养元饮品年报净利大降超4成 “广告换营收”愈发艰难

2021年04月27日 09:04:42
来源：凤凰网财经

“经常用脑多喝六个核桃”，这句很多人耳熟能详广告词出自养元饮品的主打产品“六个核桃”。那么，六个核桃里真的含有“六个”核桃吗？

养元饮品回复是：“六个核桃”是公司的商标名称之一，其中“核桃”代表产品的主原料，“六”有着六六大顺的美好寓意。

也就是说，此六非彼“六”。

有网友评论称，“感觉智商受到了'侮辱’，居然一直相信'六个核桃’里真有'六个’，这交的完全是智商税啊。”

曾因宣传问题被起诉，六个核桃多次赢得诉讼

据天眼查数据，“六个核桃”所属河北养元智汇饮品股份有限公司（简称：养元饮品）。

2018年，职业打假人王海起诉养元智汇饮品每瓶六个核桃中没有“六个”核桃，属于虚假宣传、构成欺诈。

北京市第三中级人民法院二审认为，涉案产品合法使用国家注册商标，并非标称每瓶产品含有六个核桃，不会使消费者在购买时陷入错误认知。原告王海认为每瓶涉案产品所含核桃数量远小于六个核桃，养元公司构成欺诈，只是其个人的理解。

2015年，重庆市一名消费者在受到电视广告语及产品包装标签影响后购买了6罐”六个核桃”，随后发现该产品没有保健食品标志或药准字号，起诉至重庆市渝北区人民法院。

法院认为，广告语“经常用脑，多喝六个核桃”并非对产品功效的描述，也并未明示或暗示产品具有预防、治疗疾病的作用或保健作用，对消费者并不构成欺诈。原告对涉案产品广告语的理解不当，其要求被告承担产品责任的理由不能成立。

钱花的越来越多，效果越来越差

一直以来，六个核桃用轰炸式广告来强化“健脑”属性在消费者脑中的印象，但似乎这些年的效果却越来越不理想。

养元饮品2020年年度报告显示，报告期内，公司实现总营收44.27亿元人民币，同比下降40.65%；归属于上市公司股东的净利润15.78亿元，同比下降41.46%。

财报数据显示，2019年养元饮品销售费用中占比最高的是广告费，其次是推广费用，2020年养元饮品市场推广费虽然超过了广告费，但广告费和市场推广费所占销售费用总额比例却不降反升，高达60.25%。

而从营收数据来看，其所花的广告推广费用的效果却似乎大不如前，2013年6.8亿的销售费用尚且可以贡献70多亿的总营收，2020年6个多亿的销售费用只贡献了40多亿的总营收。

销售费率（销售费用/营业总收入）方面，2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的营业收入，而2020年1元的销售费用仅可转换为7.22元的营业收入。

有投资者质疑：该花的钱一分没啥，但效果却越来越差，这是把钱花在了刀背上。

另外从养元饮品公司股价上也能看出端倪，公司上市以来股价波动非常大，目前已经跌到发行价位置附近。投资者似乎对其也不太很看好，今天财报出来之后，养元饮品股价最高跌去了7%。

据了解，2020年二级市场食品饮料行业平均涨幅在80%左右，而养元饮品2020年全年涨幅只有14.69%，远低于行业平均水平。

股民质疑：六个核桃原来是卖“易拉罐”的？

除了品牌宣传和营销费用被质疑外，养元饮品的核心产品一直以来也备受质疑，有股民称其“卖的是易拉罐而并非核桃乳”。

从年报数据看，养元饮品2020年实现营业收入44.27亿元比2019年少了30多亿。其中，核桃乳营业收入达43.66亿元，毛利率为48.04%，占总营收98.62%；功能性饮料营收达5765.63万元，毛利率为30.04%；其他饮料实现营收115.51万元，毛利率达38.47%。可以看出与往年相比养元饮品的几款饮料毛利率都较之前有所下降。

但是毛利率48.04%的背后却是有超过一半的成本源于“易拉罐”而非核桃。

养元饮品的上市招股书显示，该公司从2014年开始，“易拉罐”一直是主要的成本。

在最新的财报数据中，养元饮品植物蛋白饮料行业直接材料成本为19.85亿，占总比85.94%。而直接材料成本中以易拉罐和核桃仁为主，据了解2020年前五名供应商采购额12.73亿元，占年度采购总额62.03%。

其中，前五名供应商中，易拉罐、盖的采购金额为10.46亿，占总营业成本的45.28%。

另外，根据养元饮品的几款核桃乳产品的主要配料的质量占比情况数据分析，六个核桃主要配料是水、白砂糖和核桃仁，而水的占比约为90%-94%，核桃仁所占比例约4%-8%不等。

也就是说，消费者花钱买养元饮品的六个核桃核系列产品，有近一半的钱是用来买易拉罐的。

对此有网友表示“以后喝完再也不扔了，易拉罐要攒起来。”

也有网友通过养元饮品董秘咨询“公司易拉罐站一半的成本，为何不考虑现在比较流行的纸袋呢？”

养元饮品董秘给的答复是“感谢您的反馈，我们会将您的建议反应给产品策略部，公司产品会不断进行优化。”

[责任编辑：谢伟 PF123]

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