100+机构在住客户调研：还原入住长者的心态及关注点变化
作者IHilda 排版IMico
导语：
新老年洞察在《500+用户调研：复盘入住过程，五大关键触点决定长者如何选择中高端养老机构》这篇文章中复盘了长者的入住决策流程。对于机构来说，长者入住就意味着成功获得了这位客户吗？入住之后，长者心态和关注重点会发生哪些变化？机构应该从哪些方面做持续的客户运营呢？
为了解长者入住后的变化特征，NewAgingPro对某中高端养老机构中入住时间从六天到一年以上的100+入住长者进行了深度访谈、情景观察，针对他们现阶段的入住感受、机构满意度及关注重点进行调研。
通过数据分析以及访谈总结，我们发现长者在不同入住时长会出现比较明显的变化。他们有比较明显的心理变化曲线：居住时间越长，长者对机构的认知会不断加深，并且对机构的依赖性越强，会越来越关注服务细节。
于是我们将具有相同特征的入住长者进行整理，分成以下几个阶段：
磨合期：入住时长不超过3个月；
相对稳定期：入住时长为3-6个月；
稳定期：入住时长超过半年；
本文将根据这三个阶段对长者进行心理/行为分析，描绘长者的心理变化历程，旨在为机构未来运营提供一定参考。
01
磨合期——入住时长不超过3个月，感到新鲜又陌生，对机构抱期待
处于磨合期的长者由于入住时间较短，正处于慢慢熟悉机构的阶段，对机构的日常活动/硬件设施/邻里环境会感到比较陌生。
在这个阶段，长者对机构的关注点主要在于：
① 用餐服务及生活照料
长者大多因生活需要照料选择入住机构，他们在初期会格外关注用餐及生活照料方面的服务质量是否符合心理预期；
② 区位交通
磨合期的长者仍希望与自己家/子女有较紧密的联系，对机构区位及周围交通便利程度的关注度较高；
③ 配套环境/房间功能/设备设施
刚入住机构的长者未完全脱离居家生活，对房间舒适度、朝向以及设备设施有一定要求，也希望机构环境及周围配套能跟居家环境更接近；
④ 安全救护/医疗服务
为了更加安全的养老环境，长者希望机构在安全救护/医疗方面的布局更加完善；
⑥ 公共空间
磨合期长者对机构现有的公共空间及功能不太熟悉，希望日常可以在机构的帮助下对公共空间进行合理利用；
⑦ 心理疏导
部分老人转换到陌生的环境生活，对家庭及子女仍有不舍，没办法快速融入到集体中，在生活上会产生不适应及孤独感。除此之外，长者在入住前期较难形成固定社交圈，对同住室友契合度有较高要求。
L奶奶 入住时间：半个月
“附近没公交，我也不会操作滴滴打车，出门办事或者回家拿个东西都不方便，而且房间还是坐南朝北的更好，跟家里比还是有一定差距。”
J爷爷 入住时间：1个月
“我跟室友性格不合，生活习惯不一样，比如我喜欢通风，想开窗，同住人喜欢关门关窗。聊天也说不到一起去，住一起比较难受，已经跟机构提出要换房间。”
基于此，NewAgingPro建议机构对刚进机构的长者提供入住适应服务，帮助他们了解机构的各种设施以及活动，并及时了解与室友的相处情况。
02
相对稳定期——居住时长3-6个月，逐渐熟悉机构，可能产生较多意见
相对稳定期是与机构建立情感联系的重要阶段，处于这个阶段的长者已基本适应所住机构的环境/人员，但还未产生较强粘性，他们对机构忠诚度相对其他入住时长较低。如果在这个阶段产生信任感，后续会成为机构的忠诚客户。
在这个阶段，长者对机构的关注点主要在于：
① 设备设施/房间功能
相对稳定期的长者会更加在意居住环境的舒适度，希望机构能够对硬件设施进行改善；
② 用餐服务
该阶段长者更加注重用餐细节，例如饭菜口味、搭配合理性、个性化餐食等；
③ 意见收集应对
该阶段长者对机构已经比较熟悉，但并未产生归属感，他们会能够明确指出不满意的地方，对机构的意见会相对较多，如果置之不顾会让不满意继续发酵，最终形成不可调和的局面；
④ 安全救护/医疗服务
由于已入住一段时间，该阶段长者知道自己需要哪些安全健康服务项目，其中医护人员24小时驻场、机构医生基础治疗以及买药/带开药等日常医疗服务最受关注，并且他们认为机构最需要提升服务人员专业急救能力。
⑤ 心理疏导
该阶段长者即使与其他老人形成固定社交圈，也会希望工作人员能常询问自己状态，建立联系，并形成陪伴；
W奶奶 入住时间：5个月
“刚开始来的时候伙食不错，后面虽然没涨价，但是伙食水平降低。并且晚上经常喝粥，会起夜影响睡眠。”
H爷爷 入住时间：半年
“我能做的很多事情都自己干了，但是我还是希望工作人员能时不时过来问一下我的情况，让人心里更温暖一些。”
基于此，NewAgingPro建议机构为相对稳定期的长者提供意见收集及处理窗口，及时收集意见并给予反馈。
03
稳定期——居住时间在半年以上，希望在机构体会到家的感觉
处于该阶段的长者基本习惯了机构的生活，并与机构建立了情感联系，希望机构能成为未来的家，在这里获得归属感。
但他们对机构的忠诚度比较两极分化，一种保持对机构的高满意度持续入住，另一种早就对机构不满且一直忍耐，最后一件小事就会让他们毫不犹豫地退住。
到稳定期阶段，长者对机构的关注点基本从硬件设施转移到机构服务质量上：
① 用餐服务
居住时间越长，他们对餐饮质量持续下滑的容忍度越低，希望能保持始终如一的高质量餐饮；
② 文娱活动
居住时间越长的长者，越觉得一成不变的文娱活动过于无聊。虽然大多长者已形成习惯仍会经常参与活动，但他们仍希望机构能配置专业人员组织丰富的文娱活动；
③ 设备设施
类似小家电这种可以自行完善的设备设施，该阶段的长者不再强烈需要机构去改善，他们会自己出钱/让子女为其添置；但类似储物空间设备设施，他们仍希望机构可以考虑到居民的长久需求；
④ 公共空间
与其他居住时长的长者不同，稳定期长者比较关注公共空间的利用程度以及合理性；
⑤ 安全救护/医疗服务
稳定期客户的持续入住意愿较高，他们会更关注人身安全及健康保障的相关服务，如果机构缺少这方面的服务，长者会对未来表示担忧，并选择退住；
⑥ 心理疏导服务
他们对机构的情感需求较高，会对服务人员专业性提出要求，能从老年心理出发为他们提供心理慰藉；并且居住时间越长的老人对身边固定服务人员的依赖性越强，人员流动性会影响老人的持续入住意愿；
⑦ 意见收集应对
稳定期长者可以理解机构在硬件配置上不能做出大幅度的改变，但是如果在住期间已经对某项服务多次提过意见，但是一直没有改进且质量持续下滑，他们可能会选择直接退住；
⑧ 其他增值服务
该阶段的长者希望机构提供更多样的增值服务，例如出门旅游/郊游、修脚、代买物品等，部分长者也希望机构提供安宁服务。
M奶奶 入住时间：1年
“刚开始的时候饭菜确实很不错，但是后来厨房师傅换了，还有公司可能要节约成本，现在口味、菜量明显不行了，这是我觉得最不满意的地方。”
G爷爷 入住时间：8个月
“房间里的小冰箱、加湿器都是我自己买了拿过来的，机构公用的感觉不太方便。”
D爷爷 入住时间：10个月
“工作人员只知道喊爷爷奶奶，问有没有吃饱是不行的，我们需要他们能够从老年人的角度来解决我们的心理问题。”
基于此，NewAgingPro建议机构关注长期居住长者的需求，在保证稳定服务质量的同时，为长者提供新鲜的生活体验。
针对用餐服务，建议机构建立用餐服务标准，为长者提供稳定的餐饮服务体验。
研究启示
长者正式入住其实是机构获取客户的第一步，后续仍需要针对不同类型的客户做持续的跟踪运营，让客户对机构保持对较高的满意度和忠诚度，形成口碑效应。
针对磨合期客户，机构可以帮助他们尽快适应机构；
针对相对稳定期客户，机构可以引导他们逐渐成为机构的忠实客户，形成强粘性；
针对稳定期客户，机构可以引导他们成为口碑传播者，进而开发增量客户。