白酒新消费的三个代表：江小白/肆拾玖坊/李渡，为什么你学不会？

江小白、肆拾玖坊、李渡，是引领中国白酒基于营销数字化的新营销变革的新消费品牌代表，其中，江小白擅长内容引爆和品牌驱动，李渡擅长场景营造和爆款拉动，肆拾玖坊擅长社群营销和私域流量。

过去几年，这三家既不是行业巨头、又不是酱香产地典范、也不是省酒龙头的白酒品牌都取得了快速发展，其中江小白2019年合并营业额超过30亿元，肆拾玖坊2019年合并营业额逾10亿元，李渡2019年营业额近5亿元，更主要的是，这三家酒企2019年的营业额都在2018年的基础上实现了100%的增长。

对于这三家酒企，整个白酒圈子目前的态度是比较暧昧的。面对营业额的快速增长，总体上是比较羡慕的；基于三家酒企成功的原因，态度是各异的：对于江小白靠产品相对单一的小酒实现销量增长，大家的感觉是看不懂但是也不看好；对于李渡靠千元爆款（1955光瓶酒）引爆品牌声量，依托场景重构能力在局部区域实现销量倍增，大家的感觉是不可思议、都想去学但没学会；对于肆拾玖坊“起于众筹，成于众创，兴于联盟，达于裂变”的商业模式，大家的感觉是到处都在传说，但始终没有头绪，也不知道从何学起。概括起来就是一句话：学不会。

为什么学不会？

为什么白酒企业学不会江小白、肆拾玖坊、李渡？原因只有一个：思维方式。昨天的太阳晒不干今天的衣裳，现有的航海地图找不到新大陆；如果酒企自身的营销思维方式米有发生改变，单纯的模仿只会使企业在无谓的损耗中东施效颦，事倍功半。这三家酒企是典型的新消费品牌，江小白是快时尚品牌，光瓶小酒套个封皮，不断地更换封皮上面的内容，成功迎合90后有主见、爱表达和个性化的特征，善于制造热点，并以此反向带动广泛的店招张贴来驱动深度分销；肆拾玖坊的众筹模式是典型的私域流量模型，成功的将各行各业经销商打造成盟主（利益共同体），并以盟主为KOL，利用社交强关系广泛拉动KOC的势能，形成圈层共振；李渡则以返厂游的场景化为依托，以1955光瓶酒高品质（一口三香）定向拉动高净值人群在各自圈层的表达能力，将品牌势能反向聚合在局部区域市场，通过深度分销实现销量增长。

所以，这三家酒企分别定位了自己的用户圈层：江小白主打90后，肆拾玖坊主打创业者，李渡主打高净值人群，都是典型的以用户为中心的典范。反观大多数酒企，其主要营销策略还是以产品和渠道为中心的，这个思维方式不改变，是很难在营销模式上做出重大改变的，也很难挽救业绩持续下滑的颓势。

怎样学？

与其说是向江小白、肆拾玖坊、李渡学习，不如说是面对结构性市场变化的自我转型升级。怎样判断市场的结构性变化呢？用一句简单的话来概括就是：用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。目前，中国因”以互联网为载体的数据技术应用“的广泛普及，用户的注意力80%以上都被社交平台（微信）、内容平台（头条、抖音、快手）、电商平台（天猫、京东、拼多多）、本地生活平台（美团、口碑等）、度假平台（携程）等”社会公共型新基建“所占领，剩下未被占领的20%注意力也很快会被其它小众或垂直领域的社会公共型新基建所覆盖。用户的在线化生存已经成为一种生活方式，但白酒企业的在线化能力大多数尚未形成，这是目前所有白酒企业在营销过程中最大的难题。

看透本质找到规律，抓住主要矛盾里面的关键问题，集中优势兵力打歼灭战；永远是一个企业领导层最重要的能力和最重要的事情，没有之一。企业在线化能力的构建就是所有企业未来3--5年内最主要的矛盾，主要由“商品在线化、员工在线化和管理在线化”三部分构成，其他各种各样的企业在线化能力基本都是在这三种主要在线化能力的基础上延伸出来的；因各家白酒企业的实际情况和发展战略各不相同，如何在主要矛盾内精准找到企业各自最关键的问题，则需要因地制宜。

24字方针

经过2020年新冠疫情的洗礼，绝大多数白酒企业对”以互联网为载体的数据技术应用“所形成的社会公共型新基建已经比较重视了，如何在新基建上构建自己的在线化能力呢？作为国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，米多结合自身在过去五年内服务近300多家白酒企业的经验，总结出构建白酒企业在线化能力的24字方针，主要分为六步：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。这六步既有先后次序，又互为因果关系，可以视为白酒企业构建在线化能力或者营销数字化转型的指导方针。目前，大多数白酒企业仅仅停留在第一步“立体连接”上，且推进缓慢；主要原因在于白酒企业领导层因为自身缺乏清晰的营销数字化战略规划，无法从思想上在公司范围内解决“向哪里走”的问题；在思想不统一的情况下，中层管理者在承接营销数字化指标后，往往因为公司未能解决好中层管理者现有指标和营销数字化指标的互斥问题和资源协同问题，在行动上瞻前顾后、患得患失，进而导致营销数字化项目中途夭折或不了了之。总体来说，任何一项重大事项的推进，如果领导层无法制订清晰明确的战略并做好宣贯和资源配置，就无法在中层管理者心中建立政治正确的共识，最终都会不了了之。

不管白酒企业面临多少问题，当领导层找到主要矛盾后，能不能解决好，关键取决于决心。从米多过去五年服务白酒企业营销数字化转型的经验来看，如果白酒企业的领导层能够在“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”24字方针指导下，真正重视并制订自己企业的营销数字化战略，绝大多数白酒企业都能取得积极的成果，并且能够比较顺利的实现由“以产品为中心”向“以用户为中心”的思维方式改变。实际上，只要白酒企业能够深入理解并认真贯彻“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”24字方针，就会发现“以用户为中心”是基本的工作前提，而不是所谓的概念和口号。

品效合一

在”以互联网为载体的数据技术应用“所形成的社会公共型新基建上，“以用户为中心”是白酒企业营销数字化建设天然的基因，“品效合一”是白酒企业营销数字化建设必然的结果。“一切业务数据化，一切数据资产化，一切资产业务化”，是白酒企业营销数字化建设的三部曲，不能形成数据的业务形态一定是粗放的，不能沉淀为资产的数据一定是冗余的，不能反向为业务所用的数据资产一定是多余的。所以，数据才能真正被视为白酒企业21世纪最重要的能源，取之不尽、用之不竭，越用越值钱。

“让营销部所花的每一分钱都清晰可衡量，帮营销部高效有价值的使用花在用户身上的每一分钱”，是营销数字化建设中数据价值的可视化体现。实际上，任何白酒企业的领导层如果能够将任何一项营销费用设定为三不做“没有在线化不做（让线上线下一体化），打折促销不做（可以用优惠券和会员等级来实现），没有用户互动不做（必须让用户参与其中走三步）”的时候，就会发现，您已经找到了营销数字化建设的关键问题，哪怕这个关键问题很小；如果一个白酒企业能够将任何一项营销费用的“三不做”坚持一年，恭喜你，你的企业的营销数字化建设已经基本可以进入快车道了。

10月11日，济南秋季糖酒会期间，第二届中国酒业营销数字化高峰论坛，欢迎现场聆听创始人张传宗先生独家分享肆拾玖坊“起于众筹，成于众创，兴于联盟，达于裂变”商业模式的成功秘诀；千人云集，一起来，更精彩！

嘉宾介绍

肆拾玖坊创始人、执行董事长兼 CEO 张传宗简介张传宗，男，汉族，1975 年 2 月生，山东潍坊人。1999 年加入中国共产党，2001 年参加工作。 中国人民大学研究生学历，经济学硕士学位。 现任肆拾玖坊创始人、执行董事长兼 CEO。 资深 IT 领域管理者，曾任联想集团多区域、多业务总经理；多个领域的天使投人，“互联网+”理论的研究者和践行者；众筹众创、社群经济和互联网营销领域的领先探索者。

1994.09—1998.07 中国人民大学农业经济学院本科在读

1998.09—2001.07 中国人民大学农业经济学院研究生在读

2001.08—2004.03 联想集团商用市场部主管

2004.04—2005.03 联想集团东北大区商用市场部经理

2005.04—2006.03 联想集团大客户业务部渠道部经理

2006.04—2009.03 联想集团广东分区消费业务总监

2009.04—2011.03 联想集团广西分区总经理

2011.04—2013.03 联想集团西北大区总经理

2013.04—2015.03 联想集团手机业务渠道部总监，移动互联学院院长

2015.04—2015.06 联想集团智能数码事业部总经理

2015 年 7 月至今， 肆拾玖坊创始人、执行董事长兼 CEO。

肆拾玖坊公司简介 

肆拾玖坊是2015 年，由中国资深 IT 人士张传宗先生创立，是一家以酱香型白酒为主要产品、生态布局多个产业的社交电商新零售公司，是中国众筹众创第一品牌，也是中国圈层酱酒第一品牌。联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军先生，担任肆拾玖坊董事长。肆拾玖坊凭借独特的商业模式成功入选“中国 MBA 案例 100 强”，在第八届中国国际酒博览会上获得酱香组白酒金奖。目前，肆拾玖坊已在全国拥有两千多家分支机构及一千多家线下专营店，超过两万名合伙人。肆拾玖坊已有海外分支机构并呈加速布局态势。肆拾玖坊也是中国第一大社群运营公司，拥有超过一万个社群，每天有近 100 万名会员在肆拾玖坊的社群展开多维度社交活动。

在白酒企业中，肆拾玖坊是一匹创新的黑马，采用分享经济的思维和社交型电商的运营模式，把互联网精神融入了传统的白酒行业。在产品上，肆拾玖坊坚持匠心情怀，出品纯粮食固态发酵酒，创新出喜事定制酒、聚会定制酒等，把喝酒从“酒局”的负担化作个性展示的社交舞台；创新出个人语录酒、姓氏定制酒等，把白酒变成了中年人表达情绪和个性的文创产品；出品获得国家专利的“土窖法”千斤传家陶坛酒，更符合中国人存酒增值的文化习惯。在文化上，肆拾玖坊提倡传统的健康品酒方法，以弘扬中华传统文化为己任。

肆拾玖坊首创了“新饮酒文化七条”，提出：“同饮不同量、开心就好”，“不强行劝酒”，“反对过度饮酒、酒后不失德不失礼”，“健康饮酒、饮健康酒”等新饮酒风尚。在营销上，肆拾玖坊以 2019 人创下“中国最多人数同时拉酒线”活动的中国之最，创造了大世界基尼斯纪录。并联合抖音开展了“拉酒线 品江湖”全国挑战赛，短短 7 天创造了 6.7 亿的播放量，把“拉酒线”玩成了最具仪式感的酒桌活动。由肆拾玖坊发起的“酱香之旅”，已经成为酒都仁怀一道靓丽的风景线，带动了当地的酱酒产地游，成为贵州茅台镇区域经济新的增长点。肆拾玖坊坚持良心经济，倡导产业升级，是一家成长中的，充满活力的众筹众创企业。