营销是一种职能还是思维方式？

很多人学营销谈营销，却只把它当做市场部或者销售的一种职能。但是如果把营销放大变成一种经营思维的时候，这就要求组织当中的每一个人都要去理解都要去掌握。

为什么呢？科特勒一直在讲一句话，当你去问一个CEO或者公司的高管什么叫营销战略的时候？其实可以分为四种完全不一样的格局。

第一种叫1P（营销4P：Product产品、Place渠道、Price价格和Promotion推广）。他认为1P型的CEO实际上只是管Promotion，是管传播推广的。在他们看来营销实际上是广告投放、公关，或者是研究怎么去通过文案、设计，在社会上获得更大的反响，品牌的影响力，这是典型的1P的高管，或者1P的营销思维。

第二种其实就是4P的CEO，把营销当中的产品、定价、渠道和促销传播有效的结合规划。比如说早年惠普的市场总监，每年的第一件事就是到市场当中去调查，客户用会不会产品，这些产品最大的失误在什么样的地方，相对于竞争对手来讲最大的缺陷在什么样地方，相对于竞争对手来讲最大的长处是什么，然后把调研结果反馈给他的产品部门和研发部门，这个情况下营销就变成了市场经营当中的一种穿透客户与公司的一个很核心的一个渠道。

你会发现在中国本土市场当中，前20年只要把四P当中的一个P，Place,渠道抓好了这种公司基本上都可以跑出来，所以在那个时代当中是以渠道为王，其他三个P围绕着渠道来做配合。这样的公司包括TCL、康师傅、娃哈哈等，所以很多终端当中只能卖到娃哈哈的货，卖不到可口可乐的货，这些公司都是通过4P当中的一个P为主力，另外三个P做配合来打出这个市场，这叫做4P型的CEO。

第三种叫做STP，市场细分、目标市场选择和定位。这种CEO叫做STP+4P型的CEO。这个时候营销就开始上升到一种战略功能，比如说什么是品牌？其实就是P定位，切割出一个心智战场，把这个心智当中的品类和公司的品牌进行有效的捆绑。比如我们现在去喝可乐，在终端市场当中去买，你跟老板说我要喝可乐，老板一般会给你可口可乐或百事可乐，没有其他的了，因为其他的可乐没有形成可乐市场当中的品类。

什么叫细分市场呢？前两年中国智能手机发展非常之迅速，作为一个公司高层，你一定会想一个问题：当这个市场当中的增速在趋向于平缓的时候，我应该如何去发展，去发现新的市场。现在要飞到东南亚去看清一色全部都是中国的手机品牌，像vivo，oPPo，包括另外一些在深圳的本土的品牌。这就是高层利用营销的方式到达了一个新的细分市场，通过细分市场去带动公司的增长，所以这种STP+4P的营销是一种营销战略，他帮助CEO审视度势找到一个排兵布局的新战场，新打法。

第四种叫做ME一Marketing Everywhere，营销无处不在，这是营销的最高境界。从格局上来讲，管理学之父德鲁克说：“企业只有两个核心职能，叫做创新和营销”。德鲁克甚至很武断的说，只有这两个职能是真正创造价值，其他的一切，像人力、财务和供应链都是在为这两个环节服务。德鲁克说出了营销是什么，实际上是企业针对客户层面创造价值的一切。无论战略还是商业模式，只要和市场客户价值相关，其实都应该在营销领域扮演企业的经营中心。

其实全体高管，包括CEO在内，要学习营销，学习用客户或用户思维来去定义公司的战略。对于最高层来讲的话，涉及到营销的角色当中还包括市场怎么提供客户价值，怎么定义市场，怎么进入市场战略，怎么去设计，如何获得差异化的优势，这里面就涉及到品牌和定位了。

对于中层这个层面来讲，涉及到营销思维，包括营销组织应该怎么去搭建，如何与产品部协调，去发展出差异性的产品，如何去定价，如何把产品有效的沟通到市场，如何去组织你的社群，如何去做销售渠道管理，销售队伍的管理。

对基层来讲，涉及到营销就包括市场调研、消费者的分析、客户分析、用户体验分析以及营销执行，包括市场活动的诉求点以及后面的销售执行。

你会看到整个营销是一个以顾客为中心开拓的，而且每一个环节当中营销都扮演着重要的角色。这就回到德鲁克所提到的，最后公司只有两个核心，这就是创新和营销。