抖音快手GMV冲万亿，阿里怕了吗？

直播电商火爆，电商背后的核心逻辑并没有改变，依然围绕着前端流量和后端供应链效率的提升。抖音快手正在快速蚕食前端流量。阿里将如何攻防？

文丨《中国企业家》记者 刘哲铭

编辑丨李薇

淘宝从电商走向直播，抖音从视频走向电商，两者在交汇处的成绩接近了。

阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日止，12个月，即2020年整年淘宝直播带来的GMV（成交额）超过人民币4000亿元。与此同时，据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，快手则是近4000亿元。

“我们赚不赚钱？我们肯定是赚钱的。”阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人俞峰（花名玄德）近日在接受采访时表示，“去年淘宝直播的收入在整个财报里是一个亮点。但到现在为止，公司认为淘宝直播还没到收割的阶段，还是投入阶段。这个业态也不能只靠一个商业指标去看，而是看想象力。”

从电商业务的格局变化来看，不难理解阿里投入的决心。

“平台本身掌握着整个公域流量的分配大权，这是平台电商（除自营电商）安身立命之本，也是广告收入的来源。”一名电商行业分析师指出，“尽管当前快手、抖音更多让传统电商平台承接后端运营环节，但已经在前端流量环节对电商平台自身的公域流量形成了蚕食，因为快手、抖音的内容直接导向了某个具体的店铺或者商品本身，而不是电商平台。”

阿里在最新财报中指出，截至2020年12月31日止三个月，来自中国零售商业的收入为1536.79亿元，相较2019年同期增长39%，依旧是所有收入中最核心的部分。其中，客户管理（含佣金收入）收入增长20%，主要由于包括推荐信息流在内的新变现模式的收入增长强劲，搜索变现单次点击平均单价的上升，以及天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比增长19%。

俞峰并不认为竞争是淘系内容化的核心原因：“我们本身做内容化的升级，是迎合消费者需要的变迁。在这个背后，你说竞争有没有关系？当然有关系，但是对我们来说，把消费者的体验构建好，这是我们最重要的一件事情。如果这件事情做不好，已经不是谈流量、谈直播的事情了，而是今天淘宝到底是不是一个创新产品？”

有观点认为，在电商上，抖音跟淘宝走了两条不同的路：淘宝强调“还能买这些”，抖音强调“在这也能买”。但无论区别是什么，电商背后的核心逻辑并没有改变，依然围绕着前端流量和后端供应链效率的提升。

2016年年初，淘宝直播成立，至今已有五年，它折射着淘系能否从一个商业场转向内容电商，解决“流量饥渴”问题。从更大的角度来说，直播电商的兴起代表着电商格局迎来新变化，腰尾部平台开启迭代。

建筑流量围墙

围绕前端流量，最早的战争发生在阿里与百度之间。

2008年，在阿里与百度的战争中，尽管阿里丢了搜索这个PC时代最重要的流量入口，但也让用户逐步建立起通过站内搜索完成购买的习惯。在移动互联网时代，这场流量入口之争演进为淘宝与微信的相互屏蔽。围绕到底谁屏蔽谁的问题，双方各执一词，网络上激起一番论战，最终的结果，以微信在淘宝前设置“收费站”失败而告终。

随着短视频与直播的兴起，前端流量战局迎来改变。

2021年，抖音将电商业务全年GMV的目标定在了接近万亿元，其中自有电商的份额占比将进一步提升，接近4000亿。4月初，抖音第一次对外言明其进军电商的策略，抖音电商总裁康泽宇在首届生态大会中造出了“兴趣电商”一词，即一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。

为什么抖音能在用户与淘宝之间插入新的一环？

“快手、抖音与当年百度有啊、腾讯拍拍不同，其不仅有流量资源，还有更加丰富的内容消费场景及红人资源。除此以外，另一个重要的大背景是，过去几年，公域流量成本持续抬升，大多数中小商家普遍有流量焦虑，更加注重新流量入口以及私域流量价值。”上述分析师表示。

但圈住流量分发权对阿里来说十分重要。一个案例就是，曾经红极一时的美丽说和蘑菇街，靠给淘宝导流赚取导流佣金或分成为生，高峰时期两家曾占据淘宝10%的流量入口，2013年，类似美丽说和蘑菇街这样的导流平台从淘宝获取的佣金就超过了6亿。但也是在这一年，淘宝收紧了上游导购业务的入口。大势已去后，“脱淘”的蘑菇街和美丽说合并，新公司屡次转型也未能恢复往日风光。

从目前的处境来说，淘宝一直在推进社交化与内容电商，增加用户粘性。阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾在财报电话会议上表示，搜索与推荐是互补的，“我们的推荐流的浏览更多的是创造消费者的需求，让他能够发现他们原来想不到的商品。”

2021年1月，淘宝直播正式升级为独立APP“点淘”。彼时俞峰表示，内容化将是2021年淘宝的重大战略。4月29日，在淘宝直播盛典上，俞峰进一步公布了点淘取得的成绩：单日的平均用户时长在50分钟以上。同时，点淘现在的UV价值（每天的单用户价值）大于50元。接下来，淘宝将把淘宝直播的生命周期贯穿到淘宝公私域的大循环里，实现更高效率的转化。

除此以外，2020年12月，淘宝APP首页加入了“订阅”和“逛逛”功能，从而增强用户和品牌、商家、KOL的互动。“逛逛”与小红书的相似性，常被一同比较。至此，无论是在图文、短视频，还是直播方面，淘宝均有布局。

在淘宝走向内容化的同时，整个中国电子商务增速放缓，提高流量效率成为各电商平台的新思考题。相关数据显示，从2006年到2018年，中国电商市场交易规模从14400亿元增长到了325500亿元，但增速开始放缓。2011年到2015年间，电商增长维持在33%左右。但2016年这个数字大幅降低到13.57%。

一个侧面的论证是南极电商董事长张玉祥的观点：阿里早期是广告的逻辑，卖一次货做一次广告。但今天流量碰到一定的瓶颈，要把流量的效率做高，就希望你搭配买。比如，买一件衬衫配一条领带，配一条休闲裤，甚至配一件西服，但是很多东西搜索出来都不是买个领带能适配上的。怎么办？后来就有了“猜你喜欢”。“猜你喜欢”最大的本质是私域。

供应链优势

不过，对于GMV高达万亿美元的阿里来说，目前抖音、快手对其电商业务的影响到底有多大？

张勇在回答关于短视频、直播平台的竞争问题时曾表示：“目前有一些直播平台，还有短视频，平台提供的是一种咨询性的活动，这种模式也是我们经营的一部分，但并不是全部，我希望商家在我们平台上能够看到整体经营的增长和效率的提升，包括利润率的提升，因为我们给商家提供了非常完善的经营设备、工具还有技术，所以对于商家来说，我们依然是非常重要的一个平台。”

平台的“完整性”成为淘宝直播的重要优势，不仅有流量，还有强大的供应链能力。

“淘宝能做直播是因为它庞大的供应链、有海量商品的存在，任何一种新的销售模式一定能够在淘宝的庞大供应链、庞大商品基础上成长起来。”蘑菇街CEO陈琪曾在接受媒体采访时表示。

俞峰也坦言，淘宝上面最大的优势是商家货品供应链，我们把商品池基于淘宝的优势构建起来。据他介绍，淘宝直播将推出全新商品推广中心，为达人直播间提供超过1亿级别的精选货品池，由平台提供规则保障与数据服务，并与线上运营深度绑定，由行业小二参与撮合。在各地，淘宝建设了150个直播基地，覆盖52个城市和34个行业，撮合商家与主播。

对于抖音、快手想做大电商规模，除了持续的内容输出与用户注意力获取，同样需要建设后端供应链能力，这恰好是抖音、快手目前的短板。

2020年5月27日，京东和快手宣布展开战略合作，在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作，打造短视频直播电商新生态；字节方面则通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，而不是只在这里打广告。此外，抖音还宣布了一项新政：2020年8月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取20%的平台服务费，如果商品来源于抖音小店，费率只有5%。

十年前的2010年，阿里巴巴GMV达到4000亿，稳坐电商平台头把交椅，紧随其后的京东仅为102亿，约为其体量的四十分之一。十年后，截至2020年3月31日止的12个月里，阿里巴巴GMV破万亿美元，达7.053万亿人民币，京东GMV首次突破2万亿元，与其差距缩小。但紧随它们的已经从当当网、亚马逊中国等洗牌为拼多多、苏宁易购、唯品会等。这说明腰部力量在壮大的同时，也在经历着洗牌。

随着短视频直播持续火爆，电商洗牌或将加速，电商格局也将再次发生变化。