品销一体化是五谷道场涅槃重生的秘诀
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营销数字化问题
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克明面业有两大主营产品，一个是主营的挂面类产品，一个是收购后来的方便面品牌——五谷道场。对于一般消费者来讲，应该是五谷道场更为熟悉，那句“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，2005年陈宝国的这一句广告词，部分消费者还能脱口而出。彼时推行“健康”、“非油炸”的五谷道场，成为众多消费者青睐的首要替代品。数据显示，巅峰时期的五谷道场一年年销售额达到20亿元。但由于扩张太快导致资金链断裂，无奈只能低价出售给中粮。2017年，克明面业以1.06亿元的价格从中粮手中买下五谷道场。被收购后的五谷道场，一度成为克明面业的拖油瓶。据克明面业2017年财报显示，收购后五谷道场营业收入为4388.24万元，亏损1053.4万元。而在2015年以及2016年前11个月，五谷道场分别亏损1.93亿元、315.83万元。而2020年4月20日，总经理陈宏在第一季度业绩说明会中特意提到，“2020年一季度，五谷道场方便面业务收入增长近90%，实现营业利润1000多万元。”而在2019年，五谷道场全年营业收入7.50亿元，净利润4695.91万元。在克明面业手上，五谷道场有了盘活的态势。3月16日，五谷道场还与带货红人薇娅进行合作，对旗下产品进行推广。据五谷道场官方微信透露，26秒售空26万袋方便面。即便直播卖货这样火爆，五谷道场依然没有在这里下重注，目前线上渠道营收占比大概在20%左右，并计划加大开拓南方市场渠道的力度。为何克明面业在线下渠道日渐式微的时候仍然选择进驻，主要有两方面的原因。第一个方便面天然快消品的特性，线下终端购买的场景仍然是主要的销售渠道；另外一个是五谷道场产品自身就是一个品牌触手，终端网点渗透等同于品牌认知渗透，克明面业需要重新筑建品牌认知，打响品牌声量。传统五谷道场产品是静态的，只有商品属性。怎么理解商品属性？就是产品自身只有品牌与消费者单次消费满足当下需求的属性。五谷道场的发展已经回到了正轨，品牌认知与市场占有率都在逐步提升。董事会负责人表示，克明面业作为民营企业，更加注重把产品卖出去，过去高打广告的烧钱模式并不适用于目前的状况。进一步的增长需要营销数字化转型升级带动品牌销量。这时候建立品销一体化的运营模式，是最适合当下稳定的发展模式。运用营销数字化的一物一码营销，品牌能够完成品牌推广与销售一体化运营，收获5个层面的效益，具体如下：营销数字化带来的第一层效益，就是终端动销水平提高。利用微信扫码送红包的诱惑力，结合各种营销应用，增加了消费者互动，解决品牌商营销、渠道动销的刚需。针对终端消费者、 市场区域化智能决策、产品防伪和质量追溯等问题，借用克明面业主营的挂面产品为案例。将以儿童系列高钙、营养挂面作为切入点。通过扫码有奖的形式，刺激终端消费者。在包装内加入具有智能营销功能二维码的小卡片，用户购买克明的儿童系列产品，扫码即可领取红包，再加上千万个红包、综合中奖率接近100%，无疑让消费者成为克明品牌的传播者。同时，在后期开展“一码多奖”功能，实现品牌活动的快速推广、传播，获得更高的新用户流量和产品新购率，同时提升产品的复购率。第二层效益是一物一码营销在与消费者互动结果过程中产生无形的拉力。防伪营销码的执行，对克明面业来说，可不是简单意义上“提升销量”，克明面业更加注重的是用户黏性。由于米多大数据引擎是以二维码为入口，公众号为载体，通过用户的扫码行为，克明面业在用户/粉丝经营上完成了前期的部署，所有用户将留存在公众号上，而且通过米多大数据引擎可以清楚的分析用户的来龙去脉。如果红包是直接的需求拉力，那么如防伪、溯源的安全诉求、引流品牌公众号的持续经营效果等就是一物一码的“隐形”需求拉力。通过一物一码，把商品转化成一个个与消费者形成关系的触点，由静态展示升级为动态品牌互动。第三层效益是数据资产私有化建设。目前市面扫码领红包的系统不在少数。但具有规模实力和配套经验的屈指可数。大部分系统，都是通过搭建一个中心化平台，来实现数据、资金的存取。中心化平台对于数据、资金的垄断性，长远来说，对品牌商是不公平的。而米多作为一家去中心化的SaaS平台，不仅能帮助企业收集活动数据、扫码数据，而且还能收集到消费者的原生数据、场景数据、交易数据、行为数据，帮助企业构建用户画像，让企业在后期的营销布局、市场定位都起到决定性因作用。品牌与消费者最近、最直接的沟通桥梁，其实是产品本身。产品上的一物一码正是链接双方最好的数字化工具。第四层效益，是面对克明面业内部管理的运营效率提高。通过一物一码营销，市场促销费用发放能够直达终端消费者，不被经销商、代理商截留。并且一物一码扫码规则可以先赋码后设置，给予克明面业极大的营销调整空间。在疫情的影响下，克明面业的营销依然能够有条不紊地持续运营，数字化运营起了很大作用。第五层效益是渠道管理与激励共存。新营销场景下厂商共同体概念越发火热，所有行为都指向一个目标：BC一体营销的赋能帮助厂商更好用营销数字化的能力连接终端渠道满足消费者的需求。一物一码不只是产品独立包装上的二维码，还有渠道码、箱码、垛码等等，通过各种码解决终端管理的业务需求，并且在大数据后台进行统一梳理，形成数据运营体系。如果大型商超暂时难以进驻，何妨采取农村包围城市的方式，从大量分散的终端网点入手。给予米多大数据引擎的能力，克明面业拥有防伪营销码、渠道动销码、社交云店三大渠道动销营销数字化产品。防伪营销的作用在前文中已大致说明。渠道动销码常见的用法是赋在箱内，箱码的主要作用是推动终端网点主动开箱扫码，主动上架产品。通过渠道奖励直接触达，激励秒发放，区域排行榜等在线管理方式，赢得网点的信任和动力。并且通过渠道动销码，厂商直接收集终端网点的数据，便于进一步开展市场工作。社交云店是厂商提供给终端网点的线上门店赋能渠道，支持门店自主在线售卖产品和品牌自营共存，让更多品牌的在线流量能够通过社交云店导流至门店，由门店完成承接，提高门店客流量也可以带动产品销量。当终端网点的动销水平不再是厂商的痛点，而网点的覆盖率又会成为克明面业的重要的渠道优势，就能形成终端包围的态势。用好营销数字化能力，克明面业保证了公司在渠道占据主导权，有利于品牌在终端形象的建立，而且在广告营销上，品牌广告投入保持高位，体验式营销强化推广。利用多方位、多渠道的手段增强消费者的真实体验感。通过营销数字化能力，五谷道场营销达到品销一体的效果，保证品牌重生的脆弱阶段能够保持平稳的成长，让花出去的每一分钱都用在利刃上!
