非营利品牌与商业品牌的三点差异
begin
写在前面
公益品牌建设突然成了公益圈热门的一个议题。
笔者从2013年以来，一直从事非营利品牌识别与保护的一线工作，同时也开设了《公益品牌通识》的课程。
课堂中，避免不了的是要探讨什么是品牌？公益需要品牌吗？商业品牌跟公益品牌有什么差异？经过这几年的课上探讨，我有如下越来越坚定的判断：
要想把公益品牌建设好，一定要明白它跟商业品牌的核心区别是什么。如果用商业品牌的逻辑去打造公益品牌，势必会犯下削足适履或者张冠李戴的过错。（对社会企业、B-Corp企业等社会影响力品牌，我把他们归于非营利品牌之列）
01
关注点不同
非营利品牌关注的是使命，而非消费者。
商业品牌的逻辑之一是满足客户需求，客户是商业主体的衣食父母。尽管非营利品牌也是要解决目标对象的需求问题，但这个需求的满足，很难通过购买服务来实现。
这就需要非营利品牌主体，关注其自身为什么要做这件事？做这件事的意义是什么？这如何成为组织的使命的？比如儿童午餐的问题，生物多样性保护的问题，气候变暖等等，且不说有些领域都没有主体人的资格，即使有主体人资格的，也都是需要赋能的对象。
非营利品牌的终结，要看其使命是否终结，而商业品牌的终结是看是否还有客户去选择他们。
02
定位目的不同
非营利品牌的定位是为了获取组织独特性和支持协作行为，而商业品牌的定位是为了获得竞争优势。
非营利品牌需要竞争吗？当然需要。非营利组织品牌的竞争是为了更好地实现使命，服务不好的，自然会受到资方的抛弃，捐赠人的质疑，服务对象的背离。并且本人也非常支持非营利行业中的竞争。
非营利品牌的定位，是为了更系统，更全面地解决社会问题，而找到匹配的合作伙伴，形成协力，共同实现使命，并非是为了区分竞争对手，击垮竞争对手。这一行动基于对现实客观世界的认识：现在的问题并不是区域性，单一性的社会问题，若想解决社会中的某一问题，单靠某一个组织是很难实现的，更合理的做法是需要多方共同协作才能实现。
比如解决贫困地区留守儿童教育问题，“免费午餐”品牌从孩子营养补给的角度提供方案，而孩子的穿衣，可能就需要“爱心衣橱”来提供支持；孩子知识面的拓展，阅读知识的丰富，“班班有个图书角”就是一个适宜的品牌，当晚上睡觉没有父母讲故事的时候，“新一千零一夜”就是一个优秀的补充。当然还需要很多学校方面的支持，乡村青年回乡创业的支持等等，只有这些品牌的互相支撑协作，才能从根本上实现各自品牌的使命，让每个人看到向往的愿景。
商业品牌的定位，目标就是占有客户的心智，从而取得相同产品的竞争优势，让消费者快速做出选择。
是否会有同样使命的非营利品牌呢？当然会有这种可能。一旦这两个品牌发生交集的时候，因为基于关注的是使命，优秀的人集合起来，合成一个品牌，这应该是个快乐的结局。如果有一方认为：这个领域他们做的非常好，我的使命有人来完成，太好了！我可以换一个新的社会议题，并重建一个新的使命。这也是一个特别值得赞许的结果。
03
建设与管理的方法不同
非营利品牌的建设与管理靠参与式，而商业品牌的建设和管理靠控制。
商业品牌为了维护其品牌强度，抢占客户心智，几乎都是以至上而下的控制进行品牌建设和品牌管理的。对商业品牌来说，控制的越强，也意味着品牌的强度越高。而非营利品牌天生的特质就是从群众中来到群众中去，关注利益相关方，关注大家的参与。
依然基于对社会问题解决方法的假设，非营利品牌，依仗理事会动员资源，依靠员工组织工作，依托志愿者提供服务，依赖公众信任支持……它需要团结一切可以团结的力量，来为实现其使命而努力。
end
最后总结
综上，在非营利品牌建设中，如果能够把握这三点差异，打造出一个能回应17大联合国可持续发展目标，创造社会影响力的非营利品牌并非难事！
关于势成
势成咨询，致力于用专业的知识为公益慈善类机构提供知识产权保护、管理服务，公益产品化、品牌化咨询、公益产品标准化手册撰写等方面的服务。2013至今，势成先后服务了1000多家国内优秀的非营利组织，如敦和，三一，南都，恩派，千禾社区基金会，永源基金会等，是国内公益知识产权服务的专业品牌。
愿景：每个公益组织都有令人信赖的品牌
使命：专业服务，助力组织沉淀知识
如果你的公益产品等遇到：品牌保护、建设不了解；名称曾经注册但失败，下一步不知道怎么做；想对自己项目的名称进行全类保护等问题，请扫描底部二维码我们联系，我们将第一时间为你提供专业的咨询服务。
势成咨询
电话：18326602788 QQ:117504169（Email）