文娱创公司丨商业综合体引流需求攀升，「正经做梦」要打造原创展览IP
在“正经”的统一品牌下，正经做梦将会在未来为更多的商业综合体打造不一样的装置展览。Tim表示，正经做梦每一个主题式的展览，都存在商业衍生的可能，比如正经饺子馆，就可以开发成真正的餐饮品牌。
作者｜罗立璇
这是「新商业情报NBT」报道的第446家创业公司
正经做梦成立以来的第一个快闪原创装置展“正经饺子馆”刚刚结束。在北京三里屯通盈中心的二楼，他们举办的最后一场活动是：邀请30名观众过来，一起暴力拆除展览内所有的装置。在里面有用柔软的橡胶饺子“灌满”的“饺子汤池”——供你任意蹂躏；被悬挂起来、排布成门廊的勺子——一概扯下；还有蒜头雕塑、厨具等等，都可以砸坏。
唯一需要保留的，只有造价六位数的庞大水晶饺子。“我觉得它可以照出人的每一面”，创始人Tim（郑国慰）说道。他将正经做梦定义为“视觉艺术创意厂牌”，希望能够为年轻人打造更具备交互性的、更崭新的内容体验，而展览是正经做梦认为更加直接的一种形式。此外，正经做梦也拥有自己的同名公众号。
在“正经”的统一品牌下，正经做梦将会在未来为更多的商业综合体打造不一样的装置展览。Tim表示，正经做梦每一个主题式的展览，都存在商业衍生的可能，比如正经饺子馆，就可以开发成真正的餐饮品牌。
更现实的情况则是，考虑到实景娱乐、实景装置展这样的“事件性”的活动对于客流的影响力，目前有不少商业综合体都对质量更高、表现形式更为丰富的原创展览产生了需求，“毕竟，没有人愿意被指控抄袭”。
更接近年轻人
Tim之前曾经在艺术行业担任市场工作，之后成立了一家小型艺术家居咨询公司，向需要艺术品来装饰房屋的客户提供艺术作品的配套服务。正经做梦的联合创始人王旖濛和丁依文则分别拥有建筑设计和展览策划的背景。他们三者都具备留学背景，在过去的工作经历中，和世界各地的艺术家建立了持续的合作关系。
在运营之前的业务时，Tim发现，艺术品成为了一种生活的装点，很难走进人们的心里。“泛文娱这一块的市场非常大，如果只做纯艺术的东西，市场份额非常小，受众范围也很窄。”
他希望能够通过打造场景化的IP，让普通观众也能够对相对先锋的艺术产生兴趣。因此，他和他的合伙人建立了正经做梦，通过和不同商业业态结合来打造具备艺术表达的场景化IP。
“我们选择的第一个形式就是展览，因为展览是最能够满足快速体验和消费的一种形式。”Tim认为，展览和电影的原理有一定的相似之处，但交互性比电影更强，更受到千禧一代的欢迎。其次则是挑选更容易引起共鸣的主题，抓住人们熟悉的生活场景去进行解构、重组和表达。而从更务实的角度考虑，由于工艺和场地的成本更容易被控制，每一个展览能够带来的收入以及利润可以被相对准确地预估。
比如在正经饺子馆这一展览里，正经做梦根据现在年轻人已经不怎么感兴趣的、但不可能不熟悉的饺子馆的概念，通过超现实的艺术手段呈现饺子馆的不同空间，并且设计了许多交互的环节。但或许更重要的是，在正经饺子馆的每一个空间里，都可以让观众参与其中、融为空间的一部分——然后自拍。同时，他们也开发了本次展览相关的周边，比如手机壳、拖鞋等，观众在进门和出门的时候都能看到。
体验还包括观众到店的服务。正经饺子馆的工作人员需要经过一定程度的培训，怎么介绍自己、为顾客拍照等，都有一套流程。当然，最理想的结果是，让工作人员也“成为展览的一部分”。他们还会在店里设计扫码测试的环节，比如“你是哪种饺子”等，收集来参观的观众信息，倒流到自己的公众号平台，“正经视觉”、“正经态度”等。
根据正经做梦目前的统计，在正经饺子馆接近200平方的空间里，平均每天的客流量达约在500人左右，而加上社交媒体的传播量，则大约在8000万阅读的量级。在北京的展览结束后，正经做梦已经接收到不少商场的邀约，希望他们能去这些空间里开设同样的快闪店。Tim表示，为了避免观众失去新鲜感，正经做梦不会在同一个城市做两场一样的展览。
“IP梦”
在线下展览的领域中，中国市场已经出现了不少正经做梦的潜在竞争者。其中给中国观众留下了最深刻印象的或许是日本团队teamLab。此前他们在北京798的展览《花舞森林与未来游乐园》，通过灯光和屏幕将展览场地变成了五彩斑斓的森林，受到极大欢迎，一票难求。
Tim也非常关注这样的公司。不过，在Tim看来，尽管teamLab展览本身的质量无可挑剔，但在中国的执行实际上遇到一定水土不服的问题。第一个是创意团队对于展览质量把控力并没有那么强，导致不同城市场次的展览质量参差不齐。其次则是在运营上有所欠缺，缺乏长期维护的能力，“不能单纯地把产品授权给不同的场地，这样只是相当于卖一件商品。”
另外，他也强调选址的重要性。“在前期我们的选址几乎都会在一线城市最黄金的商圈。因为对于年轻人而言，他们可能很难花45分钟甚至一个小时的时间去比较远的地方看一个艺术展。”
在“正经”的统一品牌下，Tim将开发每一个新的展览视为开发一个新的IP。比如正经饺子馆，如果在之后的全国城市巡演中以其有趣的、调侃的形象占领住了消费者的心智，进行主题店和主题酒店相关的合作。再下一步，他们的计划是提供IP授权和输出，打造一个整体的消费体验，找到在餐饮行业的合作伙伴，成为一个新的餐饮品牌。但目前，正经饺子馆的主要收入依然来源于85元一张的门票和比例较低的衍生品收入。
这样的展览在落地上也具备灵活性。比如正经饺子馆，就可以适配200平米至800平米的空间，根据不同场地的需要进行调整。正经做梦也找到了固定合作的工厂，可以实现快速复制和落地。
在“正经”的统一品牌下，正经做梦目前储备的展览IP包括正经实验室、正经动物园、正经垃圾场等等。他们正在逐渐搭建一个设计师储备库，在线下筹办和落地活动的同时，依然在扩充自己的IP储备，不断设计新的方案。“我们和纽约、洛杉矶地区的一些列创意总监、艺术家，还有做交互设计的设计师，都会进行合作。”
正经做梦现在基本保持1个月就会开设一至两场新展览的节奏。在购物高潮的11月，正经做梦将会和一家著名的品牌联名，在杭州和重庆各开设一家快闪服装店。目前设计的概念是，观众无法在店外看到店内的情况，需要买票才能进去消费和体验。他们希望通过这样的尝试去挖掘消费者期盼的体验，并且探索展示品牌核心里面的不同方式。而在12月，他们将会将核心理念是“从动物的角度观察时间流逝”的“正经动物园”展览落地在上海，占地面积超过800平米，并且会尝试融合更多的品牌，以及公益组织合作方。
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