美妆淘品牌，渠道的弃儿？
前几天，和一个做膜布的行业朋友谈到今年的面膜市场，他说今年御泥坊的膜布订单量出现下滑的情况，而御泥坊公布的财报（今年上半年营收下滑0.82%，净利润下滑90.83%）也证实了他的这一说法。
另外在去年，包括御泥坊在内的多个知名美妆淘品牌牵扯进数起并购案中，其中御泥坊是想收购另一个美妆淘品牌阿芙精油。虽然最终这几起收购都没谈成，但从侧面也可知道这一两年来美妆淘品牌的日子确实不太好过。
但另一个方面像HFP、完美日记这样的品牌却在天猫平台上迅速崛起。其中成立于2016年的HFP，仅用了2年时间，销售额就破10亿。所以是不是因为淘宝有了“新欢”，就选择抛弃御泥坊这些“旧爱”，从而导致这些美妆淘品牌的业绩下滑？
曾经马云想要把淘宝打造成网上沃尔玛，而它这些年的发展确实也像一家超市。
“包场”时代
2003年，淘宝这家超市开业了。可对于超市老板马云来说，让他在促销活动的时候，在超市门口搭个台子讲点人生道理，那他挺在行，但如果让他去负责进货、卖货，那万万是不行的。不光马云，超市的其他员工也不懂零售这一套。
于是超市选择采取“包场”的销售方式。所谓“包场”就是在超市划一块区域给那些懂零售的人，让他们专门卖某一类产品。而超市只负责收条码费和管理费。当然，一般线下超市只会把同一类产品承包给一个人，但淘宝超市可以承包给很多人，比如在淘宝上卖化妆品的就有好几拨人。因为是在网上卖，所以这种销售方式又被称为“C2C模式”。
当时开网上超市的不止淘宝一家，还有外国来的eBay和雅虎。最后淘宝之所以能够打败它们，靠的是不收取进场费。也就是说淘宝这家超市免费提供一个地方给这些“包场”的老板卖东西。淘宝门槛低、风险小的特点，吸引了一大批中小商家前来以“包场”的形式开网店，其中还有很多人之前根本没做过生意。
比如在2003年，王维栋和他的妻子拿着500元在淘宝上开了一家网店，名为柠檬绿茶。因为王维栋之前在欧莱雅工作过，所以柠檬绿茶的主业是卖化妆品。到2008年，柠檬绿茶已经成为化妆品交易量第一的店铺，日均交易量达8000-10000笔。
当时在淘宝和柠檬绿茶齐名的还有另一家化妆品网店，名为心蓝T透。它的创始人也是一对夫妻，即朱一冲、冯洁琦夫妇。2004年在淘宝注册心蓝T透的时候，他俩还在上大学。因此一开始，他们是一边上课，一边卖货。
在这种“包场”模式下，淘宝网店的老板更像是经销商。因为很多都是中小型经销商，他们在供应链上游的资源有限，因此其进货的渠道也是鱼龙混杂。而这直接导致的结果是假货横行，即便是像柠檬绿茶、心蓝T透这样的大店也经常出现假货的情况。所以在前期，淘宝几乎成了假货的代名词。
“专柜”时代
不过这并不影响淘宝的突飞猛进。到2005年，淘宝的成交额已经超越沃尔玛，成为亚洲最大的C2C购物平台。这个时候淘宝已不再是一个开在城中村里的超市，而变成了一个开在繁华商圈里的百货商场。
一些品牌看到这么多人在淘宝上买东西，心想自己为什么不直接去弄个专柜，这样就不用再把一部分利润分给经销商了。另外对于淘宝来说，这种“专柜”模式能有效缓解假货横行的现象，毕竟品牌方有更完善的供应链。于是“专柜”模式在淘宝兴起，而它还有一个名字，叫“B2C模式”。
不过这个时候，化妆品大牌们是看不起卖假货的淘宝的。因此最开始进入淘宝的一些新的本土品牌，也就是所谓的淘品牌。比如在2007年，在传统渠道干不下去的黄晓东偶然发现，柠檬绿茶在淘宝上一个月居然能卖出几十万的化妆品，于是决定带着他的面膜品牌膜法世家进入了淘宝。
同样是在2007年，戴跃锋的御泥坊淘宝网店正式开业，不过这时候他还只是御泥坊品牌的经销商。和“包场”的经销商不同的是，他是以御泥坊品牌“专柜”的形式经营该网店。
相比于“包场”模式，“专柜”模式不仅有更好的供应链，同时还有价格优势，最重要的是能够得到淘宝的大力扶持。所以像膜法世家、御泥坊这样走“专柜”模式的淘品牌开始迅速崛起，而走“包场”模式的心蓝T透、柠檬绿茶走向没落。
2010年，柠檬绿茶因为假货问题被封店，意味着“包场”时代正式落幕，而“专柜”时代已经来临。
流量时代
淘宝继续将它的超市开向全国各地，让更多的人来超市里买东西。但有一天它突然发现，全中国已经有5亿多的人口在淘宝注册了，几乎遍布社会的各个角落，因此新用户的增长将变得越来越困难，也就是面临所谓的流量瓶颈。这个时候淘宝超市里需要的是引流品，而不再是利润品。
以前淘品牌依靠淘宝超市不断新增网点所带来的流量红利，日子过得很不错。但如今淘宝的快速扩张时代已经过去，它现在更需要考虑的是如何将现有的会员拉到超市里来消费，因此会更青睐能用自身品牌力为淘宝引流的国内外大牌，而不再是淘品牌。
事实上，像HFP、完美日记等品牌之所以被淘宝青睐，也正是由于它们能够通过公众号、小红书等新媒体渠道，为淘宝引流。
其实像御泥坊、膜法世家、阿芙精油这些淘品牌早就看到了依赖于天猫这一单一渠道的风险性，并纷纷尝试进军线下渠道，但到目前为止都没有做得特别成功。