决定楼盘胜败的,是“人'--营销卖法的后4场磨难

做营销,当然怕市场的各种变化,比如对手忽然降价,来访下降。我们将这些影响业绩的因素,称为“外部敌人”。
但内部敌人,比外部敌人还可怕。
我经常说,影响业绩的敌人,在内部。貌似要挑起内部战争一样,每一个在岗位的人,要说消极怠工、能力跟不上野心,是有的。但说他们是影响业绩的“内部敌人”,是不是太过了?
其实,这句话也可以积极的阳光化解读:每一个敢于挑起项目压力的营销人,大有作为。有时候,未必需要你多么专业,但是在认清残酷环境下,还保持积极乐观,和项目站在一起。至少,你不再是内部的敌人。
楼盘反败为胜,所要经历的8大磨难,体验一次你就通透了!
(本文姐妹篇链接)
继续上一篇文章的内容:营销卖法的组织,可不仅仅是找到顾客的购买理由(生活方式)。那四场磨难,是专业认知的范畴,而接下来的四场磨难,打赢过的,都不会平庸
5
找到项目“关键人”,与公司分工模式的战斗。
滞销的楼盘,都是有原因的,别看楼盘的营销队伍分工几层,有几十人。但是,滞销的楼盘,多数都没有了“关键人”。
关键人,楼盘的“关键先生”,未必是营销总,因为他被诸多事务包围;未必是营销负责人,有时候一个销售主管,都能让我们感受到“人性的光芒”。
“关键先生”评估只有一个标准,是否认为楼盘的失败,让自己有耻辱感,是否认为,把楼盘业绩拉起来,是要奋不顾身的大事,或是建功立业的机会。懂得“临危受命”四个字的含山量。
很多上门的业务,稍微摸一下底后,真不敢做。在聊天中,你能感受到,营销经理似乎已经更新了简历;营销总认为地位稳固,公司不会动他;而销售经理,早已准备了一堆不成交的楼盘缺点,让我解决;销售人员对底薪暂时没意见,所以继续在这里干着。
我只有尽量列举这些年,我所认识的“战神级”营销人,当年是一个小菜鸟时,遇到了难度更大的项目,从而一战成名,眼界和格局大幅度提高。有机会还组织这些大神,和他们吃个饭,希望能激发“血性”。
老板亲自陪同开会时,他们拍胸口打鸡血;老板不在时,他们耍手机说有事。
如果读到这篇文章的你,还是个小策划小销售,请不要灰心丧气,如果你敢做敢担当,那些高高在上的席位和头衔,迟早属于你。
去年拉起来了某集团两个难题项目的业绩,在介入之初,我就对集团营销总明确的提出了合作前提:要在集团内部调敢做敢担当的队友来该项目,能力未必强,这个我们长项。但是态度必须过关,不畏难。
没有关键人,指挥官连案场的真实情况都掌握不到。
6
调教关键人,与行业惯性思维的战斗
“关键人”都有自觉的意识,但未必代表能力过硬。在开发商的生存环境中,做一个项目就2-3年,而我们一年就见识几十个项目的成败。
题量还是很重要的,我们不介意被人讥笑为“行业难题家”,大概与“小镇做题家”同语境吧。
问题是,“关键人”缺乏做题量的成长,他也会认为优惠会决定成交量,渠道会增加成交量,这些不对也不错。合作的第一步,是和关键人提升认知,往往从“空洞”的话题开始:
你认为,房子是怎么卖掉的?
这样的话题,经常让“关键人”把咖啡喷出来,入行这么久,可能就没人问过他。卖掉房子,不是产品合理、渠道带访、优惠有力、团队拼命相关么?但只有这样的灵魂之问,才能从简单的“流量/转化”数据,深入到“喜欢、忍受、代价、时机”这样的底层逻辑来。
他会忽然领悟到:一个喜欢楼盘的人才会关注优惠,而不喜欢的不会因为优惠而买楼盘,所以讲解是重要的,优惠是其次的;而穿拖鞋拿着扇子进来的大爷,不是闲逛者,这不是“原住民”么?诸如此类,以购买逻辑,建立他们的营销逻辑。
开干前,把关键人的卖法逻辑打通。善于思考的关键人,一周提升三级专业段位,也不是没出现过。
打通关键人的思维卡点,是楼盘转败为胜的关键一步。因为成功的楼盘,不是某一个人很厉害,而是有一群人变厉害的过程。不仅是改变一个楼盘,也能改变一个团队,也曾,改变很多人的人生路径。
同样的话,也会说给很多人听,但只有关键人能听进去。毕竟他是想找到提高业绩的方法,其它人都听不进去,因为他们脑袋里都是卖不掉的原因。
7
生活方式导入,对阅历不足的战争
昨天发了一篇文章,说的是:行业人关注优点,不关注顾客。这就是毛病。
脱离顾客找优点,放飞大脑可以找100个;但是,打动顾客的优点,往往只需要2-3个。别妄图能以量取胜,如果你不能一开口就抓住打动顾客的优点,他们可是没有时间和耐心听你讲那100个的。
卖法的策略核心,是将楼盘变成顾客的生活方式。我们梳理出来,都是纸面上的,需要营销团队能传达给顾客。
比如,在写下:10人可容纳3组家庭聚会的大餐厅时。我就会经常担心,销售人员能否理解这种家庭社交,那可不是你和你的同学家庭聚会,娃儿老公一起到你家吃饭,如果销售对这个场景理解停留于此,就会产生抗性:为什么不去餐馆吃饭?到我家吃饭好麻烦,又要买菜还要打扫卫生。
你必须补充信息:10人的大餐桌,不是普通家庭所需要的聚会场景。而是那些事业有所成就的人,都在城市社会里有知彼知底的“同盟”,同盟级的朋友,是需要对彼此家庭都很了解的。
同盟级的朋友,就可能是营销团队未曾见识的社会关系。那么,就会把10人的大餐桌场景讲错。
我们将这个过程称为“讲戏”,讲戏最大的难度,是整个营销团队可能不了解客户,但是他们有一套误解,并且他们会用“误解”让你证明“正解”是正确的。如果没有渗入团队的关键人,再好的生活方式,都无法让团队了解,从而让顾客无法get。
楼盘生活方式的戏,就是顾客的喜欢-忍受-代价。
这个过程,可能一次,也可能五次,还有20次也不成功的。要是5-6次还不能入戏,我就放弃了,好脾气不是用来叫醒装睡的人。
盘客、考说辞、早晚会,成交和不成交的经验分享。皆是和整个团队的认知战斗。做得好的话,就会产生“兵王”。
兵王的最大价值,是向团队证明:这个楼盘,是可以卖得好的。
8
执行中的调节和驾驭,与团队的职业感做战。
你看,大家都很重视的执行,在卖法的八场磨难中,只是最后一个才提到:
事情都能做,但怎么做才是重要的!
接待、推广、活动,都是卖法展开的具体事情,前面七个磨难没过,那必然是:有些事还没开始做,你就输了。但前置的事情布置得再好,也要目视前方、紧握方向盘,以根据市场反馈及时调整。
然后就产生了第八个磨难,要和团队成员的职业感作战:
职业的人,理应做对就是对,没对就是没对。别逼逼,有问题赶紧暴露。执行过程中查找问题,是为了让结果更好,而不是为了处罚谁。
但是,难免会遇到很多人,他就是要掩盖问题,害怕别人知道他的问题,美化和修饰结果。最典型的是:
1)来访数据,总是被修饰。
2)顾客的复盘,说成一朵花,但是就是不成交,非得要去听录音,把问题指出来才肯承认。下一次不听录音,他又是一朵花。
3)推广、渠道等花钱的动作,只签单但不检查。我们曾好多次“无意间”发现,开发商签约半个月的路牌,只上了2天就被媒介方更换了其它广告…
没有一个问题,会自己消失;大势好也只是掩盖掉,不代表问题消失。而解决问题的首要条件,是暴露问题。如果团队职业化不够,把问题模糊掉或者推给别人,会让整个执行的代价惨重。
--
以前,很少去暴露营销链里的生态相,除这两篇文章外,今后也不会多写。面对磨难而不退却,也许就是每一个追求卓越的营销人,要面对的人生。
让楼盘陷入危机的,首先是人,其次才是市场。所以,对于那些积极的营销人来说,整个未来都是你的。
(完)

提高楼盘胜率,实效机构能为您做什么?

“关系场产品服务

为楼盘设计生活方式

根据顾客的家庭关系冲突,设计新的生活方式解决方案,以新的建筑空间关系场,让楼盘成为顾客的向往。
包含:市场|客研|户型空间设计|营销展示等关键要点。

营销指挥官“卖法”服务

将楼盘的物理指标,转化为生活方式的场景和画面,提高成交转化率,让楼盘得到市场的认同。

包含:问题诊断|价值梳理|推广策略|案场故事线|销售培训

-----

联系实效

cdshixiao@163.com

(0)

相关推荐