十岁的知乎即将上市,它会成为下一个B站吗

2011年诞生的知乎,在经历了从邀请制到开放注册的碰撞,遭遇分答及悟空问答的挑战之后,用十年的时间让自己成为了国内互联网江湖的“唯一”。在刚刚庆祝完十岁生日后,知乎也迎来了新的里程碑,日前创始人、CEO周源在公司内部发出全员信,确认公司即将上市。
据知乎方面公布的招股书显示,其计划在纽约证券交易所挂牌,代码为 “ZH”,将由瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。但相比其他从初创到上市一路向上市“蒙眼狂奔”的互联网企业,知乎的上市可以用“十年磨一剑”来形容。
作为一家企业发展过程中的里程碑,上市无疑也是知乎向外界阐释“我是谁”的时刻。关于知乎是如何认知自己,怎么确定自身在互联网世界中的位置,其实可以用周源引用“白日不到处,青春恰自来”来形容。而这句出清代袁枚诗作《苔》中的文字,意思则是苔藓虽生活在阴暗潮湿的地方,却有自己的本能和生命的意向,并不会因为环境恶劣而丧失生发的勇气
而这也是知乎过去十年的写照,在移动互联网的浪潮中,相比于微博、美团、饿了么、滴滴、快手这类搅动风云的存在,以Quora为蓝本的知乎显然存在感并不高,但即便是在阳光照射不到的地方,知乎却已悄然发展壮大。根据招股书中首次透露的财务数据显示,知乎在2020年的总营收为13.52亿元,2019年营收为6.71亿元,同比增长101.7%,净亏损5.18亿,同比收窄48.2%。
在营收结构方面,自加快商业化步伐的2015年算起,在这5年的时间里,知乎在不断尝试后建立了包括了线上广告、付费会员、商业内容解决方案,以及其他服务(包括在线教育、电商)的多元化模式。其中知乎在2020年的线上广告收入为8.43亿元,同比增长46%,但营收占比则从86%将至2020年的62%;付费会员收入为3.2亿元,同比增长264%,对总营收的贡献也从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%;而其在2020年推出的商业内容解决方案,为商家与品牌提供有效的基于内容的线上营销业务,则为其贡献了10%的营收,也就是1.36亿。
如果仅从财报中的数字来看知乎,其毫无疑问是一家非常典型尚处于成长期的互联网企业,营收数据与用户规模双双实现了高速增长,但由于业务增长还需要持续投入的缘故,因此暂时尚未实现盈利。然而这或许仅只是知乎的一个侧面,另一面则要从用户规模上进行剖析。
根据官方公布的数据显示,知乎的MAU从2019年的4800万增加到2020年的6850万,与同一时期的B站与快手来说,这一用户规模并不那么惊艳。但是有一个数据却彰显了知乎的潜力,就是其2020年总的营销投入为7.35亿元,相比2019年下降了3100万,而这则从另一个方面表示,当其他企业花费高昂营销费用来突破圈层时,知乎的用户增长则更多来源于平台自身的吸引力。
在招股书中知乎方面也表明,截至2020年12月31日已经累计拥有4310万的内容创作者,并贡献了3.53亿条内容,过去两年的复合年增长率为64%,其中包括3.153亿条问答,并且内容覆盖了1000多个垂直领域,涵盖了超过57万个主题。
事实上,早期的知乎正是由于汇聚了一大批真正有专业度、有影响力的相关人士,也奠定了这个社区的基础,同时也使得其在中文互联网中的不可替代性。在外界看来,绝大多数情况下“知乎高赞内容”都是高可信度和高价值的,而这也满足了用户渴望见识乾坤之大以及探索未知事物的天性,所以在某种意义上来说,知乎是作为互联网时代满足用户求知欲的工具而存在。
随着此前悟空问答的“倒下”,知乎几乎可以说是目前国内市场唯一的问答社区,在这里来自不同背景的答主碰撞思维的火花,并诞生了一系列的高质量内容,再辅以点赞、感谢功能,以及良好互动氛围所提供的正反馈,最终建立了一套可循环的高质量内容筛选体系,而这也正是知乎作为内容平台的护城河。同时也是为什么官方会在招股书中强调,要做“值得信任的互联网社区”,以及“我们的使命是使人们能够分享知识、经验和见解,并找到自己的答案。”
然而即便踏上了IPO之路,知乎的未来或许也并非一片坦途。如果说如今B站所面临的问题,就是在急速破圈的道路上不可避免越来越像曾经的微博,社区调性的把控也成为了一大难题,那么知乎的问题则可能是外界对于其变现能力的质疑。在体量上,同为新世纪第二个十年里成长起来的企业,如今知乎的体量相比于同时期的小米、美团、快手、B站无疑都要小得多,而其所选择的这个“小而美”的问答赛道,代价或许就是更加挑剔的用户,以及对于广告并不友好的社区氛围。
高质量的内容无疑是知乎维系这个社区价值的核心,但广告则是内容创作的最大“杀手”,软文与好物推荐之间的界限,以及相关内容对于知乎氛围的稀释,也使得其在商业化将面临着左右为难的局面。毕竟广告打得太猛、商业内容解决方案推得太多的代价,就会让吸引用户的内容被摊薄。所以在许多业内人士看来,如今知名的难题就是需要在不伤害用户体验和社区氛围的情况下,营收规模或者变现效率要如何大幅度提升。
知乎未来的天花板有多高?其实从招股书中的关于用户付费率和ARPU两大指标或许就能一窥究竟。其2020年的ARPU为12.3元,相比于国内一线互联网平台来说显然是非常低的,而作为对比,快手的ARPU是32元,B站则是19元。在用户付费率上,2020年知乎盐选会员月均付费人数为236万,付费率仅为3.4%,但相较之下,B站大会员的付费率则为8%。因此作为目前国内屈指可数的内容平台,并且是独一份的问答社区,无论是APRU还是付费率这两大关键指标,知乎无疑都有着巨大的提升空间。
但是付费率与ARPU的增长显然都需要知乎做出一定的改变,毕竟在强大的惯性之下,文字目前依旧是知乎最为主流与核心的内容载体,但文字的内容价值伴随着知乎用户规模的增长,在吸引新用户的效能上几乎一定呈现出递减的态势。毕竟以目前国内网民的结构而言,知乎想继续扩大MAU,就势必需要直面“五环外人群”。
具有简单、直接、可视化感官刺激的视频,显然更符合这类用户的需求,如今甚至连社交领域的微信都在积极发力视频业务的情况下,知乎反平台用户使用习惯,顶着压力也要发力视频也就不难理解了。毕竟如果视频化能够获得成功,内容形态的改变不仅能吸引更多的用户,同时还可以极大提升广告的变现效率。
或许在上市后,知乎的许多老用户也会体验到如今B站用户的感受,接受一个“变质”、然而在商业上更加成功的知乎。但无论如何,褪去了青涩的知乎,也终于要迎来自己的成人礼了。
【本文图片来自网络】
推荐阅读:

Windows上要运行安卓APP,万事俱备只欠谷歌

对于在Windows上运行安卓APP这事,可能还得谷歌同意才行。

《合成大西瓜》疑似做局,天下没有免费的午餐

《合成大西瓜》的骗局广告,其实并没有那么复杂。

(0)

相关推荐