踩中凤爪品类红利，「王小卤」要做看重线下的新消费品牌 | 创公司
作为天猫鸡肉零食类目Top 1、多次零售类产品复购率Top 1，王小卤是如今少有的重视线下渠道的新消费品牌。如何看待流量红利及王小卤的崛起、为何要在线上起家后将重心放在线下、新消费品牌进入线下会遇到哪些困境、有哪些思考，带着这样的问题，我们同王小卤的创始人王雄聊了聊。
作者 | 肖超
这是「新商业情报NBT」报道的第667家创公司
全网累计卖出1亿袋虎皮凤爪的王小卤，是备受关注的卤味零食新品牌。
创始人王雄此前从事旅游景区的运营投资工作，于2016年辞职创业成立王小卤，从卤猪蹄开始进入卤味行业，并于2019年转向现在的主打产品虎皮凤爪。
这一单品也帮助王小卤很快成为自线上崛起的一匹黑马，在天猫击败了众多凤爪品牌，成为鸡肉零食类目Top 1，复购率也多次排名零售类产品Top 1。
同时，王小卤也是如今少有的重视线下渠道的新消费品牌，正在着力发展线下渠道体系和经销商体系。
如何看待流量红利及王小卤的崛起、为何要在线上起家后将重心放在线下、新消费品牌进入线下会遇到哪些困境、有哪些思考，带着这样的问题，我们同王小卤的创始人王雄聊了聊。
王小卤的初代产品并不是虎皮凤爪，而是猪蹄。虽然产品也很好，但猪蹄的生意并不顺利，到头来亏损严重。后来王雄自己复盘，再换到凤爪时，终于有种“跑通了”的感觉。
品类的差异是造成成本和商业模型显著不同的原因。在王雄看来，品类背后是消费者潜意识中对于产品的渴望强度，例如猪蹄和凤爪虽然都是卤味产品，但两者是熟食与零食的区别。
首先猪蹄的食用场景很少，对时间和空间都有一定限制；其次猪蹄给人的第一感觉是很顶、很硬，消费者在食用时内心也会有压力和抵触，认为吃了会长胖。而以凤爪为代表的卤味零食则大大减少了这种顾虑，下午茶的办公室、晚上九点后的追剧时间、或者是外出郊游旅行，携带简单方便，也有放松与休闲之用。且由于猪蹄本身的原料成本比凤爪高出很多，溢价空间有限，因此也很难零食化。
这些表现反应到商业模型上，就是获客成本、毛利率和复购率的天壤之别。以王小卤自身的实际经历估算，同一主播分别带货猪蹄和凤爪，同样的流量投放，流量效率能相差五到六倍。
因此王雄认为，品类的红利，是王小卤能够起势的第一大原因。大品类产生大红利，烟和酒是常见的获客容易、复购高、毛利高的好生意，内衣行业之所以能诞生UBRAS、内外这样的新品牌，也是因为它是一个代表了强女性内心需求的入口级品类。
凤爪也是一个大品类。在2019年为产品转向做的调研中，“凤爪”和“无骨凤爪”两个关键词均进入了淘宝生意参谋食品类搜索排行的前十名；已经上市的有友食品，仅泡椒凤爪一项就达到年销售额近9亿的体量；王小卤自己的首批凤爪产品测试，在获客及复购方面的反馈即非常可观。
选对了品类的王小卤迅速在线上电商平台上取得了骄人的成绩，产品转线的第一年销量就突破2000万元，2020年的销售额更是翻了十倍至2亿。
这其中，作为天猫零食新锐品牌的代表，王雄认为王小卤踩中的第二个重要红利，是时代红利：相比第一代“淘品牌”均把“平价国货”作为重要的品牌标签，现今的消费人群愿意为更好的产品支付更高的价格，需求端的变化作用给供给端，“品质国货”崛起，才给了对产品要求更高的如凤爪、代餐、麦片、拉面等行业新品牌以起盘机会。
但这个以需求端带动的起盘机会，其具体表现形式是流动的：最早是公众号、微博的红利，然后是小红书、抖音的红利，随后又出现了直播带货的红利。
在所有的消费品中，零食又是一个比较特殊的行业，由于此前三巨头（三只松鼠、良品铺子、百草味）汇集了淘宝的大部分流量、卡位效应明显，近十年来难有新品牌脱颖而出。流动的流量红利则终于让采买不再仅限于淘内，零食新品牌迎来崭露之机。
但三巨头仍然手握诸多有利条件，其快速复刻的产品仍能比很多新品牌具有口味优势和成本优势。也因此，在三巨头的格局下，虽然食品这个大赛道融资火热，能拿到钱的零食品牌仍然相对较少。
另一边，融资不易的零食新品牌在流量采买时遇到的竞争对手，又都是美妆、功能性食品这类好拿融资的其他消费品，整体的流量成本越来越高，留给零食新品牌的时间窗口和机会窗口再次缩小。
当然，这种“起盘困境”已经不能限制住成长至一定体量的王小卤了。事实上，王小卤在一级市场上也受到欢迎，在2020年下半年，王小卤完成两轮融资，最新一轮融资额为数千万元。
王雄称，他并没有太多流量焦虑，虽然流量变贵了，王小卤也变强了。在他看来，即便市场上一些品牌也有凤爪销售，但产品品牌王小卤的产品更好。数据也显示，王小卤在天猫零售类产品中的复购率排名第一。在一定的品牌效应和口碑效应下，王小卤也有资格用转化率的提升，来应对获客成本的提高。
不过，王雄也表示“纯线上特别没有安全感”，因为流量永远在变，而线下终端进入后只要动销好，就能占住货架上的位置，渠道稳定性很高，也就能够提供安全感。
如此看重线下的原因还在于，零食行业的电商渗透率仅有8%。如果想将线上规模做到很大，唯一的途径是无限拓品类，但这是渠道品牌的路径，不符合王小卤产品品牌的定位。提高行业渗透率则是众多业内品牌持续投入的结果，而非王小卤自己所能办到。基于这些因素，王雄早早谋划线下布局，并将洽洽、卫龙视为标杆企业。
线下渠道对于王小卤也非常欢迎，一是因为王小卤是近十年难得出现的零食新品牌、自带网红效应，能够为常年老面孔的零食货架增添一丝新色；二是因为与在线上全年做促销活动的零食巨头相比，王小卤的定价也能为线下经销商留出合理的利润空间。
截至目前，王小卤已经有几十名经销商，并进驻了三种主要渠道，分别为便利店（如便利蜂和全家），新零售渠道（如盒马、KKV）和传统超市（如沃尔玛）。
接下来的一年，继续铺设渠道、筛选和管理经销商仍然是王小卤的工作重点。
在组织架构上，王雄也认为，“我们要成为一个高人才密度、信息化、技术化的消费品公司，而不是又回到传统的靠经销商体系、大销售团队、人海战术的路子，那不是我心目中想做的。”
向着这样的目标，王小卤也开始列出更高端的人才需求，以协助管理经销商、形成标准化流程和分析不同地区的口味区别、为经销商提供更好的解决方案等。
现阶段的流程梳理、寻找可用技术代替人工的工作内容已经正在进行，虽然零售行业也有专门提供各类改造的服务商，但真正要磨合出一套适合自己公司的模式，还是一个长期的过程。
下游渠道商的SAAS化也仍处在非常初期的状态，王雄认为，这种技术改造必须由品牌方主导和推动，对日后占比较大的经销商，王小卤也愿意出力协助，大家一起把效率提高。这样一来，线下渠道将会越来越像线上那样透明、可视、可分析，也将会诞生新的零售机会。
在数据指标上，王雄看重财务的现金流状况、每月的用户留存和投放的ROI，只要这些稳定，公司状况就一切正常。王小卤现阶段的经营策略是卡盈亏平衡，将卖产品所获得的正向现金流，再投入到营销中去。
王小卤广告片截图
产品、渠道和媒体是王雄认为品牌最终该形成的几大壁垒。产品即产品本身，渠道指线下终端的铺货和沉淀，媒体则是这类推广和消费者心智。
现在的消费品更加尊重用户，因此行业从过去的渠道为王变为了产品居于主导地位。王小卤对于自己的产品有充分的自信，各项销售数据也能佐证这一点。
除流量投放外，王小卤现在已经可以做一部分品牌广告。就在2021年年初，王小卤上线了五支广告片，由将杜蕾斯推上神坛的广告公司环时互动所打造。这个系列广告片的脑洞也非常之大，包含飞机在跑道上用鸡爪助飞等创意，以阐释“好吃到上天”的产品理念。诙谐有趣的风格，使其在全网收获了可观的播放量。
在王雄看来，这种内容向的社会化营销将会给消费者带来更高的满意度和回忆度，有助于提高王小卤的品牌信息传达和长期转化率，这种“时间的复利”也是单纯的流量采买无法带来的。
从这个角度来说，当出身于流量运营的王小卤走到线下，如何在品牌传播上花钱也是团队需要补足的功课。要走的路还很长，行至第五年的王小卤，依然还在全力成长。
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