亚马逊的大“封杀”，给跨境电商指了一条明路

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作者 | 董武英

编辑 | 武亚玲

跨境电商去年有多风光，今年就有多惨。

4月以来，国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。

封号年年有，今年却特别狠。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封。这些公司，无论哪一个在跨境电商行业都是响当当的大牛，但一朝被封，多年努力瞬间灰飞烟灭。

亚马逊一旦对卖家实施封号惩罚，意味着该卖家的店铺或品牌被封，账号的资金、货物也会被冻结。月初，天泽信息发布公告称，子公司有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结。这也是近期亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

头部卖家惨遭不测，中小卖家在瑟瑟发抖中萌生改朝换代的兴奋，但亚马逊的封号潮已蔓延到腰部卖家，接下来可能还会有更多中小卖家被封号。

“十年不遇的行业巨震”，有人如此形容。据深圳市跨境电子商务协会统计，过去的两个多月时间里，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失额预估超千亿元。

封号的原因是“刷单”，这早已是行业公开的秘密。有人说，“做亚马逊有几个不刷单的？”

过往亚马逊睁一只眼闭一只眼，如今新账旧账一起算。而封号后短期恢复的可能性几乎为零。这对严重依赖亚马逊平台的卖家而言，是一种难以承受之痛，轻则元气大伤，重则无异于被宣判“死刑”。以泽宝信息为例，旗下三个主账号被封，基本意味着营收消失接近1/3。

在与平台的博弈中，这些头部卖家付出了惨痛代价。不过，这也为中国跨境电商指明了唯一的发展方向：打造强品牌。对平台的依赖性越大，面临的不确定风险也越大。亚马逊平台的流量红利早已过去，“骚”操作也被严厉打击，还按以往的粗犷发展模式来运营，在更高的流量成本面前，就是想做亚马逊的顺民也不可得。就算暂时坐稳了顺民，没有更强大的品牌，终究还是强势平台赚钱的工具。

就像一位从业者说的，过分依赖平台生存的零售商谈品牌真是个笑话。

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亚马逊大量封号，

跨境电商损失惨重

4月底以来，亚马逊的大清洗拉开序幕。

这并非是亚马逊第一次进行合规类整顿，往年的Prime Day，即会员促销日前，类似查封举措也是常有的。但这一次来得比以往要猛烈得多，范围之广、力度之大前所未有。

五一前，人们发现，帕拓逊主账号因刷单被亚马逊重罚，Mpow的备案也被注销，资金被冻结。

帕拓逊在跨境电商行业威名赫赫，和安克创新、泽宝并称“亚马逊三杰”，获得Amazon Bestseller累计超过800个，其主品牌Mpow是亚马逊北美音频产品的第一品牌。

根据跨境通年报，2020年帕拓逊实现营收49.47亿元。这样级别的玩家一朝被封，让行业一阵哗然。用亚马逊官方的话说，“卖家不得滥用评论，无论卖家的业务规模大小、所在何地，亚马逊商城的规则和政策对所有卖家一视同仁。”

然而，这才只是开始。继帕拓逊之后，傲基、有棵树、通拓、泽宝等行业大牛，就连官方认证的“2020亚马逊年度最具价值品牌”万拓科创和Fairywill也都没逃脱被封的命运。

5月20日，亚马逊发布《致亚马逊全体卖家信》回应封号事件：不可滥用评论，大小卖家一视同仁；6月16日，亚马逊又发布一封公开信，并表示过去投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中，未来还会继续投入资源，同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。

两个多月的时间里，整个跨境电商行业风声鹤唳。就连没有被“封号潮”波及的安克创新，自4月底以来，股价已出现多轮下跌。仅7月1日至7月21日，其股价跌幅高达26.32%。

对绝大多数跨境电商公司来说，亚马逊平台是主战场，一旦被封号，不仅意味着多年经营成果灰飞烟灭，还要面对业绩下滑以及资金链紧张的巨大风险。

以有棵树的母公司天泽信息来说。截至7月6日，有棵树2021年度被封站点数量约340个，占到了1-5月在亚马逊平台存在收入的月均站点数的三成左右，被亚马逊平台涉嫌冻结的资金约1.3亿元。加之独立站业务萎缩严重，有棵树2021上半年整体营收将下降40%-60%。

虽然天泽信息表示，有棵树一季度亚马逊收入占比仅约28%，在Wish、速卖通等其他平台保持稳定运营。但失去了亚马逊这一大平台，有棵树势必元气大伤。

同等遭遇的还有泽宝母公司星徽股份。泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三大品牌于6月16日被封。根据公告，从2021年1月1日至6月15日，上述三大品牌营收占亚马逊平台营收的31%。考虑到泽宝亚马逊平台收入占比90%以上，也就是说，这三大品牌被封，泽宝的收入就折了将近1/3。

资本市场显然也认识到这一点，两份公告发布的次日，两家公司股价均大跌10%以上，累计跌幅均超20%。

近期，陆续有“大卖账号回来了”的消息传出。据亿恩网报道，这一消息不实。封号潮还在继续……

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“封号”背后的利益博弈

且不提此次事件背后可能涉及的政治因素，单从事件本身来说，此轮大清洗也在所难免。

无论是天泽信息和星徽股份公告，还是亚马逊的两次公开信，均显示这一波严厉的“封号潮”，导火索是卖家通过“赠送礼品卡”、“滥用评分、反馈或评论”获取/利用虚假或奖励性评论的行为。

这种行为在国内电商平台比较常见，也即“刷单”和“好评返现卡”。在亚马逊的平台流量分配中，买家的评论数据相当重要，具有两个重要评价体系，Review（评论）和Feedback（反馈）。Review对产品的曝光、流量、排名和转化率都能产生直接的影响，而Feedback则是整体账号表现的考核指标，影响卖家评级和订单缺陷率。

评论和反馈的数量和质量，一方面影响亚马逊平台的曝光和流量，另一方面直接影响转化率，是关乎卖家业绩的关键指标。

这样一来，“刷单”和“好评卡”的意义就很大了，尤其是对于亚马逊这一标榜“真实评论”的平台来说。

这两种做法，能让商家及其产品在亚马逊平台获得更大的流量和更高的转化率。而这本质上是对亚马逊商业利益的“窃取”。暂不提“虚假评论”对平台远期利益的侵害，仅从流失的流量收益上，亚马逊都有动力对这些大卖家“动刀”。

近年来，亚马逊除B2C业务外，多项业务齐头并进，其中增速最快的就是以广告业务为主的其他业务。据Marketplace统计数据，自2017年以来，除个别季度外，亚马逊Other业务收入增速持续高于其他业务增速。

2020年全年，亚马逊Other业务收入高达214.53亿美元，规模逼近亚马逊曾引以为傲的订阅服务252.07亿美元的营收。考虑到持续下滑的Prime会员数量增速，以及广告业务的高速增长，该业务有望成为亚马逊继电商和云服务之后的第三大营收来源。

与大多数电商平台一样，流量总是稀缺的，广告的价格肯定水涨船高。自2020年以来，亚马逊在美国广告平均CPC（单次点击成本）价格几乎一路上涨。2020年5月最低，为0.75美元；到今年6月，CPC价格已经上涨至1.2美元，涨幅高达60%。

如此一来，“刷单”、“好评卡”等“窃取”平台流量的做法，对亚马逊的利益就是实打实的伤害。对头部卖家的铁血政策，虽然短期内会影响第三方卖家销售收入，但以亚马逊在跨境电商行业的影响力，众多中小卖家自然会成长起来替代这些头部卖家。

在这场博弈中，亚马逊既可以标榜自己的价值观，也可以彰显自己对平台的统治力，杀鸡儆猴。并且，亚马逊新CEO Andy Jassy新官上任三把火，要拿出点实打实的业绩，那就要在广告收入上下功夫——通过强化规则，迫使这些“刷单”和“好评卡”的卖家转向购买自己的广告业务来获取流量，利用不断提升的广告价格来支撑自身“第三大”业务的高速增长。

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跨境电商的唯一出路

此轮“封号潮”中，亚马逊展示出的强势市场地位，也开始让市场重新审视跨境电商的发展方向。

目前来看，虽然独立站迅速崛起，但亚马逊在全球电商市场的超高份额，尤其北美市场的强势地位使得其成为跨境电商公司的主平台。比如主营消费电子的泽宝，来自亚马逊的收入占总收入的94%以上；安克创新类似，2019年来自亚马逊的收入占总收入的66.25%，2020年未公布此比例，但大概率仍保持在6成以上；有棵树因为产品品类和数量的关系，来自亚马逊的收入占3成。

这次事件让我们看到，卖家对平台的依赖性越大，面临的不确定风险也越大。不过，就算严守亚马逊的规则，一个强势的平台也很难为普通商家带来很大的利润空间。

资本市场也意识到这一点。也正因此，即使安克创新没被封号甚至还能从中受益，其股价也在这波封号潮中先跌为敬。但此次封号，也为跨境电商行业指出了正确的发展方向：若不想被平台收割，就必须打造更强大的品牌。

国内跨境电商行业的发展，依托于中国强大的供应链优势。至今，性价比仍然是绝大多数跨境电商产品的核心卖点。用低廉的成本，借助平台流量转化，迅速获取收入，这也是跨境电商典型的运营模式。习惯了赚快钱的公司，自然不愿意打造品牌。

品牌需要更优质的产品，更长时间更大规模的投入，却也会带来品牌溢价，获取超越平台的品牌认知度。

时至今日，打造品牌已经成了跨境电商唯一的出路，无论是采用安克还是shein亦或其他模式。

一方面，此次亚马逊的强势，极大缩小了跨境电商公司们的“操作空间”。自此之后，想要获取流量，要么向亚马逊或其他外部平台采买，要么打磨好产品，获取更多好评。无论哪种形式，都是打造品牌的充分或必要条件。除非你愿意躺平，甘做亚马逊的OEM或ODM商。

另一方面，想要更大程度地摆脱亚马逊的影响，就必须进一步从“亚马逊品牌”成为名副其实的“品牌”。

“亚马逊品牌”极度依赖平台流量，很难称得上“品牌”。流量是触达，品牌是转化。有触达不代表能转化，触达可以靠流量和促销，但转化要靠信任，也就是品牌。

这一点我们从“淘品牌”的发展过程也可以看出。曾几何时，淘宝庞大的流量漫灌诞生了一大批曾深受资本热捧的“淘品牌”。但大都昙花一现，优秀生代表三只松鼠，也很难称得上真正意义上的“品牌”，面临着流量、增长困境。

电商平台的利润来源就是流量费。某种程度上，淘品牌的流量困境正是电商平台的增长飞轮。淘宝上千亿的广告费，就是从三只松鼠这些不能自带流量的品牌上赚来的。

回到跨境电商来说，中国卖家做跨境出口电商，亚马逊是一个快速孵化基地，但要发展为一个真正的品牌，产品力之外，线上线下多渠道、本土化缺一不可。

当然，多渠道布局并不意味着一定能成功打造品牌，但至少为品牌打造带来了更多的机会。从这个角度来说，患上亚马逊依赖症的跨境电商公司，任重道远。