别只想冲规模，地产下半场呼唤“跨界新物种”
文\潘永堂
如果苹果来做房地产，会有什么样的变化和新格局？
地产未来真的在地产之外吗？是房地产+还是+房地产？
3000亿之后，中国房地产未来路径难道只有做大做大？
中国未来房子除了贵，大，豪外还有什么新时代气质？
一家非主流开发商说：“我不是开发商，我是新物种！”
……
分化时代，房企未来已进入一个战略为王的时代
如罗辑思维讲，未来企业的竞争将是认知的竞争
比如银行，从来不会想到支付宝这个新物种出现
比如移动，也不会想到微信APP会成为它的对手
马云对阿里无线团队说：你们的职责就是灭了淘宝
马化腾说幸亏微信在腾讯，否则我们无法阻挡进攻
……
今天，房企的竞争，已经不在于微观层面一城一池的攻城略地，而更多体现为宏观顶层战略设计的好坏和前瞻性。在这样一个大背景下，国内一家极具特色的开发商新物种，一家立志成为“第一个引领人类进入智能生活”的企业诞生。在这个春季4月，老潘前往实地集团总部所在地，访谈了实地集团副总裁李公杰先生。
Part1、房企新认知——生态优势与竞争优势PK战
未来竞争对手会“隐形化”
未来竞争是突发性的竞争
伴随移动互联网继续深化，未来十年是科学新技术临界点爆发的十年，行业的边界将被逐渐打破，小企业取代甚至颠覆大企业的故事层出不穷。有专家预测，未来十年，每个月都可能有一款新产品甚至一个新物种诞生，而且他们生长速度惊人，用不了多长时日就会打败一批传统企业，就好比前两年似乎一夜之间，苹果手机迅速打败昔日手机霸主诺基亚，就好比一个小小的微信APP就迅速取代了中国移动的短信业务……。
因此，无论你承认与否，今天跨界正在加速，产业正在融合，今天企业的模式和打法也在“升级换代”，归纳起来，新科技、新商业文明等也逐步促使企业涌现出三代模式的变迁。
第一代企业特征是产品型企业，他们的企业本质是依靠出售高性价比产品或服务获得企业规模和利润增长。他们崇尚术业有专攻，强调专业化优势，这类型企业市值规模往往能做到100亿美金，甚至更多，比如专做空调的格力电器；
第二代企业是平台型企业；它自身不生产产品，而更多是搭建大量买家、卖家更集中、更高效、更便捷的交流沟通和交易服务平台，比如国美、淘宝等，这类企业的市值规模差距不多能做到更高即1000亿美金；
第三代企业是当下正流行，即将成为下一个时代趋势的生态型企业。这类企业往往具有很强的生态思维，自己往往也在生态中具有极强的影响力，它立足自身在生态中的关键位置，而后围绕生态链合纵连横，上下左右多物种、多产业互联，互生，互补，共生，最终推动整个生态自我繁衍壮大。生态型的企业能够扩张得非常大，市值规模甚至能做到10000亿美元。比如聚合高端智能手机生态链的苹果公司，2016年以6180亿美元市值，摘得世界500强的桂冠。比如成立仅仅14年的特斯拉2017年4月13日市值已经超越百年车企福特。
而国内华为企业在2017年也提出通讯行业数字转型时代的生态发展战略。为此华为多年的供应商大会，从过去命名的“渠道大会”，到改名“合作伙伴大会”，再到2017年更名“生态伙伴大会”，生态型企业已经成为战略标签。
今天的消费者，早已不再满足单一的产品功能，而更希望获得一篮子的综合性解决方案；另一方面，行业跨界增加了竞争的不确定性，竞争对手和合作伙伴可能来自意想不到的跨界领域，传统企业必须时刻准备应对异业者的挑战。所以优秀企业，在自身构建核心竞争优势后，又主动参与，甚至主导在更大的生态链的海洋，开始力求与外部生态圈的上下游和其他相关企业形成共生、互生、互补的价值循环模式，以此获得更稳健和持续的生存状态。
生态时代，背后的假定不再是零和博弈，即你输我就赢了，生态时代更强调共赢——即合力把饼做大，形成共生、互生和再生的利益共同体，最终反哺个体。
生态企业，再也不追求“为我所有”，而力求“为我所用”!
企业的优势，不仅仅来源于内部核心竞争力，还来源于对外部资源的有效利用。核心竞争力属于内生优势，而生态优势是“外部关系”，即“管理”和“用好”可能不拥有但却相关的生态圈资源，做大整个生态蛋糕。比如腾讯的微信生态，腾讯并不需要拥有微信平台上公众大号的所有权，但是微信公众大号文章超高阅读量，也会反向推动微信平台的人气和繁荣；
一个值得提醒的观点是，具备很强生态优势，企业就一定安全吗？答案是NO。
比如典型如微软的生态体系，PC时代，微软无论是自身竞争优势，还是建立在与Intel及众多软件商、硬件商、渠道商关系基础上的生态优势，都被奉为时代经典。但移动时代来临后，一切都迅速改变，由于微软缺乏移动端相关布局，微软PC的生态优势迅速丧失，一度危机四伏。
所以，到底是内在核心竞争力重要，还是外部竞争优势重要了？这是个好问题。
首先，竞争优势主内，生态优势主外，但从影响利润率路径来看，竞争优势直接影响的是竞争地位；而生态优势则改变集体行动、并通过集体行动间接优化行业结构、改善竞争地位，间接影响企业利润率水平。
其二，竞争优势是维系生态优势的基础；生态优势是放大竞争优势的系统。比如企业核心竞争力强是号召生态圈伙伴、组合生态能力的基础。一旦丧失了这一基础，企业也就丧失了生态圈里的立足点和话语权。比如今天，苹果之所以能够吸引众多软件商、渠道商和其他服务商围绕在其周围形成一个繁荣生态圈，与其在硬件和系统设计上的实力密不可分。反过来，我们看到小米手机虽然擅长构建生态圈，但是多年来一直没有建立起自身内在的产品核心竞争力，所以受到华为等传统明星企业的挑战，业绩下滑，质疑小米的声音也越来越多。可见，即使生态圈再完美，也不能放弃核心竞争力比如类似产品竞争力，否则企业很可能是昙花一现。
反过来，生态优势又为具有竞争优势的企业提供外部资源库和经营协同，从而打造更为强劲的核心竞争力。比如对阿里巴巴来说，围绕其电子商务平台，支付工具、通信工具、O2O和其他衍生服务等形成了功能丰富的生态圈。反过来这些又帮助阿里获得更多消费、交易数据，这样阿里营销服务就能更精准、更精细、更贴心。
其三，竞争优势和生态优势又是动态的概念。生态优势只是企业优势的一个方面，无法取代核心竞争力带来的竞争优势。当受到新技术的影响，产业融合、跨界合作变得频繁（也就是生态圈变得重要时）时，生态优势强的企业比核心竞争优势企业会更占得市场上峰，但这只是暂时的。长期来看，产业环境的变化是间歇性的，在相对稳定的阶段主要还是依靠核心竞争力强。
Part 2、房企“生态玩法”在加速
全行业来看，生态型企业在科技、通讯、娱乐等行业已经非常流行！
典型如苹果、小米、乐视、华为等全面布局自身细分生态圈，都力图构建新时期企业的新型竞争优势；又比如传统地产圈，在行业分化和激烈竞争后，也开始有优秀企业率先变革，建立生态型房企。典型如立足城市配套服务生态构建的万科（上海万科正在搭建热带雨林生态系统）、又比如“母体发展，子体孵化，搭建房地产绿色生态链”的当代地产，以及致力于引领人类进入智能生活的实地等等都加速构建生态发展模式。
地产下半场，标杆房企纷纷提出转型做“新型生活方式提供商”，去开发化，去地产化，做内容，加文化，给地产二次赋能……这个趋势，意味着房地产开始从产品空间视角转向聚焦以生活为中心的“生活方式”打造，这是房企思维巨大的“转变”和回归。
也就是最近几年，房企不再强调卖“钢筋+水泥”，而是强调注入的“新内容”、注入“各种生活配套”、注入“优质服务”、注入“智慧体验”、销售“更时尚、更艺术、更人文的生活”，房地产已经不是空间为王，而逐步开始“内容为王”。也正是在上述背景下，房地产进入跨界融合的时代，许多开发商开始以人的需求为出发点，开始整合各种优质资源，这个整合浪潮就是一场房地产“+”的战役。
当行业发生变革的时候，核心竞争力越强的企业往往改变起来越困难。
20世纪90年代，柯达可谓全球胶卷市场的“王牌”，但反过来柯达在胶卷技术上的绝对优势反而成为了其转型数码技术的最大“毒药”。事实上，柯达公司首先发明了数码相机，但由于数码技术的普及可能会损害其胶卷销量，最终柯达对数码技术的推进，就一直模棱两可，最终反受其害，错过了数码时代转型的好时机。
对房地产而言，当行业发生巨变或是产业发生不连续、断层式生长时，这个时候表面上大型房企因为块头过大，往往很难掉头，但这只是表面，更难掉头的是拥有核心竞争力的房企，他们核心竞争力越强，往往转向掉头越难！
但无论如何，有客户思维、互联网思维，且拥有跨界生态基因的房企，在变革时代，跨界时代往往有很好的未来。实地集团，或许就是一家这样的“房企”。
Part 3、生态型实地：智慧生态+互联网文明
立足当下，实地，是高起点的，
面向未来，实地，是不设限的
实地，到底是一家怎么样的企业？
也就是在2017年内，实地集团将向外界发布面向未来智慧生活“无限可能”的业务生态体系。这个生态包括一个平台主体和多个不同关联度的生态子体。平台主体是指围绕地产相关业务板块，即地产开发等；而看似关联度不大的生态子体板块，比如共享单车，人脸识别、AR等众多智慧科技公司和技术，都会给地产空间赋能。即实地计划通过更高维的智慧生活逻辑和认知体系，以智慧生活生态为资源统筹的边界，去实现智慧科技与地产开发业务的串联、并联和跨界融合。
因此，实地，绝不是开发商，也不是互联网公司。
目前，实地集团智慧产业和地产的关联分为强关联和弱关联两种关系，大部分为强关联，比如说，无人机表面是智慧生活弱关联，但目前实地集团在长三角的产业地产或者产业小镇项目，将来可以做一个“天空之城”小镇，这样，它会逐渐形成在拿地方面优势条件。
在智慧产业方面，实地目前主要首先整合外部资源，通过技术层面更新人工智能或智能生活方面，并最终在社区快速匹配。比如，实地在智慧社区1.0就会实现智能厨房和智能机器人等模块，它们不是实地设计制作，而是通过整合外部资源而形成的。目前，实地对外部资源的整合还没有严格意义上的限制，只要是和社区匹配的，都可以整合，核心的整合资源将会来自全球领先品牌。
一个成立没多久、创始人具有高起点，拥有多个世界顶尖智慧科技产业和新技术的公司，老实说，并没有确定实地的定位和未来将走向何方。事实上，过去世界500强全球伟大的企业成立之初，同样都有两个特质：第一点是它们普遍都拥有伟大的起点或伟大的灵魂人物，他们都不做具体企业定位，像Facebook创始人扎克伯格提出要“消灭所有疾病”、特斯拉创始人希望让人类实现“月球旅行”一样，实地创始人则立志做引领人类进入智慧生活的企业。第二点是这些伟大公司的终极是科技，互联网只是它们的手段。在李公杰看来，“实地目前是具备伟大公司的基因，实地人也都能理解公司提出“第一个引领人类进入智能生活”的愿景，虽然看起来比较宏观，但它的视角是站在人类的角度，格局与起点都很高。”
未来不是互联网企业淘汰传统企业，而是新商业文明淘汰旧商业文明！
对比而言，互联网思维就是当下新的商业文明。
互联网思维，是相对工业化思维而言，是一种商业民主化的思维，是一种用户至上的思维，是爆款、迭代、极致、跨界、创新，某种程度上，未来所有企业，都将是互联网企业；而在房地产领域，未来物业不会被互联网企业打败，但很可能会被会用互联网工具的物业同行打败。但是，如何解释互联网+房地产过去3、4年火热之后的疲软，以及不了了之，而实地却依旧坚定提出自己是一家拥有并践行互联网思维的企业。对此，李公杰有独到的理解：
首先，前几年讲“互联网+“的企业之所以销声匿迹，是因为它们更多只在营销端结合，而非产品端，而且营销端最大的问题，是只说不落地，或者仅仅是说说而已；
其二，过去”互联网+“的企业，就像赶时髦一样，一窝蜂提及拥抱互联网，但都只是拥抱而已，而像华为，它之所以成功，是因为它专注产品极致和强调匠心，华为骨子里是实质是具有互联网思维的公司。
其三，未来能实现“互联网+公司”的公司，一定是网络公司或者科技公司，而不是地产公司。基因很重要，由地产公司变为“互联网+公司”之所以特别困难，这和企业诞生的基因和老板的认知有关，实地是一家从公司一成立就携带互联网基因，新科技基因的企业，创始人和核心高管都是深耕多年互联网和科技产业的行业领军人物。当企业战略，由老板自上而下强力推行时，而非是由营销部自下而上做秀的时候，这种战略的成功概率会大很多。
其四，反过来，目前科技类型公司，由于没有地产思维，找不到地产切入口和切入点，比如如何拿地、如何做产品等，跨界缺乏融合。在实地，所有集团的强职能的集团中心，全是拥有10多年、20多年房地产实战经验的知名房企老总担任，能够有效将“互联网+地产”的融合和执行更有效、更少消耗的贯彻执行下去。
当下，越来越多房企已经开启了智慧科技模块，但都限于产品层面的一个创新，对实地而言，智慧生活方式，是实地公司级战略、长期性战略！
在实地看来：“智慧生活，是时代发展趋势，是潮流趋势，是目的所在，而房子只是一个躯壳；未来房地产的趋势，不是地产加智慧，而是智慧为目标的生活方式。我们不应该把躯壳或载体当作重心来钻研，尤其在房子已整体过剩背景下，把地产所承载的生活方式不断丰富，细节都做扎实，才是房企真正价值所在。而实地，就要做真正的、综合的、重落地的智慧生活方式，不是概念，不是噱头，是真正“智慧+互联网+地产”的融合。
事实上，在全球布局和运营智慧科技十余年的实地集团，本身就有人脸识别，虚拟AR、智慧科技等全球最前沿技术和产品，李公杰也表示：今天智慧科技早已高度发达，可以影响人居的方方面面，比如现在智慧生活的全球操作系统，在互联网和物联网并进的时代，用户只需12秒就可以实现与所有智能家居终端跨品牌、跨产品的互联互通，用户家庭里的各类家电、灯光、窗帘以及安防等全系列家居设备均可实现跨品牌、跨产品的互联互通，实现了较之前更加便捷的智能操作应用体验。所以，实地要做的是以客户需求为出发点，以人居为场景，有效整合和嫁接全球各种智慧科技，更便捷，科技、人性化的服务人居生活。同时，实地还会在智能数据采集和分析方面，将用户的移动APP使用行为、家电使用习惯分别采集，并整合数据后统一可视化。通过研究用户行为，对用户今后更高性价比、更高效地使用智慧产品和服务提供智慧支撑。”
显然，这是一个巨大的风口，而实地则是智慧生活的战略布局先行者！
“你家的牛肉快吃完了，你家的百威啤酒要补充了，需要下单吗？正好现在百威啤酒买一送一做促销，请确认？”在实地智能冰箱屏幕上，会依据主人的冰箱食物消耗进度，前置的在冰箱屏幕上“人机互动”，你只需要按下确认下单，发达的电商和物流就会迅速送到家门口……在实地未来智慧生活方式，就是如此。
在实地看来，实地自身拥有也很容易整合全球优质的新科技，譬如智慧智能科技，可以真正地实现智慧生活和人工智能。预计在2017年9月左右，实地耗巨资打造（据说要2000万）的智慧样板房将正式对外开放，届时将在样板房内向公众展示实地多年深耕科技智能的人工智能与人居结合。同时，从今年6月起，实地也会在北广深三大城市展示S-Dream Hall品牌概念馆，与其他品牌馆不同的是，它没有任何销售痕迹，只是向客户传递实地人居人工智能的虚拟现实，以及未来社区内将逐步实现的虚拟现实。
Part 4、产品力：互联网思维+科技智能
产品还是实地的核心竞争力，这是生态型实地企业的基础所在！
事实上，一家企业的高度，一家企业的产品，与企业的老板和企业基因休戚相关。
其一，为何中国房地产企业三强都是民营企业，一个重要原因是因为国企的领导层一旦变化，这家企业的战略和经营思路可能就会改变方向，而民营企业，即使偶尔CEO轮流做，但BOSS只有一个，这样的掌舵人的稳定性，也反过来决定了企业战略的持续性；
其二，民营战略与产品，都是一把手工程，企业的战略变革和产品都是自上而下发起，在国内民营企业而言，很多战略专项，只要是老板工程，人力支持、权限流程和财力支持等都会有效支撑，很容易做成。比如在实地，老板长期在国外留学，在全球最前沿智慧科技领域创业，成立多家智慧科技公司，对产品品质、产品美学和产品标准有极高的标准。他是产品偏执狂，甚至不亚于中国豪宅教父宋卫平先生。比如绿城追求产品品质卓越、稳重大气经典和历史沉淀的建筑，实地追求的是产品品质和全球视野的人居角度，让实地的互联网思维和人工智能思维更能落到实处。实地的房子，从血统上就与众不同。
其三，实地的产品是将互联网思维和智慧科技注入的房子。互联网思维核心是产品的极致，产品的爆款，过去房地产+互联网核心是过多落在营销销售端口，实地强调互联网思维更多落位到产品定位层面，如何能高效落地了？
首先，实地会在拿地、定位、研发等阶段投入足够的人力和物力，这就像互联网公司或科技公司投入特别多的精力在前端产品的策略是一致的。打个比方，对产品定位而言，实地集团总部是拥有可口可乐的配方，而各个城市公司和项目是它的组装厂。
第二，采取“大集团、小项目”的强总部模式，实地可以从集团层面集权，更能保证产品独特定位有效落地。这也说明，实地是以产品为核心的公司，它不仅包括户型和园林景观的设计，也包括了社区O2O和匹配人工智能等。
第三，相对传统开发商，实地集团总部团队人员，专业结构越来越复合，既有地产圈内各个公司的专业精英，也有其他行业的专家，比如实地小狗科技和普及科技的负责人是在人工智能领域特别有心得的高管，社区金融的负责人是曾经摸爬滚打创业的领头人。复合人才的背景，体现在实地的产品上的差异，比如在社区里的硬件配置，无论是以商业街或生活馆的形式，最终都会通过社区金融将业主和这一切联系在一起，可以说，实地团队除了具备地产专业背景，从研发到社区运营，都自带“互联网”基因。
其次、实地在产品上非常强调立面、景观和户型等品质，建筑需要给这个时代留下印记，在立面上，实地往往舍得投入，宁可在单方成本上多花500元，更重要的是全球视野的审美标准，而且不仅仅是审美，还要符合国际流行趋势。在实地，产品是客户满意了还不行，实地要求必须超越客户期望，以作品思维去打造立面，打造景观，打造配套。这是一种情怀。比如在实地，研发不需要考虑挣钱的事情，所以，设计院特别喜欢和实地合作，因为他们天马行空的想法张力会得到更多的释放。
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智慧生活，是一种全民需求，未来房地产智慧化一定是未来趋势和巨大的风口，而且将来无论是刚需，还是改善，乃至豪宅，都会强调不同层次、不同标准的智能生活方式。
比如在实地的智慧社区1.0产品雏形中，就包含了机器人服务、魔镜，互动投影的智能厨房、集成电路等等。比如智能厨房的智能灶台，通过智能面板的设计，以视频演示或语音提示的方式，指引每一个菜的制作，最终你所垂涎但不会做的菜肴，可以迅速完成你的第一次烹饪，一盘热气腾腾，色香味俱全的，更重要是你自己亲手烹饪的佳肴端上桌面时，这会让你成就感爆棚。其次，实地的智慧社区创新，并没有带来超大成本支出，事实上，以目前实地产品溢价能力，是可以兑现创新导致的成本增加，而这一点，也恰恰说明了实地和其他公司的区别，即做作品和做商品的区别。而在实地智慧社区2.0模式，实地会根据国际现有可商用的高新科技，升级到社区2.0模式。
实地社区中已嵌入的智能家庭生活场景
动态人脸识别门禁技术，业主只需在站在影像识别区域，大堂入户门即可自动打开、同时电梯被呼叫且自动运行至自己居住楼层。
在社区运营方面，实地专门成立了社区运营中心，今后会通过社区金融的方式将社区运营整合在一起。未来，实地每个社区有两个很特殊的社区馆。即生活体验馆和社区博物馆。
其中，生活体验馆偏配套类，是指“五件套”的内容，即包括超市、社区影院（可容纳5-8人观影）、社区医疗（整合三甲及优质医疗资源、绿色通道等）、儿童益智中心（儿童可以使用3D打印机打印自己的创作）和母婴店（全进口商品），将提供社会上很难接触到的服务。而社区博物馆偏精神类，将给业主提供精神层面的展示，比如艺术展，同时，社区博物馆也会记载建筑历史等内容。
目前，实地已经设置了社区“五件套“，未来这些社区配套将不断升级。比如，现在人压力非常大，实地一直在思考社区内活动空间。现代人需要独处的时候，所以实地未来可能会做“沉思吧”，可以供人静心写东西或者画画。
【社区便利店，高端精品生活超市】
【社区影院，业主自行预约看大片】
【家有健康服务中心，解决最后1公里社区医疗】
【贝瑞母婴，关注新生代的成长教育】
【海绵兴趣中心，让孩子有个创造力的童年】
Part 5，实体双动力：产品优势+生态优势
所有伟大的公司成立之初，并没有多么明确的商业模式和业务，但实地有两点是确定的，即首先，实地即不是互联网公司，也不是开发商，而当前也更多聚焦于成为一家为人类提供智慧生活的企业。
其次，国际，趋势，品质，科技，美学是当下实地品牌的5个关键词，趋势是始终坚守对未来的洞察和满足，科技则是实地的终极目标，而美学是实地终极呈现，品质是更时代的品质标准，国际则是全球视野下的实地产品观，服务观。在当下热情蓬勃，互联网思维+全球智慧科技+地产交融的实地企业，每个实地人，都磨刀霍霍，如当年硅谷那些伟大创始人一样，激情满怀，并坚信未来不可限量。这正是实地人当下的创业状态。
在业绩增长上，当老潘提出传统开发商2017年增长大多在30%以内，实地2-3年冲千亿，是否过快？,
李公杰表示：“首先，不能按照传统房地产发展轨迹来理解实地。譬如特斯拉在美国目前的本土市场占有率已经超过福特，但是诸如特斯拉、小米这一类型企业，它们只通过3至5年的时间就实现了其他传统企业多年发展的结果，这说明一家企业的战略逻辑是非常重要，因此，不能用传统开发商眼光来看待实地集团。其二，30%复合增长是传统开发商的常规增长，但实地不是开发商，实地的业绩增长是指数式，未来3至5年内，实地集团将呈现几何级增长；其三，实地也将在2-3年之内实现千亿销售额。”
目前，实地在一二三四线城市均有布局，新进的项目主要聚焦在一线及环一线城市和一些具有强大吸附能力的二线核心城市。准确来说，珠三角区域是目前实地集团地产业务的占比最大的核心区域，其中广州、深圳、惠州、中山、珠海，约占据今年货值比例的50%。
小结：
2-3年冲千亿只是一个数字和希望，更重要的是，未来的房地产，也不缺乏一个更大规模的房企，但却缺乏一个带领人类走向智慧生活的企业，它以地产为空间载体，以智慧生态为全球阵地，跨界融合，生态整合，不求拥有，但求为我所用，实地，从开发商出发，却早已不是开发商，实地，正在努力做自己，一个引领人类尽快步入智慧生活的新物种！
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