七夕,宝格丽大玩小程序
Divas’ Dream,是意大利珠宝品牌宝格丽的一个系列,轮廓是一个小扇子,灵感源于古罗马卡拉卡拉大浴场的标志性图案。
也有人说像女孩的裙摆,在中文社交媒体上,一提宝格丽“小裙子”,很多女孩就秒懂。
今年七夕,宝格丽给女孩们准备了一条限定款粉色小裙子项链,经典线条,材质运用的是18K玫瑰金搭配白色珍珠母贝,裙边下摆镶嵌了一圈粉色蓝宝石。
项链之外还有两款限定款手袋,以宝格丽灵魂般的蛇头包扣搭上玫瑰粉色的少女感。三款七夕限定产品,在品牌官方微信小程序上首发。
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宝格丽Divas’ Dream系列七夕限定款项链
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今年七夕奢侈品营销力度更胜以往。腾讯广告团队梳理后台数据发现,珠宝是出手最早的,大部分都在7月初就开始暖场。
而化妆品大部分选择蓄势到七夕前短短一周,最后几天火力全开,竞争比双十一和618还要激烈。
宝格丽的七夕营销持续了差不多半个月。7月初以两篇官方微信号推送开场,《正在喜欢你》和《刚好,我也喜欢你》,点击推文图片可以直接跳转小程序。
7月8日,营销进入大火爆炒模式,宝格丽七夕图片和视频在线上万箭齐发。
打开腾讯视频,跳出的是宝格丽的七夕爱意视频。粉色衬衫的女孩拨弄着颈间小巧的Divas’ Dream项链,含笑读着一封粉色的来信。
5秒之内,视频缩小到腾讯视频首页上方,故事继续。点击视频下方的按钮,瞬间跳转小程序。
腾讯视频的开机广告占满屏幕,你仿佛跟着近景镜头走入了微电影。
这种形式被称为“超级闪屏OneShot”,就像纸媒时代的报纸头版广告,只要你点开这个App,就绝不会漏看广告。
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腾讯视频:超级闪屏 OneShot 宝格丽广告
微信朋友圈广告也应声上线,一个叫作“BVLGARI宝格丽”的好友,发了一段粉色的视频。
还是那个约会前小鹿乱撞的女孩,点击朋友圈卡片,小程序飞快弹出。
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宝格丽的七夕朋友圈广告
那几天你玩手机的时候,会发现宝格丽粉粉的主题色随处可见。
宝格丽接触到消费者的这些位置,被称为“触点”,腾讯视频、朋友圈广告、微信号推文……都是“触点”。
最不同寻常的是,这次宝格丽和腾讯广告一起尝试了一次平台跨越。
点击腾讯视频,你只要授权一点就立刻进入小程序,你完全感受不到微信打开的过程,腾讯视频和微信两个腾讯系的平台被打通了。
宝格丽热爱尝试新玩法,这次还选用了一个非常新鲜的功能——“好物圈”。
假设,有一位消费者看到了宝格丽官方微信号推文,很喜欢这次七夕限量款,她就可以将链接转发到“好物圈”,操作和转发朋友圈差不多。
好物圈正在成为一个熟人间相互推荐“好东西”的专区。
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微信好物圈里的宝格丽
腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾,曾在今年6月的戛纳国际创意节上提到,好物圈是一种社交推荐,是信任的人在为你“种草”。
比起品牌广告、素未谋面的博主推荐,好物圈对销量的促进更有效。
故事还没结束,如果你用微信搜索宝格丽,将立刻进入一个品牌专区,这是微信世界里,一个品牌所有功能的聚集区。
有品牌官方微信号、微信精品店、小程序等等,几乎是关于品牌的一切,你不仅能获取信息,还能得到周到得惊人的服务。
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腾讯广告将这样种类繁多,覆盖面极广的方式称为立体化营销。
不论是从哪个触点出发,终点都是小程序,可以说,小程序是这一切的核心。宝格丽此次也将小程序作为独家渠道售卖。
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宝格丽小程序精品店
打开小程序,你可以快速浏览宝格丽七夕限定款产品,还有一些其他的经典款,你可以直接在小程序上下单购买。
如果你授权给微信,连地址都不用填,很快就会有人专程将项链或手袋送到你手上。
小程序诞生之前,品牌通常会引导读者在手机上打开品牌官网,或者事先制作完成的H5。
今天,很多奢侈品牌官网服务器在国外,在手机上常常打不开或者速度极慢,用户是没有耐心反复尝试和等待的。如今小程序跳转速度极快,所有功能都顺畅便捷。
这一轮营销获得了优秀的数据,有多少人在看到广告之后选择了点击进入,数字广告业用一个叫作CTR的比例数据来衡量,而宝格丽这一次的CTR达到了行业平均值的2.4倍。
这次朋友圈广告的互动点击率达到了行业均值的5倍,同时,宝格丽官方公众号推文阅读量也两度超过10W+。
一千多套七夕限定作品,单价都是28000元,在半个月内全部售罄,其中最热门的单品三天就卖光了。这一轮营销,为宝格丽小程序积累了不少资源。
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宝格丽七夕限定系列翻盖肩包、风琴包以及信用卡夹
奢侈品热衷于在节日做营销,有些消费者不明白为什么要扎堆凑热闹。