域外亲历｜价格机制是如何在良性“市场生态”中运作的？
“域外亲历系列”是作者在美国生活期间对所亲历之事，有感而发。用社会学的思考由小及大，由浅入深，从而对制度和文化的深层问题作粗浅地正面探讨。文中所举仅为个案。见仁见智，由读者自行把握。欢迎反馈。
文/孙嘉明
人们常说，美国是一个购物天堂，消费者可以买到物美价廉，质量可靠的商品，此话不假。最近一件不足挂齿的小事，让我感悟到了美国的市场生态及其对消费者利益实质性影响。
那天我收到一封信，打开看后，是一家保险公司介绍其有关房屋保险和责任理赔以及收费标准等的。在美国，如果你购买了房子后，常常会收到此类的信件。就像铺天盖地各类免费广告杂志、报纸，你不必太关注，除非有需求。然而，这封信却吸引了我，原因是这家F保险公司有比较好的声誉，而且收费合理。于是我查看了我现有的房屋保险单。两家作了对比，居然比我目前的A公司要便宜不少。不仅价格低，而且保险项目还多了不少。于是，我打电话给F公司代理商详细了解有关保险项目以及转移手续等。并问及了如果我在A公司的保险尚未到期，是否会因提前退出而被扣款？F公司明确表示 They can't （他们不能扣款），只要有客户签字文本，随时可以转换; 而且A公司还有义务将尚未用完的余额如数退还; 整个转换过程不需要客户参与，完全由两家公司之间进行。于是我决定转移到F公司。随即F公司代理商发来电子邮件并附上有关保险书以及需要转移的签字单。
第二天，我特意打了电话到A公司对提前退出原保险计划表示歉意。A公司代理商和气地说，已收到那家保险公司的传真文体：“很遗憾不能继续为您服务，是否我们的服务不好，或价格不合适？” 我只简单地说另一家公司提供了更优惠的保险计划，故而转出。她说：“我们会把你在本公司的保费按天数计算后，尚未用完的部分返回到你的银行帐户里的。” 几天后，我的银行帐户显示余额已进帐，我在A公司的保险费用已结清。于是，我在保险公司之间的市场竞争中作了优化选择，并顺利地从A公司转到F公司，在房屋保险的连续性上实现了“无缝对接”（A公司从该日午夜停止，F公司则从次日零点开始），一切显得如此干净利落，只需要一个电话搞定。
从这一典型案例可以看到，买方（客户）通过所获得的信息，在两家卖方所提供的服务中，按最优化原则作出选择，获得了价格和服务上的利益。卖方（A公司和F公司）则在市场竞争中，打了个价格和服务条款的擂台，优者取胜，市场规律中优胜劣汰机制得到了体现。两家公司之间均未因为“抢生意”而恼羞成怒，卖方A公司绝没有因为买方退出而存心刁难; 也没有因为保险未到期而予以扣款（后来知道合同中并没有这样的规定）。可见，市场中的买方和卖方之间，以及卖方与卖方之间都按游戏规则办事，不需要“走后门”或“找关系”，完全是按契约行事。换句话说，如果你不按游戏规则办事，你就淘汰出局。这种市场中的优胜劣汰，适者生存，难道不隐含了生态学的意义吗？
“生态”一词，在自然科学词汇里本身只是个中性名词，它是一个系统概念。是指在自然界一定的空间内，生物与环境构成的统一整体。在这个统一整体中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。比如植物的生态环境包括土质、养份、阳光、水分、空气等综合的外部条件; 在生存中获得相对优势者则能够发展得更好更快; 反之则衰败消亡。同样道理，市场得以运行的基本条件和外部环境也构成一种生态。一个成熟的市场经济制度，一种良性运行的市场交易机制必须是存活在这样一种市场生态下：这种生态必然给供给方企业（卖方）生存带来挑战，促进优胜劣汰; 这种生态也必然给需求方客户（买方）带来更多选择的机会，从而获得实质性利益。
植物生态系统中普遍存在一种“趋光性”。好比向日葵始终朝向阳光。植物的“趋光性”是一种应激反应，也是其自然本能。因为光源对于植物生长十分重要，即使在其他条件相同的情况下，充足的阳光可以帮助植物进行更多的光合作用。而市场主体的买卖双方都有着“趋利性”，也是其本质属性和本能反应。因此市场生态中的关键因素在于价格，价格机制也是市场机制的核心。买卖双方都基于利益最大化而参与市场交易，买者希望获得最好的性价比（物美价廉）; 卖者则争取最佳的投入产出（最大利润）。因此，价格在很大程度上决定买卖双方最后是否成交，甚至在某种程度上决定企业的成败与否。
在美国生活久了，围绕价格竞争而呈现的市场生态现象随处可见。首当其冲的是汽油价格，有时每天一个价，完全由市场调节。今天是1.86美金一加仑，昨天可是1.92美金呢，或许明天又是不同的价格。如果你开着车走一段路，你必然可以看到，某一地区的许多加油站的油价都不一样，但比较接近。如果你不按市场调节，价格太高，人家就不买你的汽油。而且市场上没有谁能垄断油价。
其实，理论上讲市场就是由买方与卖方的“契约”构成。市场只是个平台，这平台上只有买方和卖方：买卖双方都得按“脚本”行事：买方有选择的权利，市场可提供无尽的选择; 法律来保护自由选择机制，使得消费者获得最大利益。卖方有竞争权利，市场提供企业间无穷的竞争; 而法律则保护自由竞争机制，使企业取得优胜劣汰。买方的购买行为，实际上相当于“投票”给所购买的商品。买的人多，则说明此商品受人喜欢，卖方能由此获益; 买的人少，则说明此商品不受欢迎或价格太高，商家得考虑降价或厂家得停产。定价权掌握在市场手里，也就是买卖双方的“投票”和“成交”来决定。于是，价格的高低很大程度上反映了市场供需信息，同时，它也引导买卖双方的市场交易行为。因此，自由市场经济这一平台本身不需要政府来充当任何角色。政府如果干涉定价系统，则使得市场信息失真，而最终酿成市场生态的不平衡，从而对消费者和商家都带来恶果。于是“定价机制”几乎成了决定“市场生态”良莠的关键。
在美国，市场的定价机制中除了买方和卖方之外，确实还有“第三方”来协调这一定价系统，这也是市场生态的重要一环。然而，这第三方决非政府，而是行业协会，甚至本身就是商家。我亲身经历的近乎匪夷所思的案例也许可以给你一个启发。花旗银行（Citibank ）有个“超价退款项目”（Price Rewind Program）。如果你用花旗银行的信用卡买东西，可以得到这一东西在市场上的最低价。你买的东西，如果在60天内发现别的商家比这一价格更低，你可以凭发票，要求花旗银行倒贴这一差价。真有这样的好事？零距离体验才能辨其真伪。去年我家的一个冰箱出了问题，检查后发现需要更换控制板。于是在大型网上“维修诊所”（Repair Clinic）购买了这一型号冰箱的控制板，价格是138美金。但购买后不久，我在Amazon查到，同样的货品，价格只有92美金。由于我使用的正是花旗银行信用卡购买此物，为了证实这一“超价退款项目”的真实性，我便按要求在网上下载了有关的索赔表格 Claim Form，填写后即寄到花旗银行。不出所料，一个月后，46美金的差价即返还到我的帐户里了。
其实在美国，商品物价在各州各地以及各商家都有差别，但一般不会过大，在5％－10％的差异属于正常，人们也不会为此“大动干戈”。如果差异过大，则有超低价竞争之嫌。而花旗银行的这一项目（按规定差价必须在25美金以上，而且是同一厂家的产品才可以申请退款）具有一箭双雕之功能：一方面鼓励更多消费者使用它的信用卡，同时也可以通过此手段来发现反垄断法机制中超低价竞争商家。
美国的商品市场更为普遍的是退货机制。几乎所有大型商家都明确规定客户在规定天数之内（通常有15天，30天，甚至90天内）可以无理由退货，包括你买了东西后，发现其他地方价格更便宜而退货（当然有些商品除外，比如食品等）。最近几年，Google 建立了购买保护机制（Purchase Protection）。顾客在实体店或线上店购买的东西，只要这些货品具有 Google Trusted Stores 的标志，即可放心购买。你在购买此商品的同时，免费获得了这项权利，其中包括可靠的购物体验，卓越的客户服务，优质质量的保证，以及退货保护等。如果买方有任何不满意的情况发生，Google 作为第三方将为你提供高达1000美金的购物保护。显然这些都是维护市场生态的重要措施。
上述例子表明，虽然定价机制是在买卖双方的市场交易中形成的，然而价格高得离谱或低如白菜，都会受到制约。实质上，美国的制造商协会以及各种行业协会也发挥了重要的作用。行业协会的主要任务是维护卖方（企业）的正当权益，为他们提供情况交流、市场信息，并通过这种服务来加强与同业成员的密切联系。行业协会在沟通政府与企业关系上也起到承上启下的桥梁和纽带作用。此外，美国大宗商品都是通过批发商 (Wholesale Market) 渠道发货，因此零售商在定价上的余地相当小。除了专业批发公司（如美国电器批发公司）和分销商（集中采购低值日用品），还有仓储式会员制商场，如Costco，Sam's Club 等。这些对调节市场的价格和确保商品质量都有着重要的作用。
那么在这种市场生态中，政府是否可以袖手旁观了呢？答案显然是否定的。政府能够做的，而且能做好的正是维护市场生态，用法律来保障买方和卖方的利益，包括专利权，环境保护法，反垄断法等 （美国的反垄断法 United States Antitrust Law 早在1890年就已见雏形， 后几经修改）; 政府通过大众传媒对劣质商品加以曝光，打击虚假广告、以及扰乱市场信息而造成对市场生态的破坏等。美国政府维护市场生态可以就以下案例从一个侧面来理解政府的部分功能，用形象的比喻就是：“除杂草功能”和“清雾霾功能”。
所谓“除杂草功能”即制定相关标准系列，如不符合标准，则一律视为“杂草”，必须清除。比如，美国联邦政府设有明确的“食品召回监管机构”，它们分别是美国卫生部下属的美国食品药品监督管理局（FDA）和美国农业部下属的食品安全与检验局（FSIS）。当食品未达标准，生产者如不及时主动召回不安全食品时，上述监管部门可以对其采取法律行动，包括警告、曝光、强制性禁令、扣押或查封产品、刑事起诉等。美国对食品安全问题的惩罚力度之大是众所周知的，一旦被查出有不符合食品标准等问题，食品供应商、销售商将面临严厉的处罚和数目惊人的巨额罚款，常会直接导致公司倒闭，相关责任人进监狱。真有所谓罚得生产厂家倾家荡产，使其在这一市场生态的土壤中连根拔除之功效。
所谓“清雾霾功能”即对蓄意违法乱纪，扰乱市场秩序，污染市场生态的行径给予严厉惩罚。去年美国环境保护署指控德国大众汽车集团在其所产的车内安装非法软件、故意规避美国汽车尾气排放规定，而部分车辆的实际污染物排放量最高可至法定标准的40倍，违反了美国《清洁空气法》。大众汽车公司随后承认造假，蓄意欺骗美国政府的空气污染检测多年。这一丑闻曝光之后，该公司已认定涉嫌违规排放事件的柴油汽车数量可能达到1100万辆。大众汽车公司已被要求在美国召回涉及的近50万辆汽车，而这只是惩罚的开始。美国环境保护署表示，每一辆没有遵守美国《清洁空气法》的汽车可面临高达3.75万美元的罚款，这意味着大众汽车公司可能要交出高达180亿美元的罚款。此外，这家公司可能在美国面临严重的刑事指控。（“清雾霾功能”并非针对空气污染，而是对所有蓄意违法乱纪，扰乱市场秩序，污染市场生态的行为）。
美国的市场经济已经实行了数百年，其市场生态也经历了不断地培育改良，经过无数次纠错补缺，从而形成今天这样的“绿色”市场生态。营造市场生态需要时日，这是因为实行了市场经济，并非自然而然的就形成市场生态; 而市场生态也不仅仅反映了市场交易行为，而是市场理念、市场规矩、市场监管等一系列配套机制，以及社会的文化和精神状态，包括人们的诚实守信，契约精神等综合性反映，确实无法一朝一夕完成。然而，市场经济的良性运行必须是在良好的市场生态条件下才有可能。
生物发展史告诉我们，生物种类的灭绝往往是生态失衡所致。一个生物种类在良好的生态环境中能健康的成长，而在劣质生态环境中则致其病态，甚至于导致此生物种类的退化灭绝。反过来思考，某一生物种类不能良好的生存，则需要思考是否生态有问题？是否需要改良？培育良好的市场生态对于保障消费者切身利益和提高生活质量之重要，也许不亚于治理大气雾霾对人们健康的直接危害之迫切。只有在消费者能获得物美价廉，质量可靠的商品之日，才是良性的市场生态形成之时。