成都兔头、长沙口味虾…地方肉类零食走向全国，谁会成为下一个周黑鸭？
12小时前
编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：FBIF，36氪经授权发布。
作者：小羊
编辑：Momo
《撒娇女人最好命》有个句经典台词：怎么可以吃兔兔，兔兔那么可爱？
吃兔达人戚薇曾在一档综艺节目中向小S描述兔头：好吃炸了。她一边描述如何吃兔头一边做动作——首先你要把兔头下巴和这个位置整个掰开，安利了许多网友尝试吃兔头。
对于兔子的爱，已经融入了四川人的血液里。据悉，四川人每年会吃掉2亿多个兔头[1]。而随着旅游业发展，兔头被列入四川旅游必吃榜单，成为成都的灵魂美食之一。兔头这一曾经走不出四川的美食，开始被更多来自全国的游客接受。
除了成都的兔头，长沙口味虾、温州猪油渣..……随着旅游等人口流动，越来越多的地方风味肉类食品开始走出小天地，迈向全国大市场。
今年刚过去的五一，国内旅游出行2.3亿人次，旅游市场再现“人从众”场景。除了爆火的景区，美食打卡点也是人山人海。在长沙文和友有人提前一天排号竟排到了7000多位。
独具风味的肉类食品不仅让游客当时吃得尽兴，也让很多人念念不忘，在旅行结束后还会网购相似产品“解馋”。因此，以预包装零食的形式，通过线上、线下渠道拓展至更大的销售区域，成为地方肉类食品发展壮大的必然之路。
如今鸭脖、鸡爪等品类已成功走向全国并初现“王者”品牌，像周黑鸭的天猫旗舰店拥有391万粉丝，最畅销的盒装鸭脖等月销30万+。那么，还有哪些肉类美食有全国化的可能？地方风味全国化又该如何定位品牌、打造产品？
01
那些被打卡的宝藏肉类美食，隐藏着哪些“潜力股”？
实际上，地方风味的肉制品零食并非新鲜之物。周黑鸭、绝味都曾是地方风味，经过不断的开疆拓土，成为了全国人民都喜爱的美食。在天猫2020年卤制品消费趋势中可以看到，一些小众肉类食品开始变热，比如兔肉、驴肉等品类呈现高速增长[1]。
2020年天猫平台卤制品不同荤类消费规模趋势图片来源：CBNData
如今，风味十足的地方肉类零食也在努力“出圈”。兔小冷、肖三婆、付小姐在成都等冷吃兔品牌先后走进了李佳琦直播间。据肖三婆创始人介绍，通过和李佳琦直播合作，肖三婆的销量增加了100%[3]。驴肉品牌不倔在《中国好声音》湖北赛区海选中亮相，被更多用户认识、购买。
肉类零食的丰富性源于工艺、食材、口味的组合：通过酱卤、盐焗、油炸等工艺，对头、脖、内脏等不同部位进行加工，辅助以麻辣、五香、藤椒等口味，就能加工出风味多变的产品。中国饮食文化的多样性，为休闲肉制品的研发提供更多可能。
备受大家喜爱的风味肉食，都有哪些潜力股？
1、四川肉制品美食
说到四川，绕不开美食二字。除了火锅、串串、路边摊，小吃店里还有很多让人垂涎的美食。兔肉、肥肠、灯影牛肉，就是其中的代表。
兔肉
据说，没有一只兔子能活着离开四川。虽然很多人一开始想：兔兔那么可爱，怎么可以吃兔兔！但当兔肉入口，那种鲜香的口感与复杂的食用体验，让人情不自禁的道一句：真香！兔肉有一定的“土味”，不适合清炖或者煲汤，川菜的麻辣恰好可以掩饰口味上的不足，充分发挥兔肉紧实的口感。
兔肉有“荤中之素”、“美容肉”之美称，它的蛋白含量高、脂肪低、胆固醇低，与猪肉相比，吃兔肉不容易发胖。2019年我国兔肉市场规模290.99亿元，同比增长12%左右[3]。
目前，兔肉预包装食品中已产生了谭八爷、兔小冷等品类品牌，开发出兔腿、兔头、兔丁等产品。产品多采用短保形式，在保持风味的同时扩大销售范围。仅兔小冷招牌兔腿产品，在2018年9月-2021年4月间在天猫平台共计就销售了超80万袋。
谭八爷手撕烤兔图片来源：谭八爷天猫旗舰店
肥肠
除了兔头，四川的特色美食还有肥肠，以四川江油肥肠最知名。《舌尖上的中国》总导演陈晓卿曾说过：江油是全世界肥肠的故乡，中国最好吃的肥肠在江油。肥肠中有一定的脂肪，肉质有韧劲。对于热爱肥肠的来说，这一口肥美又带嚼劲是难以割舍的味道。明星杨迪就在不同节目中多次安过利肥肠。
冷帮主、诗乡等品牌推出了江油肥肠的预包装食品。除了做零食吃，消费者还发明了诸多吃法，比如作为面、粉类的搭档，自制一碗地道的肥肠面/粉。
消费者把预包装的肥肠零食与面、粉搭配图片来源：冷帮主旗舰店用户评价区
灯影牛肉
灯影牛肉是四川达州的美食之一。相传是唐代诗人元稹被贬通州（今达州）后，一日到一酒店小酌，发现下酒的牛肉味香片薄，入口无渣，颇为赞赏，当即名之曰“灯影牛肉”。
传统的灯影牛肉采用牛后腿腱子肉制作，因其薄如纸、色红亮、味麻辣鲜脆，备受喜爱。采用皮影戏这一形象比喻，让消费者感受到肉片之薄，薄到在灯光下可透出物象，如同皮影戏中的幕布。
灯影牛肉片罐头图片来源：川汉子旗舰店
早期的灯影牌牛肉是品类的代表品牌，鼎盛时期的灯影牛肉曾是人民大会堂和钓鱼台宾馆指定的国宴用品，也曾作为礼品被赠予外国友人。但由于疏于品牌管理，灯影牛肉逐渐演变成品类通用名称，灯影牌影响力弱化。
如今，除棒棒娃、川汉子等地方品牌外，良品铺子、来伊份等品牌也先后推出了相关产品。产品以牛肉丝类型产品为主，但没有体现出灯影牛肉的特色。
2、温州猪油渣/青岛脂渣
猪油渣与脂渣在工艺上有相似性，都是将猪肉去脂、压榨、调味后加工而成，在温州被称为猪油渣，在青岛被称为脂渣。产品保留了肉的脆感，肥瘦结合，香而不腻。原料多选择肥瘦相间的肉条，瘦肉太多口感偏柴，肥肉太多会偏腻。
猪油渣/脂渣产品虽然是猪肉加工而成的，但消费者评价它脆脆香香，不腻。猪油渣/脂渣以零食的方式拓宽了猪肉的食用场景，同时，也可以作为米饭、面条等正餐的佐味品，用来拌面、涮火锅等。
目前猪油渣/脂渣类产品还是以地方消费为主，温州与青岛都有各自的代表品牌，温州金恩凡提承载了温州人的美食记忆；青岛郑庄、李记是脂渣的代表，郑庄品牌还曾获得了青岛必吃100商家的荣誉称号。
郑庄脂渣图片来源：郑庄官方旗舰店
3、靖江猪肉脯
说到靖江，大家也许没太多印象。但说到猪肉脯，吃过的同学一定难忘那咸香、鲜美的味道。猪肉脯是靖江的特色食品，色如玛瑙红玉、形方正、薄如纸。2018年，“靖江猪肉脯”被认定为国家地理标志证明商标。
靖江猪肉脯对肉的选择很讲究，以新鲜的猪后腿肉的纯精肉为原料，切成薄片后再经过调味、烘烤等工艺后，成为一片片薄而红亮的肉干，撕开时可以看到丝丝的猪肉纹理。
双鱼猪肉铺图片来源：双鱼食品旗舰店
靖江猪肉脯代表品牌双鱼成立于1936年，是江苏认证的老字号品牌，也是《肉脯》国标GB/T 31406的制定单位之一，它的肉脯加工工艺被评为江苏省文化遗产。很多外地人到靖江都会选择双鱼猪肉脯做礼物带回家。双鱼董事长褚洁明曾饶有兴致地讲解正宗双鱼肉脯的品鉴步骤：“取一片肉脯，按肌肉纹理撕开肉脯，唅在嘴里，慢慢咀嚼、细细品尝，再辅以一杯温茶，你就能感受到肉脯的丰满醇厚、回味悠长了。”
口味也是猪肉脯重要的创新方向。除原味外，蜜汁猪肉口味、香辣味、芝麻味、XO酱等创新口味被推出，丰富了猪肉脯的选择。
4、广东卤鹅
港片关于市井生活的片段中，经常能看到鹅的身影。卤鹅是广东省潮汕地区的特色小吃，在广东有浓厚的群众基础，在广州一带就业的潮汕人每2周会食用一次卤鹅[4]。
2016年6月成立的互联网餐饮项目“物只卤鹅”，就是一个立足广州、主打潮汕卤味的新品牌。物只卤鹅定位为社区卤味鲜食连锁品牌，以标准化运营模式打造卤鹅品牌。目前全国已拥有近50家店面，在天猫也有品牌旗舰店。
物只卤鹅以佐餐为主，同时在产品线布局上加入鹅头、鹅翅、鹅掌等即食零食产品，在下午茶零食、外出旅行等场景增加消费者的选择。
物只卤鹅门店图片来源：微博@物只卤鹅V
目前卤鹅产品主要集中在珠三角地区。鸡肉、鸭肉都已产生品类巨头，但卤鹅目前无全国品牌。找到准确的产品定位，卤鹅也有可能如同当年王老吉凉茶，从珠三角走向全国。
5、河北驴肉
俗话说“天上龙肉，地上驴肉”，是对驴肉至高的赞美。驴肉中蛋白质高达27克/100克， 8种人体必需氨酸和10种非必需氨基酸的含量都十分丰富，富含不饱和脂肪酸，钙、镁、铁、硒等微量元素含量也很丰富。据《本草纲目》记载：“驴肉补血、治远年老损，煮之饮、固本培元”。
驴肉主要用于餐饮行业。除知名的河北驴肉火烧外，敦煌驴肉黄面、湖南干锅驴肉等也是具有地方特色的美食。但驴肉相比其他肉类产量低，预包装产品更少。
驴肉零食品牌——不倔成立于2020年8月，是专注于驴肉健康食品的品牌，推出了手撕驴肉、烤驴肉、酱卤等系列零食产品。目前不倔入驻了盒马鲜生，并成长为盒马肉制小食前三甲。品牌在布局渠道的同时，通过直播触达潜在消费者，曾出现在钟丽缇、陈志朋、烈儿宝贝等大v直播间，让更多的人了解了驴肉零食这一品类。
不倔驴肉图片来源：微博@不倔食品
6、浙江黄鱼酥
浙江舟山、宁波等地都是小黄鱼的盛产之地。以小黄鱼为原料加工而成的小黄鱼酥，去掉了头部和内脏，以低温烘烤的工艺代替油炸，保留了小黄鱼的高营养。产品强调酥脆、刺少、无腥味，吃起来不扎口，而且产品蛋白质丰富。
图片来源：星仔岛旗舰店
黄鱼酥的优质特性正在被发掘。小红书部分博主推荐小黄鱼产品，主要围绕低热量、高蛋白、非油炸等利益点，成为减肥期间的馋嘴零食选择。在微信公众号、抖音等平台也可以看到小黄鱼酥的身影。抖音中不乏明星、网红在为黄鱼酥“打call”。
图片内容：老海公小黄鱼酥产品推广图片来源：抖音@老海公官方旗舰店
目前，小黄鱼酥的消费以地方为主。基于消费者对健康需求的提升，黄鱼酥代表的烘烤鱼肉加工工艺或将迎来新机遇。
7、大连虾夷扇贝
大连是一座富有魅力的海滨城市，素有“东北之窗”、“北方明珠”之称。虾夷扇贝是大连的特产之一，也是大连最具有代表性的水产之一，全国有九成虾夷扇贝出自大连。
2010年大连虾夷扇贝被农业部认定为农产品地理标志产品。大连虾夷扇贝除蛋白质含量高外，还含有丰富的不饱和脂肪酸EPA和DHA。海鲜类产品受地理位置限制大，以零食产品形式呈现的虾夷扇贝，可以增加消扇贝消费途径，扩大消费场景，减少对烹饪的依赖。
目前良品铺子、百草味等品牌也推出了虾夷扇贝产品。从消费者评价来看，价格略高、分量小是产品倍受诟病的点。如果品牌可以调整不足，优化产品，扇贝零食还有很大的市场空间。
良品铺子虾夷扇贝图片来源：良品铺子官方旗舰店
8、长沙口味虾
长沙是最近两年炙手可热的网红城市。小红书 “城市榜单”中关于长沙的笔记有79w+篇，2020年度搜索量长沙问鼎全国冠军。今年五一长沙登上知乎全国热榜第2名。
口味虾是长沙美食的代表之一，经辣酱爆炒后，色泽红亮，口感集香辣鲜于一体，十分过瘾，深受“嗜辣重口味”者的喜爱。口味虾是路边摊、夜宵档的主力产品，也诞生了梅园、文和友等特色店。
文和友香辣虾尾图片来源：文和友官方旗舰店
目前口味虾更多是堂食，而作为一款极具风味特色的食品，口味虾在逐步向预包装食品方面转变。文和友天猫旗舰店中推出了麻辣虾尾、全虾等产品，但仍需解冻加热食用。基于充氮锁鲜技术，即食型口味虾产品的开发大有可为，可为消费者带来更方便的食用体验。
02
从地方到全国，肉制品零食要跨过哪些坎？
地方风味美食在口味、营养等方面有很好的挖掘潜力，周黑鸭、有友、劲仔等品牌的成功，给了地方肉类零食发展壮大的希望。但受制于工艺、渠道、推广等原因，与鸭脖、泡椒凤爪等品类相比，还需要跨越几道“坎”。
首先，产品口味要能够“复刻”堂食风味。无论是远方游子希望吃到家乡味道，还是游客念念不忘移情预包装零食，口味是消费者判断是否会进重复购买、分享推荐的重要原因。在线上一些地方特产食品的用户评价中，经常可以看到“和在当地吃的一样”、“非常正宗”的描述。
同时，在全国化过程中，品牌要把控好产品的品质问题，做好供应链管理，保证产品质量的稳定，要谨慎替换辣椒、花椒等影响产品风味的原料，切不可为了追求低成本，降低对产品品质的要求。
既可以保证口味口感、又可以兼顾保质期与运输配送，这要求品牌必须在保持传统风味基础上，去优化工艺流程， 实现利益最大化。
其次，能否挖掘出用户关注的利益点。对于一些用户目前关注度不高的品类来说，这一点更要重点关注。以小黄鱼酥、虾夷扇贝等为例，除了作为口味性产品，海鲜类产品的高蛋白认知，让产品增加减肥代餐、高营养的标签，可以将产品的消费场景进一步扩大。
黄鱼酥突出高蛋白特点图片来源：海狸先生天猫旗舰店
再次，加强对品类的宣传推广，让品类从小众走向大众。很多地方性美食之所以很难走出当地，是由于产品存在接受门槛。比如蚕蛹作为一种营养丰富、极具特色风味的产品，爱的人深爱，不爱的人避之不及，导致这一类产品很难出圈，更多是囿于爱好者这一小圈子中。同样的，像兔头、肥肠、驴肉等品类，普通消费者对产品不够熟悉，也会产生一定的心理障碍。品牌需要通过传播引导解除顾虑，让产品为更多消费者接受。
此外，品类的发展离不开政府的协同管理与支持，政府的助力能够让品类更好的度过萌芽期的脆弱，更快地成长。《舌尖上的中国》让更多消费者知道了螺蛳粉。柳州政府的一系列举措则是推波助澜，让螺蛳粉迅速成长为规模超百亿的方便速食品类。2014年第一家预包装螺蛳粉品牌注册成立，标志着柳州螺蛳粉从手工作坊时代跨入工业化生产阶段。柳州政府下决心把螺蛳粉规模化、标准化，打造螺蛳粉这一柳州名片。除颁布《柳州市大力推进柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》等政策外，2016年，柳州市政府投资建设了螺蛳粉产业园，逐步完善了上游的产业链，部署专业化的种养殖基地，推动行业进一步成熟发展。
同样的， 在江油肥肠发展中我们也看到了政府的大力支持。2014年6月江油市委宣传部、市农办决定研发江油肥肠常温食品。2016年江油肥肠罐头、肥肠真空袋装先后投放市场，12月江油肥肠标准化实施方案宣发，江油肥肠从餐饮进入标准化食品阶段。
03
酒香也怕巷子深，肉制品零食品牌如何打出名声？
虽然，这些地方风味肉类零食能够在自己的地域天地里左右逢源，但对于地域外部的用户来说，他们或对产品了解甚少，或对产品存在误解，心中可能存在这样的疑问：能吃吗，好吃吗，吃了有什么好处？为打消用户的顾虑，品牌需要不断的去通过多样化的媒介形式“花式”传播产品。
同时，在全国化过程中，新品牌要形成清晰的品类形象，在消费者心中建立品类关联性，一想到鸭脖就想到绝味、周黑鸭，一想到泡椒凤爪就想到有友，帮助降低用户试错成本。
1、聚焦：集中弹药打透一个子品类
休闲肉制品零食存在的一个普遍问题是：有类无牌。即使是良品铺子、三只松鼠这些零食品牌，由于涉及的产品线过长，单一产品的属性特征不明显。这也造成当消费者想选择某一产品时，没有第一品牌供选择。
这一现状对于创新品类恰是一个好机会。品牌可以通过单一品类运营，打造爆款产品，在消费者心智中建立心智关联，成为消费者在该品类的第一选择。以王小卤为例，虽然旗下还有其他品类产品，但基本上是以自然流量为主，不做主动推广，而是集中力量不断的在虎皮凤爪这一垂直类目中建立消费者的认知，为虎皮凤爪的飞速发展提供了品牌基础。
王小卤主打虎皮凤爪图片来源：微博@王小卤
近几年崛起的创新品牌，很多是通过这一模式打造出品牌影响力，比如花西子的散粉、小奥汀的睫毛膏、WonderLab的小胖瓶等等，都是通过打造单一爆款的形式，建立在用户心智地位。
2、用“种草”的模式获得用户，让产品成为“网红”
对于相对小众的品类来说，打造“网红”，能够帮助品类和品牌更快速地破圈。无论是小红书、抖音这类的内容平台，还是具有销售转化的直播平台， KOL的生动描述可以更好地传达产品的风味特征、食用方式、口味口感、营养价值等信息。相对客观的第三方KOL也更容易获得用户的认可。
食验室的鱼肉脆片产品一片鱼脆发力小红书、微信、抖音等内容平台，通过KOL引导获得首批消费者。在传播中，用吸油纸展示薯片与鱼脆的含油量，一目了然，非常有利于产品概念传播，激发用户兴趣带来转化。
一些肉制品零食如不倔、冷小兔等品牌开始进入各大直播间，借助大主播的影响力，辐射到更多消费群。通过多种媒体渠道的组合，形成大范围“种草”信息覆盖，提升品类的“繁荣感”，吸引消费者尝试转化。
3、打造社群营销，让用户拥有“参与感”
在《参与感》一书中提到：构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。让消费者有参与感的品牌，往往更能获得用户的支持与包容，成为品牌的忠诚粉丝，并成为品牌传播的“自来水”。
如王小卤注重消费者的参与，品牌有一个两百人的微信评测群，成员都是对产品有着高标准、严要求的“国家一级吃货选手”，每月都要评测四五款新品，筛选出最有潜力的产品上市。这一社群也为王小卤提供了忠诚的种子用户，帮助品牌不断优化产品。
美食无界限。随着人口的大迁移，以及网络分享的快速发展，地域特色肉类零食无论是以“家乡味道”还是以“网红美食”的身份，当被越来越多的消费者喜爱、接纳时，都有机会成为下一个“周黑鸭”。当你啃腻了鸭脖，不妨来个兔头，感受不一样的风味世界。
参考来源：
[1] 中国人一年啃掉5亿个兔头 进口占五分之一，2014年7月23日，华西都市报
[2]《2021年卤制品行业消费趋势报告》，CBNData×天猫
[3] 天猫618锁定主场！四川产业带借淘宝直播出圈 川酒直播销售额增20倍，2020年7月2日，四川电商
[4] 继喜茶后，又一现象级排队店，日营2万多，这只卤鹅靠什么？2017年11月22日
外卖头条
该文观点仅代表作者本人，36氪系信息发布平台，36氪仅提供信息存储空间服务。