每次上新都能让100万人看到，这个麻辣烫品牌只用了1招
1855期
紧跟最热门的抖音营销却看不到效果，或者花了巨额营销费却没有增长……获客越来越难的前提下，营销到底怎么做出新花样？
◎ 餐饮老板内参 邵大碗 发自北京
昨天内参君讲了一些大品牌的花式营销，今天我们从“消费心理学”角度出发，梳理营销背后的深层逻辑。
拿麻辣烫2.0时代的黑马——亲爱的麻辣烫为例，让我们看看它是如何通过“巧妙送福利”“跨界做营销”“增加隐形曝光”等花式营销，吸引忠粉顾客一周吃四五次，并获得单日营业突破万元的好成绩。
1
在游戏中，有一个有趣的心理机制，叫“不确定性”。如果游戏设计者只对玩家的确定行为给出特定奖励，那么玩家很快就会懈怠；如果奖励是不确定的，玩家就会充满期待，保持兴奋。
餐饮业也是一样，如果你的奖励具有随机性，就能持续戳中顾客的兴奋点，亲爱的麻辣烫就把这个原理巧妙用在了“顾客调查”上。
过去，餐饮老板们对“如何获得顾客意见”表示头疼。因为多数情况下，你很难通过餐后调查，获得顾客真实的细节需求。
对门店不满的顾客，只会在反馈时表达情绪；而感觉“各方面都还过得去”的顾客，多会用“不错”“挺好”之类的客套话敷衍了之。
于是，在做随机“顾客调查”时，亲爱的麻辣烫利用了“不确定性原则”。在顾客调查后，附赠一份“不确定礼物”，也许是饮品，也许是一张优惠券，也许是门店的周边产品（布袋或扇子），以示奖励。
多数顾客很反感就餐时被打扰，但在打扰之后，送上一份小惊喜，反感情绪就会大大消减。
同时，小惊喜带来的极佳“终”体验，也成为顾客记住亲爱的麻辣烫的一个标记。
时间一长，服务员不用向顾客问意见，老顾客也会主动提意见。甚至有顾客说：“我是希望你们更好，所以提意见，而不是为了要补偿。”
一个小设计，不仅能优化了门店的服务水平，还引发了顾客对品牌的“归属感”，这个设计就是成功的。
2
重新定位顾客心理价值，
把“吃麻辣烫”变成一件“好玩”的事
很多品牌会通过“重新定位”，来改变顾客对产品的认知，以此换取更好的销售量。因为顾客心中对产品的价值定位，决定了他的消费频次。
把麻辣烫定义为“小吃”，这个频次可能是一周几次；而把它定义为“养生餐”，这个频次可能提高到一天几次。
换言之，是把基础需求“吃”变成更高层次的需求，来增强产品的附加值。为此，亲爱的麻辣烫推出了3种提升附加值的活动：
| “周一蔬醒日”活动，顾客凡周一在门店点全素，本单结账减3元。
现在生活节奏快，大部分人都很少自己做饭，在外就餐多是大鱼大肉，给肠胃造成了不小的负担。一周一次的“蔬醒日”活动就是要鼓励人们多多吃菜，给肠胃放个假。
当“麻辣烫”和“养生”画上等号，顾客对自己的“馋嘴”也有了更高级的解释：素食能减压，为了健康嘛，要多吃。
亲爱的麻辣烫副总表示，蔬醒日的slogan是“亲爱的爱地球”，“我们想做一个有社会责任感的品牌。以一己之力，对社会做一点小改变。不直接考虑利益，而做一件能带来幸福感的小事。”
| 和话剧跨界合作，吃麻辣烫看剧能打折。
孟京辉的先锋话剧在厦门做巡演时，亲爱的麻辣烫便与话剧做跨界合作。
门店顾客购票享优惠，“我们和先锋话剧一样，希望向顾客传递'及时行乐’的生活态度，给麻辣烫注入精神上的附加值。”
| “雨天88折”活动，体现人文关怀。
和其他品牌不一样，亲爱的麻辣烫从不在节假日打折，唯一打折的日子就是：下雨天。
节假日打折是一个常规动作，但亲爱的麻辣烫就想做点不一样的。“厦门多雨，雨天打折的频率一点不比节日打折的频率低，而雨天打折还有关怀、有趣味。”
其实，顾客不需要真相，“吃素有多养生”并不是他们关注的。
众多的市场实验证明：顾客需要的是一种体验感，或者一个“购买理由”。他本身有“吃”这个需求，谁能给他更多“选择的理由”，他就选谁。
3
不建社群，用200部手机100万次曝光
暗暗影响潜在用户
营销学上有个术语，叫“注意力偏见”，指人们对一件事的看法，受重复的认识所影响。
如果顾客能频繁地看见你的广告、消息，他就越有可能从你这里产生购买行为。
“公司总共运营了200多部手机，每个号能加5000人，相当于掌握了100多万的粉丝。每个号就是一个广告位，200个手机号一起发亲爱的麻辣烫的新品，一次就能实现100多万次的曝光。”亲爱的麻辣烫副总表示。
本着“不打扰”的原则，亲爱的麻辣烫从不在顾客的朋友圈发大段折扣信息，或自吹自擂的夸奖，而用更“佛系”的宣传——每天在朋友圈发品牌自制的“麻辣日历”，或刚出锅的麻辣烫图片。
现在人都爱刷朋友圈，亲爱的麻辣烫每个号一天发3次，每天能产生300万次的曝光，久而久之就在顾客的朋友圈形成“默默教育”的氛围。这样，顾客在有就餐需求时，第一个就想到你了。
小结
从消费心理出发，建立起顾客对品牌的“强信任”，让顾客不知不觉把钱花了。
做餐饮生意，如何把头回客做成回头客、提高门店的复购率，可谓是经营的重中之重。
除了挖掘用户心理，亲爱的麻辣烫还有3点提高顾客粘性的小建议：
| 给顾客营造“专属感”
从心理学来说，每个人都希望自己是最特别的那个，当然也希望获得格外关注。
门店要做的就是帮他确定这种感觉，你就是我最特别的客人，并营造超出他预期的“专属感”。
比如，亲爱的麻辣烫还会为宝宝提供宝宝椅、围嘴；在面对老年顾客时，会主动增加菜品的煮制时间，让麻辣烫更好消化。
| 及时回复顾客反馈，给好评投入更多精力
门店服务有条“基础性要求”：及时。无论是对好评还是差评，对鼓励还是投诉，在线上还是线下，都要第一时间做出反馈。
从投入产出性价比来说，好评更要用心维护。因为相比于差评用户，好评用户有更大到店消费的可能，而关注这部分人的反馈，极有可能把他们变成忠粉。
| 做强品牌的附加值
无论是产品上还是传达理念上，都要让顾客觉得“物有所值”甚至是“物超所值”。
这就需要餐饮老板在“消费回馈”方面多一些设计，让顾客每次来都会有新收获，这样才能绑定顾客的“下一次消费”。
· end ·
轮值主编｜孟北
编辑｜王文婷 视觉｜刘凯
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