莲香楼 | KOC如何帮月饼厂家提前20天把货“售罄”？

莲香楼月饼：线上渠道已是必然

早在上世纪50年代开始，莲香楼月饼就作为当时广州市唯一可以出口的广式月饼远赴美国、新加坡和港澳地区。

上世纪80年代开始，莲香月饼更远销至加拿大、澳大利亚等120多个国家和地区，被海外华人称之为“中国月饼王之王”。在全国历次同行评比，屡获殊荣：1989年获“中国优质产品”称号，1997年至2004年连续八年，莲香月饼在中国轻工业部、国内贸易部举办的中国月饼节中，被评为“中国名牌月饼”和“市场调查畅销产品”。

据调查，2019年中秋月饼市场运行平稳，竞争有序。与2018年相比产量基本持平，销售额小幅下降,利润率稳定适中，品牌集中度越来越高，行业整体发展平稳。

根据相关数据显示，月饼的线下传统渠道市场份额下降5%-10%，团购市场平淡，互联网渠道销售额上升20%左右，约占整体销售额的15%-18%。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据分析，随着消费者线上消费习惯的养成以及电商渠道的升级，未来线上消费规模将进一步扩大，消费者购买月饼的渠道将趋于多样化，发展线上渠道将成为月饼品牌抢占市场的重要手段。

线下渠道作为主要渠道不变的情况下，积极扩展线上渠道已是必然，同时还需不断为消费者创造新的营销场景。在此，以打破原有月饼的销售固定模式为出发点，探究如何利用“KOC”达成品牌增长需求。

KOC，增长赛道的驱动器

KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。

作为传统品牌的月饼行业有别于其他新兴产品，除了原有经销商之外，莲香楼月饼还拥有一批自己的KOC，主要活跃于社区、社群通过社交为品牌发声。而他们，可以说是品牌的关键宣传者。

1、以消费者为中心，打造新消费环境

面对消费者市场需求逐渐转变，各月饼品牌也积极寻求转变。目前品牌方主要除了通过月饼产品结构的转变吸引消费者之外，还不断地改变品牌地营销方式以创新来适应市场转变。但究其根本都是为了不断创造新消费环境，不断吸引消费者并增强粘性效应。

过往，包括莲香楼在内陆传统月饼行业的销售渠道包括模式，主要为线下商超或大型超市，并依靠导购员进行推销产品的方式达成售卖产品目的。

现今，随着互联网的不断发展，线上移动渠道渐渐被打开甚至逐渐多样化。在这一过程中，越来越多的品牌尝试做卡券营销。主要有以下几个原因：

①传统奖项价值感越来越低，越来越难打动消费者；

②品牌预算有限，却要满足各种各样的要求；

③礼品券奖励更偏向有大品牌感、有权益感、有获得感，但不是天天都有的那种；

④与产品的伴生性/匹配度越来越低；

⑤活动时间和礼券常常不吻合，找起来难，管理起来更难。

因此，莲香楼月饼为了适应时势和消费者需求，尝试运用“云店模式+电子票券”的数字化形式开拓新营销场景。

首先，莲香楼通过在云店小程序中设置品牌的卡券，例如“打折券”或“满减优惠券”，用户在线上领取电子票券之后可以进行线下使用核销。

一方面可以通过发放卡券，吸引消费者到店核销，开展了新的营销场景吸引了消费者，提前预热中秋活动并达到宣传的目的以及构建商户与顾客直接的强力连接；

另一方面，电子券的设定还能帮品牌商节省一定的费用，无须再像之前把实体卡券印刷出来再分发给经销商进行接下来的促销宣传活动，而是可以直接利用原有的KOC，并将品牌电子卡券分享给身边有买月饼需求的潜在用户。

2、用“腰部力量”，实现长尾效应

KOC有双重身份，即Customer和Creator，KOC是消费者的同时也是创作者，是对消费者的消费决策起到关键作用的群体。

跟过去的消费者相比，新一届消费者的用户画像具有以下特点：

习惯在智能手机上搞定一切，消费变成一种流行和文化，喜欢追逐消费热点和个性化的产品，具备很强的信息检索和辨别能力，在买一件产品之前，都会阅读大量的产品相关的口碑评价和评论;最重要的是，他们热衷于分享各种美好事物，“网络种草、线下拔草”成为他们的一种生活方式。

KOC代表的就是腰部力量，虽然无法获得传播的大曝光，但能够实现用户的信息渗透，如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发；而长尾代表的就是普通用户，通常处于被动接受营销信息、推荐信息的状态。

前面谈到月饼行业的传统销售渠道，最简单粗暴的就是通过铺天盖地的广告宣传，最终嫁接到消费者头上。现在品牌商可以把广告费用在消费者上，只要你消费，我就给你返利，你就会主动去帮我宣传，我省下了广告费，你赚到了推广费。消费就能赚钱，这是一种最新的消费观念。

对此，莲香楼月饼使用前文提到的云店小程序并叠加分销模式。即分销员首先注册品牌云店，并获取专属身份认证的二维码。而这里提到的“分销员”也就是品牌方原有基础的KOC，有别于传统的导购员。