上瘾机制案例：利用“上瘾”机制，斩获65%市占率

今天，将用上瘾机制，为大家拆解我15年下来，所服务过的63个行业细分领域第一品牌中的调味品行业案例——劲霸青芥辣。

一、先回顾一下昨天分享的上瘾机制的模型（熟悉模型概念的用户，可以直接跳过此段，进入下面的案例）：

触发：提醒用户采取下一步行动

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

行动：用户在期待酬赏时的直接反应

要想使用户完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。

多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲

驱使用户采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”

要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。

为了便于更深度的拆解，今天我将触发、行动、多变的酬赏、投入分别四个经典的上瘾操作来拆解分析。

二、案例背景：

公司：广东嘉豪食品股份有限公司（2018年6月份以44.68亿现金出售给港股上市华宝国际）

行业：调味品

品牌：劲霸

品类：青芥辣

成绩：国内青芥辣品类绝对老大，市场占有率高达65%以上，从无到有创建品牌，成功从日本S&B等品牌手中抢回市场，目前众多国际五星级酒店和全国的各餐厅均在用劲霸青芥辣、超霸青芥辣。

品牌创始人：陈志雄、谭兰芳家族

回顾：劲霸青芥辣案例是本人（刘逸春）主导打造，并成为细分领域绝对第一的品牌，从劲霸青芥辣开始，我参与和不同品牌创始人打造了63个细分领域第一的品牌（说起这个有点自豪，也有点得瑟），这里面有无数的经验和故事值得总结分享，接下来几年，我会陆续的把这63个细分领域第一品牌的案例完整的分享给《商业一锅会》的关注者。

案例参考价值：劲霸青芥辣案例，最有价值的地方在于：它产品配方本身和营销相互促进，形成了“双上瘾”。

“双上瘾”的做法，对与劲霸青芥辣类似的后进品牌，成功打败原有市场的领导品牌有较强的借鉴意见，也是我目前实践下来的最优选的市场策略之一，此做法还在劲霸公司的另外一个品类：鸡汁品类上也得到了成功的实践（鸡汁品类的市场占有率超过30%以上，超过国际品牌联合利华的家乐、以及雀巢放下的太太乐同品类的市场占有率）

三、案例拆解

青芥辣，最早的用途主要是吃鱼生、生食产品、寿司时，和酱油调和在一起，作为蘸料进行使用。青芥辣一方面能够有效的起到杀菌的作用，另外一方面，其独有的辛香呛辣的风味，能够大幅提升食用者的美食体验。这些年，青芥辣用途已经扩展到各种凉拌菜上，更是成倍的扩大了青芥辣的市场。

2016年央视的春晚，赵本山徒弟宋小宝参演的小品《吃面》里有个经典桥段就是青芥辣抖面，在抖音等社交媒体平台上，用户自动发起了“全民挑战宋小宝吃青芥末”活动，更是让原本不熟悉芥辣产品的人，也知道青芥辣这个调味品品类。宋小宝的无心插柳之举，带动了更多的人食用青芥辣，让青芥辣市场又有了增长。

越来越多的日式居酒屋的出行，青芥辣市场又迎来了第三次增长。

下面，我们正式开始用上瘾机制，拆解劲霸青芥辣的成功之道。

1、触发：提醒用户采取下一步行动，放弃食用日本青芥辣，转换品牌，食用中国劲霸青芥辣。

要完成上面这个触发任务，乍一看，几乎是一个不可能完成的任务。

这个任务的难度，就像喜欢爱车，并有能力买豪车的人，放弃去购买宾利、劳斯莱斯、保时捷、奔驰，选择购买国产车，喜欢买名牌包包的女孩，让她们放弃买爱玛仕、香奈儿、LV一样的难。

当时嘉豪公司创始人陈志雄先生和我通过多次喝早茶时讨论，选择深耕青芥辣市场，主要原因是看到日本青芥辣在酒店里面卖近40块钱一盒，我们认为仅40多克的青芥辣能卖到这么高的价格，肯定有利润（青芥辣的主要成份为辣根或山葵）。市场上高端的青芥辣，主要都是日本的品牌，国产的青芥辣也有生产，市场集中于中低端。

劲霸如何才能从日本品牌手里面抢夺到市场，成为市场的首选品牌。是深耕青芥辣市场前须想深想透的问题，同时，要制定出可行性强的产品和市场方案。

要抢回被日本品牌占领的市场，成为青芥辣市场首选品牌，触发用户消费，得先从触发的问题入手：

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？

通过使用青芥辣的产品，能够让产品的抑菌率更高，在生食深海类产品时，免于受细菌、寄生虫的危害和感染，同时能为用户提供口感更佳的食用风味。

这两个目的，是用户希望使用青芥辣产品实现的两个核心目的，也是日本的品牌在研发方面极力追求的。

他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品？

用户会在几个场景下使用青芥辣产品：

家庭使用：厨房常备，需要使用时触手可及，自己购买使用

外出就餐：在外面就餐时，食用青芥辣。不过，在外就餐基本是酒店和餐厅提供什么，就使用什么，由酒店厨师决定（还有些酒店提供现磨的青芥辣）。

什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？

主动触发：觉得日本青芥辣或其它国产品牌的青芥辣风味不好，想找到更适合自己的风味的产品，因产品不能满足其需求而触发行动。

外部触发：在某次外出就餐，食用青芥辣产品时，酒店进行了品牌转换，尝试到了更好的风味，口味被新品牌影响，并忠诚于新的品牌。

当时我们通过一系列的分析，找了酒店厨师、服务人员、用户进行了众多的沟通访谈，认为要成功触发用户采取下一步行动：放弃使用日本青芥辣，改成使用国产青芥辣，需要做的是用户的“口味习惯”养成。

口味习惯养成，何其难，用户不会听你话。

如何让他吃一次就忘不了？劲霸能不能够在追求品味的舒适度方面超过日本的品牌？日本人有持续食用青芥辣的习惯，在青芥辣的风味开发和追求上，可以说做到了极致，劲霸青芥辣短期内，与他们走相同的方向突围的可能性并不大。所以执行“口味习惯”养成这个策略时，劲霸需要走出一条与日本品牌不一样的道路。

用户在选择青芥辣品牌时的心里活动是怎么样的呢？

虽然青芥辣作为低关注度品牌，但恰恰因为其属于低关注度品牌，能够让部分用户产生“我是内行人，知道什么品牌是最好”，在吃方面，我更懂的优越心里。如果没有尝试到更好的产品时，他们就认品牌，如果尝试到更好或不同风味的产品时，他们可能迅速就完成了品牌转化，这个过程讲起来很长，但在实际的决策行为中，就是瞬间的自然反应。

“口味习惯”养成，是劲霸青芥辣要获得成功，必须突破的课程。

劲霸青芥辣，如何才能够触发用户的“口味习惯”的养成？

诉用户，用青芥辣，你该换换口味了，市场上有更好口味的青芥辣，叫劲霸青芥辣，并他们采取行动。

2、行动：够呛够辣，才是正宗的青芥辣

日本的青芥辣，追求的是极致的风味和口感，劲霸青芥辣，能不能在口感上采取更“简单、粗爆”的策略，比如说比日本的青芥辣呛10倍，辣10倍，但同时具备日本青芥辣的辛香味？走一条与日本原来的产品风味开发策略不同的道路。

通过行动，真正实现在青芥辣产品使用时给到用户最高级的用户体验，不让用户想，不让用户烦，不让用户等。

青芥辣，别管日本的还是中国的，反正你用劲霸的青芥辣就对了。

当有了呛10倍，辣10倍的产品开发理念，劲霸找了中国最好的食品工程学院江南大学的教授成功开发出了几个配方，到市场上进行了几轮试验。

发现，无论是哪一个配方，当第一次习惯了劲霸新配方的青芥辣，再食用日本的青芥辣就不够味了。这就像喝酒一样，一旦喝习惯了烈性酒，再喝低度酒，就觉得不过瘾了。

后来我们确定了广告语，并成为劲霸青芥辣的购买理由：“够呛、够辣，只有劲霸。劲霸青芥辣。”

酬赏：谁才是劲霸青芥辣的真正的用户？我们应该激发谁的使用欲？

看到这个问题，可能很多人会说，这还用问，劲霸青芥辣的用户不就是食用劲霸青芥辣的人么，只要激发他们的使用欲不就成了。

但在实际的市场中，青芥辣的食用者，并不能算是真正的用户，他们只是产品使用者，真正决定劲霸青芥辣能不能在市场上销售的关键是酒店、餐厅的老板、采购、厨师长、厨师这四个群体。

所以我们需要对这四大用户群进行分析，找到酬赏他们的方法。

餐厅老板：希望生意好，客人喜欢酒店的菜品，愿意经常来吃，并介绍朋友来吃。

采购：能够控制采购成本。

厨师长：开发的创新菜受欢迎

厨师：跟着大师学习，增长厨艺，不断的获得行业内的认可，获得更好的职位和收入。

针对这四大群体，我们设计了以下酬赏系统。

1、产品上市时，在核心市场的核心酒店、海鲜市场核心档口，免费送劲霸青芥辣让酒店试用，并同时让劲霸的产品和日本的青芥辣上桌，让客户自己随机选择使用。

2、针对提升酒店生意，劲霸推出加入青芥辣的特色创新菜品，并给出菜品的定价区间，为酒店、餐厅提供增值服务。

3、每个城市，请3-4名当地最有名望的厨师，做区域厨师顾问，在全国，请全国性的烹饪大师做全国厨师顾问，当时中国的十大烹饪大师，劲霸就请了5名作为劲霸的厨师顾问。

4、针对采购、厨师，推出包装刮奖和积分换现金奖励活动，让采购和厨师愿意多使用劲霸的青芥辣产品。

5、针对厨师，展开厨艺交流会，并对接高超厨艺的烹饪大师，让他们有机会拜师学习厨艺。

劲霸青芥辣通过一系列多变的酬赏，快速抢占了全国的青芥辣市场，通过三年时间，成为了品类第一，高峰期，劲霸青芥辣的市场份额达到了75%。

投入：客户愿意“回头”，只因看到你的用心

劲霸青芥辣的用户为什么愿意回头？

因为在这个品类里，劲霸不断的在做创新，做到用心，通过够呛够辣，只有劲霸，让食用劲霸青芥辣的用户体验到了抑菌率高达99.99%，风味更味刺激的标准产品之外。我们还在后来创立的新品牌“超霸世家”里，又持续开发出“青柠青芥辣”，只要用超霸世家青芥辣，你就不需要再加柠檬在鱼生上去腥了。针对四川等特殊的地区，我们还开发了“麻辣青芥辣”，以适合当地人的品味。

通过创新，满足用户的多样化的用青芥辣的需求，吸引用户回头。

中国在未来10年里，将至少诞生100个市值过1000亿的新消费品牌，在新消费领域，存在着无数的机会。

用好上瘾机制，产品创新、营销创新，将会变得更简单。

（全文完）

『商业一锅烩』主理人 刘逸春

• 财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者
• 2012年被吴晓波旗下的《蓝狮子经理人》评为中国TOP100杰出经理人
• 中国营销创新奖金奖获得者
• 中国品牌金象奖双最佳获得者
• 曾为11家世界500强、42家中国500强、60多家行业细分领域领导品牌，以及200多家成长型企业提供过服务，为企业制定品牌营销战略，通过深 度服务，用创意引爆战略
• 服务的案例获得包括中国营销创新奖、中国品牌“金象奖”在内的众多奖项。
• 2013年-2017年期间，在全国展开《战略营销智慧》的演讲，期间有数万名企业家因现场聆听其营销思想而受益。因受到其先进商业思想的影响，听过其课程的众多企业家实现了企业的商业升级和转型。
• 2016年出版《圈层商业——找到企业未来的出路》，被新华出版社誉为“近二十年来，中国最重要的商业出版著作”，并在新华出版社官网首页隆重推介。
• 2017年 出版《营销三大算法》，并在正和岛新年家宴上隆重发布，推进营销进入数字算法时代。
• 2018年-2020年，为众多企业推进数字化战略转型

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