首席增长官研习社第34期：米多新营销实践战术全析

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随着互联网的基础设施及生态环境已经基本成熟和完善，整个互联网的发展开始步入了下半场，原来的企业只是专注在某一个维度，如只开实体店或者是纯电商开个网店。

在未来的3-5年，企业都必须将线上、线下进行整合，陆军空军将强强联合，甚至一体化，陆军升空，空军着地。未来，每一家公司都会是互联网+实体的公司。虽然说新营销的理念从很早之前就有了，但是真正可以落地执行的是今年，2019年被视为新营销的元年。据刘春雄教授判断，新营销已经到了可以推广和普及的阶段。

在首席增长官研习社第32、33期中，我们已经分别对“什么是新营销” 、“新营销的理论体系”进行诠释。

什么是新营销？

以用户账户体系私有化为前提，以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。注意：以互联网为载体的DT（数据技术）之所以被称为是一次生产力革命，最重要的价值在于“所见即所得”的赋能。（点击链接获取首席增长官研习社第32期分享内容：2019年新营销实施的策略和步骤）

新营销的理论体系

1、融合“三位一体”（认知、交易、关系）；

2、构建“三度空间”（线上、线下、社群）；

3、实现“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感）。（点击链接获取首席增长官研习社第33期分享内容：新营销理论基础与实操案例）

在本次分享中，米多大数据引擎创始人王敬华将结合米多在过去所服务的20000家国内外知名品牌中所总结的实战经验，对品牌商该如何进行新营销实践进行全面分析。

“品效合一”是新营销实践的核心

菲利普.科特勒的4P（产品、价格、渠道、促销）在新营销时代依旧是营销的核心关键词，只不过互联网的基础设施和生态环境让4P的应用方式发生了根本性的变化；之前的4P，在产品供不应求时代，传统企业促销的重心在广告宣传；在产品供大于求时代，促销的重心在渠道，这就是深度分销在目前大行其道的原因。

在产品供大于求的相当长一段时间内，深度分销成为品牌营销的重心；但随着中产阶级的崛起，消费升级倒逼着供给侧的改革，让所有的企业都必须升级换代，深度分销开始失灵但又必须通过深度分销才能实现“货如轮转”。

所以，在互联网时代，不是深度分销失灵了，而是深度分销的单轮驱动边际成本逐渐提升，吞噬了品牌商的利润；在互联网的基础设施和生态环境能够让消费者以账户体系为中心来实现“所见即所得”的时候，粉丝经营变得至关重要；所有的企业，只有实现“深度粉销”和“深度分销”的双轮驱动，才能真正驾驭互联网时代并存活下来。

新营销在具体的实践中，根据不同企业在不同发展阶段、不同诉求的差异，对应的方式方法也会千变万化，这个没有一成不变的法宝。任何一个企业的成功，战略是关键，靠企业领导者的预判能力；经营很重要，靠企业管理层的组织能力；成果是表现形式，靠企业基层的执行能力。这个不管在任何时代都必须如此，因为不管时代如何变，企业就是一个卖货的，如何把货卖出去才是王道，消费者就是一个买货的，如何让消费者愿意买才是关键。

总体来说，互联网时代的新营销，是基于ABC（AI、Big data、Cloud）基础上经营“人”，这是前提。所有企业，只有在此基础上卖货，才有成功的可能。所以，卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境，有效的融合了基于“人”的“三位一体”（认知、交易、关系），打通了基于“人”的“三度空间”（线上、线下、社群），实现了基于“人”的“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感）。新营销的任何一种方式，都必须做到“品效合一”。（关于如何在“两微一头一抖”【微信、微博、头条、抖音】传播中和电商平台等线上渠道实现“品效合一”暂不详聊，本次分享主要围绕线下渠道）

线下渠道新营销实践的战略布局

线下渠道万变不离其宗，最终都必须通过终端门店来实现销售转化。但消费者的注意力和时间都已经在线上，而且消费者的强关系也都已经转移到基于线上的社群中了，家庭群、同事群、同学群、各类爱好群等等，如何基于地理位置（LBS）将线下门店、消费者的线上注意力及基于线上的消费者社群有机融合，是线下渠道新营销变革的关键所在。

也就是说，要打通“三度空间”（线下、线上、社群）。我们之前分享过，拼多多的成功，与其说是深耕四五线市场的成功，不如说是利用拼团打通了两度空间（线上、社群）的成功。而基于互联网基础设施和生态环境打通线下渠道三度空间的条件已经基本具备，那就是：社群、小程序、一物一码。

现在，任何一家门店，只要掌握了合适的新营销工具，理论上可以不依靠地理位置的流量优势来经营，也一样能够实现客流爆满。譬如一个汽车维修店，地理位置比较偏僻，过去只能等客上门，现在则可以基于LBS，依靠维修店店主和现有种子用户的社群，通过“汽车维修知识PK赛”小程序的方式来进行互动，汽车微信知识PK赛“内容涉及”雨刷、轮胎、发动机“等方方面面的内容，PK赛胜出者可获得到店优惠券或到店领取小礼品，理论上只要题目及奖项设计得当，100个种子用户就可以激活1000个潜在用户，让店家客流爆满。

再譬如，现在很多品牌推新品很难成功，原因是不知道消费者喜不喜欢，消费者也很难参与到新品的设计及优化当中，参与感严重缺失。如果一个快消品品牌在推出一款新品时，在指定区域定向通过100个门店的小程序推出该款新品的免费试饮活动（1元购买，写出分享心得，10倍返还，限量10000瓶)，则每家门店只要100瓶即可小投入得出该新品的试产效果，如果可行，再大规模量产。

如果一个新品经过试产成功后，开始大规模量产推广的时候，则可以在每个区域选定若干个形象店，通过门店小程序实现打卡签到（打卡一定要与形象店的指定产品合影），并在全国范围内以门店为单位施行打卡签到竞赛，定点引爆重点门店的销量，反向推动其它门店的进货。

如果一个啤酒品牌想在某些终端餐饮店实现绝对的销量推升，则可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流，实现到店喝啤酒最多者餐费免单（限一定金额封顶）。

上方所阐述的各种营销手段，我们可以得出新营销线下实践的四大关键词“定向铺市、定点引流、一地一策、流量共享”。

四大关键词：奠定新营销实践的核心路径

品牌商实现“定向铺市、定点引流、一地一策、流量共享”的关键在品牌促销政策及互动活动能够赋能线下门店，这就需要品牌商的大数据引擎系统与门店的小程序系统必须底层打通，才能在数据共享的基础上，实现全景共鸣、达成全链共赢。

目前现状看，线下渠道的新营销战术“定向铺市、定点引流、一地一策、流量共享”，是一个风口，谁能及早下手，并敢于投入兵力，肯定可以做到低成本、高回报。

以下为米多智慧零售门店小程序前端展示图

过去一年，米多利用线下渠道新营销战术服务了众多品牌商，从目前来看，成功与否和品牌的大小没有直接的关系，关键是品牌商能否真正重视和适度的投入。打个简单的比方，10万元的营销费用，过去的投入是黑洞，但品牌商认为经销商和门店会合理控制，往往等到几个月，促销活动结束后再来评估是否有效。现在10万元的促销费用，品牌商总部可以完全控制，可能需要在促销活动周期的前面20%的时间段投入80%的促销费用，时间、费用等到有效控制，进一步做到精准化营销，投入产比提升50%以上。

这里面有一个经典的例子，我们做了两个一线的啤酒品牌，一个总部在华南，一个总部在北京，总部在华南的品牌采用了拨付费用给经销商，让经销商自己做的方式，结果是很多经销商没有专门的人员来盯着系统后台做分析并及时定向调整活动投入方式，活动投入采用平均分配的方式，效果做的很一般。总部在北京的品牌，选择了他销量最好市场的最差的区域，虽然这个区域有竞争对手的罐装厂，但品牌商的决策层很支持，市场部主控费用，每天以数据报表反向分析每个经销商的实际动销情况，扫码量低的市场，首先采用口令红包小程序基于LBS封闭式反复覆盖促销声量，扫码量高的市场，则反推扫码率的提升，以此倒逼现饮渠道的促销员推荐工作是否做的到位，就这样几个简单的动作，不到三个月的时间，以较低的投入在弱势趋势实现了新品的冷启动。

米多服务的绝大多数品牌，用户经营的意识都还有很大的提升空间，整个营销体系的中层以上干部和市场部的人员还不善于通过后台数据来洞察销售走向，这个需要时间来进化。我相信，未来3年内，大多数品牌都会逐步采用新营销战术来改造线下渠道的动销政策，越来越多的企业开始重视品牌商开始组建新营销团队或重构市场部，这是传统企业新营销变革的前夜，2019年，相信会有更多的品牌商参与进来。

END

任何企业的持续成功，绝对不是技战术的成功，而是“企业文化+商业模式+运营体系”的成功。面对互联网，不需要恐慌，打造属于并适合自身企业特征的核心竞争力才是王道，这也是新营销的核心。“新”的关键在于变化，企业的战术必须顺应时代的变迁而变化，没有一成不变的营销，这也是“新营销”所提倡的。

在此，我们欢迎各位品牌商与米多一起共同实践新营销的方法论，欢迎各位品牌商将你们的新品推广、新市场开拓、弱势区域引爆等头疼的问题与我们一起沟通，共同打造样板市场，相信会让你看到超出预期的效果。