MVP方法：如何才能做好产品定位？

为了使价值主张更有效，我们要将它们应用在产品定位中。里斯和特劳特在他们的《定位》中，描述了在拥挤的市场中，如何把利用定位作为找到目标客户的一项传播战略。定位的口号经常定期的作为在所有媒介中营销传播的构建基础。你每天在广告、阅读材料、收音机或电视，还有其他使用设备中听到或看到这些。记住：可以定位产品，定位品牌，也可以定位公司。

产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程，简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标客户的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

产品定位对产品团队，不仅在新产品计划阶段，还有整个产品生命周期中，都是一项重要的成果。它用来描述你希望你的产品如何被目标客户认知，并与其他竞争对手提供的可用产品进行比较。重点必须放在差异化竞争上。为什么消费者想购买你的产品，而不是竞争对手的产品？什么使得你的产品如此独特？产品定位也对产品的沟通交流提供了坚实的基础，无论营销传播，还是在公司内部或外部使用。

为了起草一份成功的定位陈述，你可以使用图5-2产品定位陈述模板，但要确保手上有价值主张。这个模板提供了你需要用来对目标客户所需的产品进行[张乐飞1] 定位的基础要素。该模板还可以作为你与其他部门沟通合作的工具。当你有了经验，创建该类内容会变得更容易。

图5-2 产品定位陈述模板

提醒一句：很容易产生无意义的定位陈述。在模板的空白处陈述没有数据和内容支持的话不是一个好的商业机会。特别注意电商广告和杂志广告的信息。当他们说“……不像……我们是不同的，这就是为什么……”看你是否可以挑选出关键的信息。随着时间的推移，大多数产品倾向于同质化，不幸的是，无力的定位会导致这种情况更快发生。产品在市场上的时间越长，竞争对手越有可能拆分并攻击其不足之处（或者开发自己的产品优势）来建立自己的产品。没过多久，产品看起来相似，营销材料也类似。

产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。

Ø适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。

Ø竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种竞争性原则运用的具体体现。

产品定位基本上取决于4个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。