小众酒店,拿什么出众?
编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:郑豫舟,36氪经授权发布。
前段时间,敦煌东驿酒店的开业,在朋友圈引起了一阵小刷屏,不少旅行博主第一时间就把这家酒店放进了“必住清单”里。差不多前后脚,青普文化行馆在晋江开出了又一家分号,而稍早时候,乌镇的一家精品设计型酒店节语间也发布了今夏揭幕的新闻……在酒店连锁化的大势所趋下,追求独特个性和审美的本土小众奢牌也正在悄然崛起。
本土小众奢牌,半年就开7家
根据亚洲旅宿大数据研究院给出的数据,2021年上半年以来,开业的本土小众奢牌酒店就有7家,仅半年的数据,就已与2020年(7家)持平,比2019年的8家少1家。
除去2020年的疫情影响,本土小众奢牌酒店的发展趋势,几乎是逐年递增,且大有翻倍增长的态势。亚洲旅宿大数据研究院首席分析师高松元认为,这与旅行新趋势关系密切。
一方面,疫后大批原本在国外“奢华游”的中产旅行者们,因旅途受阻,而将目光转投至国内。这些“奢龄”不短的旅行者,对传统的酒店已有所免疫,反倒乐于去寻找个性化的目的地。
但与此同时,他们对于旅途中的享受同样挑剔,秉持着高价格带来高价值的理念,将国内一批经典的小众奢华酒店推到台前,譬如褪去营地旅行刻板冒险印象的康藤、融宿于景的柏联、开启隐秘之门的松赞,都在2020年,被更多旅行者所知悉。此外,更多不为人知的新兴小众奢华酒店,也常常极快地被挖掘出来。
另一方面,则是国内度假市场的持续火热,随着旅游业发展,赶着逛景点的出行方式正在被逐渐淘汰。在抖音上,常常能刷到关于年轻人“旅行现状”的短视频:如睡到自然醒,酒店吃外卖,慵懒闲逛……这样的现象正在展示当代旅行的新一个新切面,即“宅酒店”的度假方式正受到更多年轻人的青睐。
而从数据表格中不难发现,小众奢牌酒店的目的地,也并不像传统酒店一般专注于城市,反而极为分散。既可以是城市角落,也可以是边陲山野。
小众奢牌,哪里与众不同?
小众奢牌的迷人之处,不止在于其能满足旅人“小众癖”的个性以及质感绝佳的奢华,更在于其时时刻刻透露出的“与众不同”。
01 选址小众
不同于连锁酒店品牌,小众奢牌的选址,往往不以客流量最大化为目标,而是颇为理想主义,只为吸引那些能够“足够懂彼此”的高净值客群。可以说,小众奢牌相信,无论自己开到哪里,总会有旅行者追寻而来。
因此,相比起城市,小众奢牌无疑更热爱山野,根据亚洲旅宿大数据研究院的数据,小众奢牌无疑比连锁酒店更早一步踏上西南与西北的土地,并在那里,占下了一席之地。如柏联、松赞、康藤等小众奢牌,都是在西南发家的。
即使是选择城市,小众奢牌也致力于寻找城市中的隐秘之处,以隐秘创造出世之感。譬如木守西溪酒店,便藏身于杭州西溪湿地的深处,不做西湖的附庸,而是孤冷而高级地点缀着西溪。
02 价格小众
酒店的“小众”与“奢”,首先便体现在价格上。不少小众奢牌的售价,甚至远远高出连锁酒店集团旗下的奢牌,尽在价格上,就足以“鹤立鸡群”。
在杭州,同一天的最低价,夕上·虎跑1934酒店为2544元,柏悦酒店为1821元,相差近1000元。而最近开业的敦煌东驿,根据我朋友圈里旅行代理的报价,则为2999元两晚,包含了餐饮、星空望远镜等体验。在酒店均价三四百的敦煌景区周边,这个价格,已经算得上天价。
不过小众奢牌的价格并非难以理解。小众地段的选择,决定了其建造成本的高昂,而这些成本,最终则需分摊到消费者头上。另一方面,小众奢牌酒店内的陈设、布置、器具以及服务,都是有强烈的文化特色,自然价值不菲。
03 设计出众
令人印象深刻的小众奢牌酒店背后,常常有着酒店设计界“巨佬”们的身影,因而,也会被称为“设计师酒店”。相比于中规中矩的连锁酒店设计,小众奢牌一店一设计的风格,藏着设计师们的哲学感悟与空间巧思。
正如设计师谢柯之于既下山与夕上酒店品牌,仅仅一张照片,就让人有前往的冲动,他的作品,虽然尝试了多种风格,但内核却有独特的魅惑个性,绝不随波逐流。他在设计的过程中,连书籍、CD、香氛都会亲自挑选,足见用心——“真正的好酒店,十几二十年后依然有人提及,有人喜欢。”
而西塘良壤酒店,则在琚宾与多位设计师的共同协作下,成为了三十五位艺术家原作的最佳承载处,时代审美凝聚的力量,使得良壤成为当地的一颗明珠。
谢柯的设计和本人一样,时常给人以温暖的感觉,熟悉的朋友们会亲切的叫他一声“胡子哥”
在既下山·梅里酒店房间里,谢柯用廉价的竹条拼接成出来的墙面,并用暗色的颜料处理,有一种拙朴感
04 “靠山”出众
高松元认为,本土小众奢牌并非因为小众,就是不具优势的单店,事实上,当下的小众奢牌,大多都有着自己的“靠山”。根据靠山的不同,可被分为三种类型。
一是民宿“靠山”。不少小众奢牌在最开始的时候,都是以民宿起家,随着民宿精品化、规模化的浪潮,这些原本的单店品牌开始成立酒管公司,开始专业化的运营,力图“走得更远”。比如发家于莫干山的大乐之野民宿品牌,便在2015年成立了德清莫干山大野酒店管理服务有限公司,并在后续成立了多家子公司,其大乐之野品牌,也在走出莫干山后,在宁波、舟山、中卫等多个城市落地。
二是文旅地产“靠山”。并非所有文旅与地产向住宿业的转型,都是直接开始连锁化的,也有不少选择精品打造的模式,以小而美取胜。譬如青普文化行馆背后,是青普文化旅游的手笔,敦煌东驿背后,则隐藏着宝龙集团的身影。
三是酒店集团“靠山”。像松赞度假酒店集团,其主打的就是小众奢牌,尽管在连锁化道路上算不上快,但走在一条鲜少有人的道路上,则能让每一步都走得足够扎实。
未来酒店格局,正被“小众”改写
可见,本土小众奢牌在看不见的地方,已悄悄向连锁化进发,而其对酒店市场的无声蚕食,则必将改写未来本土的酒店业格局。
01 大众化&小而美并重
本土现代酒店已走过40多年,“大众化”与“小而美”的趋势,也日渐明显。“大众化”是以酒店系、地产系为代表的连锁化酒店,它们更倾向于靠近城市,仍以商旅为主要客群市场,继承的是传统酒店的风貌。
以小众奢牌及中小酒店集团所主导的“小而美”酒店,则以更灵活的身姿,在中国土地上,寻找具有特色的区域,甚至是深山、湖畔、森林等,更多的是满足度假与休闲的需求。它们是时代精神的沿袭者,足够个性,足够文化,又足够在地。在未来,“大众化”与“小而美”将在本土酒店市场并行,在各自的道路上逐渐深化。
02 国际精品&本土精品 暗战
本土酒店市场上,并不止本土酒店,国际品牌同样虎视眈眈。正如国内连锁酒店的对手是国际连锁酒店,本土的小众奢华酒店,也逃不开与国际酒店集团旗下精品酒店的暗战。
比如安缦、嘉佩乐等主打一个主牌的酒店集团,正在以独特的设计、独特的体验与具备优势的服务,向本土精品酒店发起挑战,纷纷发布新品牌,以进一步搅动市场。而诸如六善、阿丽拉、丽世等品牌,在国内的落脚点,同样小众、别具风情,在选址上,“威胁”着本土小众奢牌。
03 内生力与出圈力并存
酒店的未来,将会以行业为起点,通过内化,不断向整个经济体输送新的观点、新的设计与新的生活方式。小众奢牌酒店,则是本土酒店内生力与出圈力的关键。
设计师谢柯的新酒店一开,就有很多相关从业者来拍照,试图模仿。本土酒店业,仍然处于一个如饥似渴的时期,尽管“形易模仿,神难学”,但在不断的模仿中,酒店业也能逐渐滋长出关于美学、设计以及个性体验的创新内生力,具备一股向上的力量。
酒店如何出圈,靠的绝非千篇一律的设计与服务,而是让人一眼看到就为之神往的场景打造、极具情景化的活动创意。
内生力与出圈力的并存,对于未来本土酒店格局的影响,更为潜移默化。那些不断学习,不断更迭的酒店,得以跨越时间周期,而那些本就不具备出圈力,更缺乏内生力的酒店,将渐渐被淘汰。
小众奢牌,如何“反客为主”
对于连锁品牌而言,小众奢牌那些闪着光的优点,是值得被细细琢磨与学习的。而同样的 ,酒店的打造有好有坏,并非所有小众奢华,都是成功的作品。
01 在地文化的“共情”
谢柯曾对酒店在地文化的利用,提出过自己的观点:“所谓在地性,不是用当地文化的物件来表现设计,而是酒店可以代表那个城市。”连锁品牌面对在地文化的身份,往往只是满足于呈现以及在地文化元素的堆砌。城市与城市之间常常有相似性,文化也并非总是独一无二,仅仅提取元素,表现元素,只停留在粗暴的文化浅层。
优越的小众奢牌的在地文化运用,则常常“反客为主”,产生“共情”。第一步是融入,在选址上,就先将酒店融入环境,成为环境中并不突兀的一部分,酒店内外是统一的,即使是在内部,也有看得见风景的房间;然后是以强烈的风格,实现地域的影响力,将酒店与地域,紧密地联系在一起,不可分割。
02 独立精品的“突围”
后规模化时代已经到来,这一时期,酒店在圈地扩张的同时,开始思考未来的发展道路。市场是有限的,规模化的竞争也有尽头,要在尽头到来之前,寻找到新的路线。万豪旗下SPG俱乐部曾对会员进行过一次调查,接近70%的会员都想住一个很不一样的酒店,在个人度假旅行时,独立精品酒店甚至能比品牌酒店更有诱惑力。
因此有人指出,小众精品是酒店突围的关键。国际诸多酒店集团,都通过收购或推出集团旗下的软品牌,拥有了以精品酒店的样貌,寻找新市场的可能。譬如万豪旗下的The Luxury Collection(豪华精选)、Autograph Collection(傲途阁精选)、Tribute Portfolio(臻品之选),希尔顿旗下的Curio(格芮精选)和Tapestry Collection,凯悦旗下的The UnboundCollection等,在设计和运营上具备一定的灵活性,以吸引那些追求独特体验的旅行者。
不过,小众奢牌的一些问题,也需要加以警醒。
其一是缺乏灵魂的设计。小众奢牌得以吸引人的优势之一在于设计,但也与许多酒店一样,并非所有小众奢牌,都具有拥有灵魂的设计。更多的反而是拙劣的模仿、盲目的跟风,甚至是对自然的破坏。酒店连锁,除了拥有一个善于以空间表达美学的设计师之外,自身也要具备高维的文化品牌理念,才能让设计得以溯源,拥有灵魂。
其二是忽视服务的内核。不少小众奢牌并不具备酒店背景,因此,品牌在空间上竭尽全力,在运营与服务上却极为羸弱。如果是民宿,尚可以用“人情味”替代,但本就打着奢牌名义的酒店,则更需关注服务的影响力。
其三是过于自信的定价。前文有提到过,小众奢牌“小众”的定价,不乏旅行者买单,但在定价之前,需要品牌自我掂量,环境、服务、设计、体验,是否都达到了符合价格的价值。不是起一个佶屈聱牙的品牌名,选一个偏远的山沟沟,就敢于坐地起价。这一现象,在民宿圈子里并不少见,打着精品的名号,收着昂贵的价格,服务品质还不如一些低星酒店,这样的品牌无疑是走不远的。
未来,伴随大的连锁酒店集团的品牌扩张,与小众奢华酒店的发展诉求,两者必然彼此靠近,并衍生出多种可能。连锁酒店,如何品牌创新?小众酒店,拿什么“出众”?都不是一条平坦的道路。我们期待,本土小众奢华酒店能够克服自身局限,迅速崛起,推动中国酒店业朝着更好的方向前行。
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