商业笔记丨周恩勇解读《升级定位》（一）
今天向你推荐一本书《升级定位》接下来的时间我会解读这一本书，帮你梳理书中重要内容，如果你有时间，最好是自己看一遍这本书。
为什么一定要看这本书？
你肯定知道里斯和特劳特的《定位》，这本书是营销人必读的一本书，但定位一书有很大的BUG，定位圈还流传着一句话：“定位一学就会，一用就错”。
冯卫东的《升级定位》就是对定位理论的升级，避免企业少走弯路，不踩大坑。
就如本书的观点：“学习的最大成本不是金钱，也不是时间，而是学习了错误的知识，还付诸实践”。
接下来是，冯卫东《升级定位》第一、二章解读。
升级定位认为，没有实现“心智预售”的品牌实际上不是品牌，至多是一个商标。没有完成心智预售，你的企业注定利润微薄。
什么是“心智预售”？我们后面慢慢说，先来说说企业的核心经营成果是什么？
有人说，企业的核心经营成果是利润、是渠道、是市场占有率等，这些是经营成果，但不是核心经营成果。
定位理论指出：企业的核心经验成果在顾客的心智中，它左右着顾客的选择，这个核心经验成果就是品牌。
这就是，为什么假如一把大火把可口可乐工厂烧了，可口可乐三个月时间就能重建可口可乐的原因。大火只能烧掉有形资产，但烧不掉存在于顾客心智中的品牌。
所以，企业的核心经验成果是品牌，品牌左右顾客的选择，顾客在出门之前，或看到你的产品之前，就已经想好了要购买你的产品。
这就是“心智预售”，就是在顾客大脑完成的销售。虽然他还没有付钱，但这个“心有所属”的人已经是你的顾客了，他会“指名购买”，其它的品牌不考虑。这就是我们常说的品牌能降低顾客的选择成本。
比如，你出差外地到一个地方，你朋友叫你给他带某某品牌的当地特产，这就是指名购买，就是品牌核心经营成果——品牌。
比如顾客去小卖部买可口可乐，面对顾客的指名购买，店主只能乖乖的把可口可乐拿给顾客，与店主把可口可乐摆在什么地方，有没有放在货架上没有关系。如果店主说没有，顾客只会转身离开，如果这样的情况多发生几次，店主就会赶紧找经销商进货。
对于在消费者心智中，指名购买的品牌，进入卖场不用交进场费，甚至会不惜倒贴让一些大品牌入驻。没有心智预售的品牌则相反，就不得交纳高昂的进场费、上架费、堆头费、店庆费等，最后只能获得微薄的加工利润，没有品牌就没有话语权。
所以，企业想要获得高额的利润，降低获客成本，就得打造品牌，通过品牌实现心智预售，通过心智预售完成顾客创造。
如何打造品牌，关注公号“简说品牌”，继续解读《升级定位》。