MVP方法：如何评估新产品的市场地位？
市场竞争地位是指企业在目标市场中所占据的位置。企业的竞争地位不同，其竞争战略也不同。企业在目标市场中的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立，对竞争优势和劣势进行衡量和评价后，企业可以根据评价结果测定自己在市场中的竞争地位：主宰型，这类公司控制着整个目标市场，可以选择多种竞争战略；强壮型，这类公司可以单独行动，而且能稳定其长期地位；优势型，这类公司在一定的战略中能利用较多的力量，并有较多机会改善其竞争地位；防守型，这类公司经营现状较好，能继续经营，但发展机会不多；虚弱型，这类公司经营现状不佳，但仍有机会改善其不利地位；难以生存型，这类公司经营现状差，而且没有机会改变被淘汰的命运。下表列举了表明企业市场竞争地位上升还是下降的指标，如图4-10所示。
图4-10 目标市场竞争地位信号指标
企业的管理者所需要做的不仅仅是确定竞争地位的改善或下降。还必须判断企业相对关键的竞争对手来说拥有竞争优势还使竞争劣势，企业的市场地位和业绩水平在现行的战略下世会改善还是会恶化。特别是在进行产品创意或新产品开发决策时，将为投资的成功与失败提供关键决策信息。
在进行企业市场竞争地位评估时，对任何企业来说，成功的关键因素是那些能确保其竞争能力的有限领域/因素，是为了保证企业的发展壮大而必须良好运作的少数关键领域，这些领域创造出让企业满意的结果，确保了企业的竞争力。在市场竞争地位评估中可以使用关键成功因素法，它根据行业、企业自身情况与目标，识别企业的关键成功因素与核心竞争力，从众多影响竞争地位的因素中选取对竞争地位具有重要影响的、可衡量的、有限的因素对竞争地位进行评估。市场竞争地位也可以通过综合评分的方式来评估。可参考图4-11目标市场竞争地位不加权评分，根据自己所处行业情况对其修改，制定符合本行业，产品的评分标准。
图4-11 目标市场竞争地位不加权评分
第1步是列出一系列行业的关键成功因素和竞争优势和劣势最有力的决定变量（通常6-10个变量就足够了）。
第2步就是给每一个强势指标对公司极其关键竞争对手进行评分。评分赋值最好从1到10 ，不过，如果所需信息很少，从而采用数据评判会带来错误和步准确性，那么，就可以采用强（+）、弱（-）和相等（=）的评分等级。
第3步是加总各个变量的评分，得出每一个竞争对手的竞争强势的得分。
第4步是做出关于公司竞争优势或劣势的结论，同时对公司的那些最强或最弱的各个领域的强势指标做出更具体的指示。
以上采用的是不加权赋值。在不加权赋值的情况下，每一个关键的成功因素和竞争强势指标都被认为是同等重要的（这是一个很值得怀疑的假设）。任何一家在给定的指标上得分最高的公司都被认为在这个指标上有优势，其优势的规模反映在该公司在这个指标上的得分和其他公司在这个指标上的分的差值。加总一个公司在所在指标上的得分就得到了公司的总强势的分。公司的总得分越高，它的竞争地位就越强。公司的总得分和低值得分竞争对手的得分之间的差值越大，它的竞争优势就越大。新产品X的总分为70分，他相对于竞争对手C（得分为30分）的竞争优势就比相对于竞争对手A（得分为62分）的净竞争优势要大很多。
应用加权评分体系法要更好一些，因为竞争强势的不同指标其重要性不可能完全相等。例如，在制造业[if !supportAnnotations][张乐飞1][endif] 中，相对与竞争对手的成本低几乎会无一例外的成为最重要的竞争强是决定变量。但是，在产品/服务差别话很强的行业中，竞争强是最重要的指标可能是品牌普及度、广告力度、质量声誉以及分销能力。再加权评分方法体系之下，竞争强势的每一个指标都会根据其影响竞争成功的已知重要程度赋予一定的权重。如果某项强势变量起着决定性作用，那么其最大的权重可能高达0.75（也可能更高）；而如果有两到三个比其他的变量更重要的话，那么最大的权重可能只有0.20。不太重要的竞争指标可能是0.05或0.10。不管权重之间的差异有多大，所有权种之和必须等于1.0。通过确定公司在各个强势指标上的成绩（采用1-10的赋值标准）然后我们乘以该指标的权重，就可以计算出加权得分。这样，在特定指标上的得分最高的公司就拥有在那个指标上的竞争优势，其优势的规模也反映在公司的得分与其竞争对手得分的差值之上。指标所赋的权重反应了在这个指标上取得竞争优势的重要程度。汇总所有的加权得分就可以得到公司的总加权分，比较总加权分就可以确定处于最强和最弱地位的公司以及被评价公司之间的竞争优势的规模。以下是结合图4-11非加权评分实例而升级的加权评分实例，如图4-12所示。
图4-12 目标市场竞争地位加权评分
以上运用加权评分评估企业新产品X的竞争地位，我们可以看出加权评估和不加权的评估会得到不同的公司排序结果。在加权评估体系之下，企业新产品X从第二位降低到了第三位，竞争对手A从第三位上升到了第一位，因为该公司在两项最重要的指标上得分很高。因此，对强势指标的重要性进行赋支队评估的结果有着重要的影响。竞争地位评估能够对企业或产品的竞争地位做出重要的结论。这些评分结果可以逐个因素，逐项能力的揭示企业或产品与其竞争对手的相对地位，从而为产品创意决策和新产品开发策略提供重要的依据。