如果购物中心不自我改造，未来就不会有购物中心 / 开普饭

在零售商和购物中心业主努力应对COVID-19大流行的影响之际，许多人正在加快计划，拓展思路，寻找让购物中心适应新常态的方法。通过消费者调查，我们确定了商场业主和零售商必须接受的5个关键变化：

1. 关注安全和便利，平衡消费者的需求，提供安全轻松的购物体验。

2. 重新思考商店的作用，促进卓越的客户体验，关注陈列室，外摆和其他创新的形式。

3.随着时装零售商纷纷撤离，食品将成为吸引游客来购物中心的新支柱。

4. 拥抱技术，利用数字工具来最大化生产力和效率，创造动态和吸引人的体验。

5. 成为一个新的目的地，创造一个多功能的环境，提供广泛的休闲活动以及其他服务，如办公室、住宅、文化娱乐设施。

未来的购物中心将是满足我们生活功能需求和社交需求的目的地。这将是一个繁荣的社区，人们可以生活、工作、娱乐。

新冠肺炎大流行对购物中心的冲击

曾经很受欢迎的购物中心已经感受到来自电子商务和客流量减少的压力。突然间，由于全世界都开始封城，以遏制病毒的传播，购物中心失去了顾客。几个月后，随着限制措施开始解除，加拿大的购物中心面对一些非常棘手的问题:我们如何才能把人们安全带回来?我们是否永远失去了客户?网上购物是如何适应的?为了生存，我们需要做什么?

为了回答这些问题，我们采访了购物中心的业主、零售商和消费者，听听他们对购物中心的下一步计划和可能永久改变的想法。

有一件事是肯定的:

我们的零售体验即将发生革命性的变化。

传统购物中心弱点暴露无遗

当商场里的商店不得不关门时，谁在大流行前处于有利地位，谁处于不利地位就变得非常清楚了。一些零售商已经开始制定新的战略，其他一些在封锁开始后申请了债权人保护。

在危机爆发之前，加拿大的购物中心客流量就已经在下降。数据显示,全国十大商场2020年2月vs. 2019年2月客流量下降42%，2019年vs.2018年客流量下降22%。研究显示，面临最严峻挑战的零售公司常见特征:缺乏数字业务或电子商务能力、收入下降、现金状况不佳、盈利能力滞后以及品牌和客户体验普遍下滑。

商业转型战略正在加速实施

在COVID-19之前，零售商和购物中心业主一直在投资提高其电子商务能力，以提升其品牌和客户体验，商场业主通常会为他们的地产制定长期的开发战略，而且大多数都已经有计划应对大流行前的客流量下降，但许多入驻者没有应对措施，使其在3月中旬之前全部关闭。

聪明的企业正在将他们的五年战略浓缩为五周战略，加大对数字能力的投资，并迅速试验新的商业模式，以求领先于不断演变的趋势。甚至在COVID-19出现之前，全球零售技术支出就在增长(从2018年到2019年增长了3.6%，预计达到2036亿美元)，很明显，这个数字现在还在增加。

他们迅速做出反应是正确的。24%的消费者希望在购物中心花费的时间比以前更少。在我们调查的人中，他们表示，在COVID-19之前，他们每周在商场购物一次，只有12%的人表示，当限制取消时，他们预计仍会这样做。58%的消费者预计封闭式购物中心在COVID-19后不会那么受欢迎，零售商和他们的房东都将不得不重新考虑他们的房产的作用和功能，以便让人们返回这里。

正如一位成功的购物中心老板告诉我们的，“业主和零售商必须携手合作，为消费者创造一个重返购物中心的理由，一个平稳，无压力的体验。有一件事是肯定的:我们的零售体验即将发生革命性的变化。

78%消费者预计疫情后，网购将变得更加流行；

58%消费者预计疫情后，封闭式购物将变得不那么受欢迎；

24%消费者表示，在疫情爆发前，他们每周都会在封闭的购物中心购物一次；

12%消费者希望在疫情爆发后每周到封闭的购物中心购物一次；

1.安全第一，但要做到方便

COVID-19进一步改变了消费者的预期。封锁推动了向网上购物的过渡，而消费者对健康和安全的担忧正使实体店的业务减少，也使消费者对参观封闭的商场缺乏信心。

加拿大首席经济学家克雷格·亚历山大认为，复苏可能会非常缓慢。“

他在2020年6月12日的《经济洞见》(Economic Insights)博客中写道:“总的来说，我们预计消费者支出将是经济复苏的重要贡献者。然而，高失业率、高负债和对持续健康风险的行为反应将抑制消费支出的增长。”

我们采访了加拿大德勤的消费者心理学家萨拉·里德(Sarah Reid)，讨论了行为改变的问题。她说:“影响行为改变持久性的因素有很多，但最大的决定因素是改变的深度和持续时间。”“消费者的信心水平也会受到其他因素的影响，比如旅行的功能性质(例如，他们是购买必需品还是为娱乐而购物)，而且还有代际影响。”

COVID-19疫情后，消费者的需求和购物习惯将不断变化，因为他们的情绪将与两股对立力量进行斗争:快速进出的愿望，以及社交互动的需求。

今天的购物者要求一个安全、无摩擦的环境，让消费者重回商场需要业主和零售商共同努力，投资于消费者安全，并提供工具和应用程序，使购物体验更顺畅、更方便。

他们需要重新思考如何将产品安全快速地送到顾客手中的策略，尤其是要有效地与亚马逊竞争。自助式结帐、点击取货、路边/商店门口取货、网上购买店内取货(BOPIS)等便利服务的普及程度迅速上升，通过集中的退货区等服务实现免手续费的退货。

在冠状病毒危机期间出现的路边配送，是当地商店和主要连锁店继续向客户提供产品的一种方式，将安全放在首位。我们从许多人那里听到，路边皮卡将继续存在;在未来，客户将继续要求这一选项。

随着购物中心重新开张，商店将需要改变他们的送货系统，以符合提供的指导方针。

公共卫生官员一位千禧一代消费者表示:“安全和清洁一直是我们对零售商期望的基本因素，不管COVID-19是什么。”“他们肯定需要确保一个干净的环境，并保持社交距离。“为了保持这些高标准的安全和清洁，零售商和业主将面临额外的成本，挑战将是决定哪些成本要消化，哪些要转嫁给消费者。

2.商店的新角色

“拥有大型店面的零售商的日子已经屈指可数了。他们需要重塑自己，以跟上潮流。”

在冠状病毒疫情爆发之前许多零售商就根据其房地产成本重新评估实体店的盈利能力。它们正在淘汰业绩较差的商店，将资金集中在利润更高的地方或旗舰店，从而通过实体店和在线渠道的相互作用来加强品牌。

2.1网上购物的增长

面对广泛的商店网络的需求，特别是对电子产品、书籍和媒体、体育用品和“快速”时尚产品等在网上蓬勃发展的产品的需求，更加商品化，也更容易比较价格。

过去几年，许多数字优先、直接面向消费者的品牌在加拿大的购物中心开设了店面，现在他们告诉我们，他们正在重新评估，以确定他们实际需要多少实体店。

现在客户不再仅仅是去逛一趟商店。它涉及到通过全渠道平台的整体品牌体验:在网上做了研究后，顾客到达商店时已经确切地知道他们想要什么(在很多情况下，他们比销售助理更了解产品的特性和好处)。我们的研究表明，这些行为在大流行期间可能已经完全根深蒂固。结果是：购买路径被永久地改变了。

现在，店内销售助理的角色将被提升为完全精通其所销售产品的人，能够理解并为客户的需求找到解决方案。事实上，如果体验的元素不提升，商店将变得几乎无关紧要——所以销售助理必须成为“值得信赖的品牌顾问”或“品牌大使”，特别是在奢侈品类别。在商店的体验必须提供一些不同的东西。零售商需要继续投资支持这些顾问的技术，让他们做以下事情:

·检索预先确定的客户需求或期望，可能在预约时通过扩展或虚拟现实功能或店内手持平板电脑捕获

·即时查找产品信息

·根据顾客的反应进行动态推荐，可以使用机器人商店助手将顾客与产品匹配

·敲定订单并安排送货，或许可以与商场的集中式数字礼宾部协调，在规定的时间安排送货到客户的车上

·使用一系列技术无缝地完成自动结账交易

让我们更进一步。零售商们正在重新考虑他们保留的门店的规模，因为他们知道，大型实体店并不一定意味着更大的销售额。网上购物份额的增长可能意味着商店不需要携带太多的库存，许多商店可以更倾向于采用展厅的方式。他们可以拥有更小的物理空间，利用技术创建与品牌和产品更具交互性的界面，并在24小时内安排订单和交付。一家大型零售商告诉我们，它正在考虑与其他零售合作伙伴合作新的分销战略，以抵消其门店规模的缩减，增加更多的分销点，而不是更多的占地面积。

2.2未来的商场|商店的新角色

在过去的几年里，诺德斯特龙开始推出一种新型产品

的商店。与公司传统的大型百货商店模式不同，诺德斯特龙在当地的店面是没有库存的小商店。它提供的不是商品，而是服务，比如在线订单取货和退货、风格建议、裁剪/修改和美容服务，以及商品可以在几个小时内送到当地。

为了保持重新思考和调整规模的做法，诺德斯特龙最近宣布，决定永久关闭16家表现不佳的百货商店，以便集中投资更强的领域。这些大胆和创新的方法无疑将有助于公司的长期成功。

3.食物是一种新的时尚

曾经有一段时间，时尚是把人们成群结队地带到购物中心的驱动力。历史上，一些购物中心将60%的零售空间用于时尚商品。

然而，即便是在COVID-19之前，压力也尤其存在于时尚行业，消费者越来越意识到他们的消费选择对环境的影响。随着更休闲的着装方式的出现，以及提供免费退货的在线商店的大幅增加，许多中端市场时装零售商已经关闭了他们的实体店。

随之而来的商业封锁对时尚购物的影响是巨大的。在我们的调查中，72%的受访者表示，他们在COVID-19之前主要在商店购买服装，但只有55%的人预计在大流行后会这样做。这意味着购物中心将需要寻找其他东西来履行主要吸引力的作用。其中之一就是食物。

作为一种社交体验，外出就餐吸引了所有类型的顾客——它无法在网上复制。当消费者被问及哪些设施会鼓励他们来到购物中心时，35%的受访者(其中40%的受访者年龄在18岁至34岁之间)选择了“各种各样的食物和可以就餐或外卖的餐厅，包括食品大厅”。

随着中档价格时装零售商减少门店数量，餐厅将进驻它们的地盘。食品和饮料在商场的占比从20世纪90年代的5%上升到今天的15 - 20%，一位开发商告诉我们，未来这一比例可能会高达50%。精明的购物中心业主将餐饮场所视为提高目的地吸引力的新支柱。我们采访过的所有房东都认为食品和饮料已经准备好冲向商场了。

我们说的不是那种以快餐厅为特色、已经破败不堪的美食广场模式。除了少数例外，传统美食广场的盈利能力很低。说到在商场里选择食物的体验，一场复兴即将到来。

Trafford Center

@特拉福德中心（Trafford Center）

特拉福德中心（Trafford Center）是位于英国大曼彻斯特的大型室内购物中心和休闲中心。在特拉福德大都会自治市镇，该中心位于特拉福德公园工业区，距离曼彻斯特市中心以西五英里。

Trafford Center

该购物中心每年吸引超过3500万人次的访问。它拥有东方最大的欧洲美食广场和英国最繁忙的电影院，每周吸引28,500多名游客。有超过11,500个停车位。最大的特色是东方美食大厅-以蒸汽船为主题，反映出该中心与曼彻斯特船运河的距离。

Trafford Center

3.1新一代商城餐饮

购物中心的下一代食品选择将给我们带来令人兴奋的创新，比如以冉冉升起的厨师为特色的食品大厅或者多家餐馆聚集在公共区域。他们认为，这将推动需求，并为客户提供新的访问理由。大量的食品和饮料选项增加了消费者在商店或购物中心逗留的时间，也就是所谓的停留时间，从而增加了其他租户的价值。

在一些顶级的购物中心，餐馆聚集在一起，形成了一个餐厅区，一些餐馆甚至在幕后共享“幽灵厨房”，共享准备和送餐的能力。当然,时尚的或者知名度更高、提供全方位服务的餐饮品牌在未来的选址中只会选择顶级的购物中心，因此购物中心需要更加努力地吸引它们。

3.2餐馆无法支付与时尚租客相同的租金溢价

购物中心需要平衡租金收入和餐馆为其他租户带来的客流量。随着企业开始重新开业，出于安全考虑，消费者仍在犹豫是否要回到餐馆用餐——但人类也是天生的社会性动物。餐厅需要重新配置，以适应餐厅的社交距离规则，增加一些便利设施，比如路边的皮卡和送货，扩大露台空间，既能保证人们的安全，又能让他们出去社交。

说到在商场里选择食物的体验，一场复兴即将到来。

“各种各样的食物和可供就餐或外卖的餐馆，包括一个食品大厅”是受访者在鼓励他们将来参观封闭商场的设施中最受欢迎的选择。

3.3这是不可避免的:客户要求数字化

如果这一点还不清楚的话，这场大流行已经让它具象化了:不使用数字工具与顾客接触的零售商将无法生存。

我们的调查发现，在疫情爆发前，45%的消费者习惯于计划在一站式目的地购物，但59%的消费者希望在限制解除后寻求一站式购物(包括64%的女性受访者和69%的18-34岁受访者)。停留时间会减少，尤其是如果

第二波病毒随着我们从covid -19时代前向后的世界迈进，表示只想“尽可能快地进出”的购物者的比例从37%上升到现在59%。因此，近80%的消费者预计，COVID-19疫情后，网上购物将变得更加流行也就不足为奇了。

在这方面，数字先行的零售商——那些最初以强大的数字业务开展业务的人，或者甚至是首先开始在线业务的人——拥有优势。他们从一开始就知道，成功来自于让顾客更容易地在他们想要的时间和方式购物。他们明白使用技术来增强品牌体验的重要性，也知道如何去做。它们已经拥有先进的电子商务平台，这使它们能够挺过疫情，在未来探索或扩大实体战略时，也将为它们提供优势。

当然，亚马逊仍然是竞争对手。该公司可能没有让顾客完全满意，因为在大流行期间，该公司将重要商品列为优先事项，但顾客仍在投资:在拥有亚马逊Prime账户的35%的加拿大人中，其中50%的人表示，他们在COVID-19期间增加了在亚马逊的支出。这些行为被强化的时间越长，它们就越会成为永久性的。

那些在疫情爆发前没有关注数字体验的零售商，现在正大举投资，希望现在还来得及赶上。我们采访过的多家零售商都表达了同样的观点:现在很明显，未来将是电子商务与实体店的结合。全面的全渠道途径至关重要。

4.数字技术超出电子商务

数字购物革命也远不止于电子商务。甚至在大流行之前，零售技术的支出意愿，特别是在店内技术上的支出意愿就在上升(从2018年到2019年，店内技术的资金增加了60%)。此外，房东和零售商都在分析根据购物者的交通流通数据来决定如何更好地吸引顾客，以满足消费者的需求和欲望，而进步的公司正在采用各种创新技术来提升品牌体验。

我们的受访者正在探索广泛的数字创新。其中包括增强顾客购物体验的技术，如:

·使用AR和VR技术进行产品测试和仿真

·“无限通道”分销策略，可在24小时或更短时间内送达

·快闪商店，在现场和网上展示新产品

·在线礼宾服务，数字化浏览，虚拟试衣间

其他为了增强在商场的整体体验:

·客户在商店预约的应用程序

·“instagram”体验(当然，带有自定义标签)

·随时随地提供实时、个性化的客户服务

·收集多个零售商订单的工具

·专用路边皮卡停车位，支持全渠道体验

消费者的移动设备将成为他们的通过物联网(IoT)将商场里的一切都连接起来，创造一种几乎无需触摸的体验。客户已经准备好了。他们越来越多地在生活的各个方面寻求技术支持的体验，购物中心也不例外。

数字优先的零售商明白使用技术来增强品牌体验的重要性，他们也知道如何做到这一点。

35%

加拿大人都是亚马逊Prime会员

50%

亚马逊会员在疫情期间的消费有所增加

37%-59%

我们正从covid -19前的阶段迈进covid -19后的世界，越来越多的购物者表示，他们只想“快速进入商场然后尽快离开"

在所有类别中，加拿大消费者更有可能接受后covid -19世界的网上购物

4.1购物中心的未来不可避免:顾客需要数字化

购物中心不再只是单纯的购物

对于日常生活必需品——杂货店、面包店、药房——消费者越来越喜欢一站式购物目的地。我们的参与者表示，他们认为当地的社区中心或购物中心最适合满足这些日常的、功能性的需求，而且他们希望在封闭的购物中心里比以前少购物。

随着大流行期间为保护公共卫生而施加的限制放宽，人们可能会渴望更多的社会互动。如果他们的功能需求在离家不远的地方得到满足，购物中心本身就需要建造人们在其他地方无法找到的更广阔、更有活力的体验。房东和零售商需要创造性地合作，以推动客流量，增加停留时间，以提高他们的收入生产率。

消费者告诉我们，为了吸引他们的注意力并吸引他们回来，新的购物中心不仅需要提供前面提到的各种各样的食品选择，还需要提供当地或加拿大制造的商家，各种各样的商品停车和路边皮卡的选择，产品退货(包括网上购买的)的集中场所，甚至还有树木和公园绿地。进步商场正在建立策略，创造混合用途的空间，汇集了住宅、办公室、娱乐、休闲、健康以及其他新奇的体验。我们的受访者谈到了在购物中心创造社区客厅空间，让人们见面和社交，或者建造概念目的地，比如购物中心或者健康中心，其中包括诊所、药房和水疗服务。

“如果购物中心或商店不能提供很棒的体验，那就没有理由去那里，因为你可以在网上买你想要的东西，”一位购物中心老板说。

在城市或成熟市场中表现较差的封闭式购物中心已经过时(或即将过时)。消费者将被新的多功能项目所吸引，这些项目具有强大的休闲和娱乐功能，帮助他们找到他们渴望的社会互动，尤其是现在。

The Dubai Mall

@迪拜购物中心

阿联酋迪拜购物中心的总出租面积为3.5万平方米，是一个多功能、体验驱动型购物中心的典范。

它是迪拜市中心的一部分，这是一个大型综合开发项目，包括高档住宅楼和豪华酒店，并以一些城市最大的地标建筑为特色，包括哈利法塔(世界上最高的建筑)、迪拜歌剧院和迪拜喷泉。该购物中心因其庞大的规模、独家提供奢侈/特色时尚品牌、定期喷泉表演等免费景点而成为当地最受欢迎的购物和娱乐景点，也是主要的旅游目的地。

The Dubai Mall

American Dream mall

@美国American Dream mall

American Dream是一个集零售、娱乐、体育等于一体的综合性购物中心。面积300万平方英尺（280,000 m 2）。分四个阶段，第一和第二阶段分别于2019年10月25日和2019年12月5日开业。其余开放阶段发生于2020年10月1日及之后。

American Dream mall

美国梦由70％的娱乐设施和30％的零售店组成。

American Dream mall

主要景点：

六个独特的中庭充满了自然光。其中一个包括一个宽阔的花园，上面种满了鸟舍和兔子田。另一个是娱乐中心。

一个由75,000多盏LED灯和25,000张树叶组成的树状雕塑，每天间隔几次播放音乐。

一个60英尺的时尚喷泉，可在几秒钟内转变为时装表演。

互动博物馆，配有奢华的道具和背景墙。

Instagram时刻–专为社交媒体摄影而设计的区域。

博物馆-陈列着本地和国际艺术家的艺术品。

American Dream mall

购物

450家零售店

六个主力零售租户，每个租户的面积均超过50,000平方英尺（4,600 m 2）

12家主要零售商（每家20,000至50,000平方英尺[1,900至4,600 m 2 ]）

339个较小的商店（不超过20,000平方英尺[1,900 m 2 ]）

3 5,000平方英尺的H Mart亚裔美国人超市

餐饮编辑超过100间餐厅

21间提供全方位服务的餐厅

45家特色食品零售商

占地38,000平方英尺（3,500 m 2）的18个供应商，以Munchies为主题的食品大厅，其中包括一个犹太洁食法院

American Dream mall

娱乐

美国梦的北极光足迹

六个中庭之一是60英尺高的空间，将成为现场活动的娱乐中心。

室内NHL大小的溜冰场。

Nickelodeon Universe –室内主题公园。

梦工厂水上乐园–全年开放的室内水上乐园

拥有2,400–3,000个座位的表演艺术和音乐会场所

大雪美国梦-室内滑雪场

两个小型18洞高尔夫球场

CMX高级用餐影院

KidZania家庭娱乐中心

幸运罢工保龄球馆

乐高乐园探索中心

海洋生物水族馆

Climbzone室内攀岩设施

镜迷宫吸引力

American Dream mall

消费者表示，当大流行限制解除后，将有助于他们回到购物中心的最重要的是创新。

那么，“未来的购物中心”是什么样的呢?

“如果购物中心不自我改造，未来就不会有购物中心。”

COVID-19加速了已经发生的变化，加速了零售商和商场业主之间的创新。加拿大的消费者已经开始改变他们的购物方式，现在他们希望零售商和商场老板能提高游客的体验。

未来的商场不会是传统的商场。传统的购物中心诞生于20世纪60年代，目的是为同质化的新郊区人口服务。社会变了，这些空间已经过时了。那些利用这个机会重振购物环境的人，无疑将是那些在长期内取得成功的人。

为了在现代社会生存和繁荣，房东和零售商需要关注以下关键现实:

1. 注重安全与方便:

新的购物中心将需要谨慎地平衡消费者对社交的渴望和他们对安全、轻松购物体验的需求。零售商和业主需要找到创新的方法来调整他们如何组织他们的商店，与顾客互动，收取付款和交付产品，以解决顾客的担忧。

2. 重新思考商店的角色:

零售商需要重新考虑门店的规模和数量，以满足客户的需求，取消表现较差的门店，专注于旗舰店、陈列室和快闪体验。消费者将不再只是为了浏览而来;他们到达时已经知道他们想要什么，而助理的角色将是通过卓越的客户体验来促进购买。

3.为食品革命让路:

随着中端市场的时装零售商从购物中心迁出，他们的离去将为房东腾出空间，带来令人兴奋的新一类餐厅产品。这将满足消费者对社交体验的渴望，并可能成为吸引游客到商场的新支柱。

4. 接受数字技术:

零售商需要向数字第一的公司学习——建立一个无缝的全渠道品牌形象从来没有像现在这样重要。客户越来越多地寻求线上和线下的数字化体验，这得益于技术创新。购物中心和零售商需要使用数字工具来最大化生产率和效率，并创造一个动态的、引人入胜的体验。

5. 成为一个新的目的地:

最重要的是，购物中心必须成为社区新的聚会场所——一个多功能的目的地，提供广泛的休闲活动以及其他功能，如办公、居住和文化设施。商店应该与其他互补的用途混合在一起，在一种互动体验中，整个环境都在发挥作用。业主们可能需要重新考虑他们的租赁模式，以适应不同类型的零售体验，比如短期的弹出窗口或展览。这是一个创新的大好机会。

我们还管它叫商场吗?

我们所知道的“购物中心”将永远改变，很可能我们需要为它取一个新名字。这个新的实体将成为一个目的地，满足我们生活的功能性需求，以及我们的社交需求。这将是一个繁荣的社区，人们可以生活、工作、娱乐和吃饭。

零售商将重新设想整个客户旅程，包括无缝的全渠道体验，将在线世界与提升的个人体验连接在一个合适的规模，技术支持，服务驱动的商店。业主将提高长期的体验，重新思考如何使用他们的空间来创造各种用途的需求。

我们能坚持多久还有待观察

很明显，这种流行病改变了人们与周围世界互动的感觉。这些变化可能会持续到未来很久。零售商和房东在他们面前都有一个很好的机会来创造一个全新的目的地，让游客在未来几年里继续光顾。

如果购物中心不自我改造，未来就不会有购物中心

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