一个餐厅的临终告别仪式：如何暖暖地和顾客说再见？
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第 1475 期
在商场中，从来都是高调入场，低调离场。
尤其在高淘汰率的餐饮行业，当项目失败时，多数人生怕被同行知道，被顾客奚落。于是，默默离开成了行业常态。
但是，前不久，一家餐厅为自己的项目结束，举行了一次告别仪式……
■ 餐饮老板内参 王瑛 发自成都
01
一家火锅店关门了
它给自己搞了个“告别仪式”
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在觅矢纪火锅的官微上，置顶着一个关店通知：
通知上说明，觅矢纪因为项目定位欠精准，决定从11月1日起，暂停运营。而那些限期内的优惠券，可以到“兄弟”品牌成都大龙燚的直营店面继续使用。
而在这条微博之前，觅矢纪火锅刚刚结束了它的关店Party。
觅矢纪火锅项目负责人张琦琦说，最后一天，88元一个人，任意吃，赠送免费饮料一杯，还送一个觅矢纪独有的纪念品——老板娘送给大家的一包种子。
觅矢纪这个项目最开始是团队的创意。他们想在成都火锅店里走差异化，做星座主题火锅，也在大龙燚太古里店旁边拿下了一家铺面。按照计划，这家店可以为大龙燚太古里店分流顾客。
但在黄金周，即便是大龙燚太古里店排队到了两千多号，觅矢纪还只能够排一轮，达不到预期两三轮的翻台效果。
究其原因，团队觉得，与商圈的旅游性质有很大的关系。外地游客都想尝尝当地知名品牌，即便觅矢纪的环境、服务、等都在大众点评上排第一，但消费者依然不会选择。
“后来开股东会，大家都觉得是时候宣布这个项目终止了。”张琦琦说。
02
关店倒计时，每天一首歌、一句话：
给顾客、供应商、合作伙伴一个交待
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最开始有了关店的想法，当天觅矢纪官方微信便以老板娘的口吻发了一条比较“丧”的微信推送。这个推送意外收到很多人的留言，有诉说自己不开心的故事的，有为老板娘打气加油的……一时间，后台被粉丝挤爆。
“后来，我听到李圣杰的一首歌《手放开》，觉得描述的就是觅矢纪关店那一刻的内心感受，于是顺手把歌词的截图发给了大家。”
也就是这句歌词，激起了大家要跟觅矢纪“好好告个别”的想法。
从这个想法出现到真正实施，仅经历了短短一天时间。后来，觅矢纪内部开始征询大家的感受——也就是倒计时期间，每天难舍难分的一句话。
“这些话语的征集，很短时间内就完成了。因为每句话都源自当时最贴合大家心情的歌词。”张琦琦说。
很多人知道这个消息后，第一时间表达了自己的感动和不舍，甚至在他们拥有2600粉丝的官方微博上，觅矢纪发了《致万千星河中的你》的一封信，评论量、转发与点赞都远超平常。
即便是在这些留言中，90%以上的觅矢纪顾客认可这个品牌，但是团队还是清楚地知道，这些死忠粉不足以支撑起觅矢纪的运营。于是，接下来的10天倒计时，觅矢纪便每天放出一首歌曲，每天给大家说一句自己的心里话。
这期间，觅矢纪不光是与消费者达成情感交流，更加给了觅矢纪会员的消费缓冲时间，成功将其中的会员转移到大龙燚体系内，也给了供应商、合作者一个结算、交代的过程。
张琦琦说：“能够轰轰烈烈地开始，也要认认真真地结束。”
03
那些“高调”的告别：
大方说再见，迎来更多尊重
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这让人想起，2017年10月14日，叫停麦香村项目时，西贝董事长贾国龙发了一条朋友圈：“我们决定，暂停快餐项目。聚焦西贝莜面村，持续迭代升级，为顾客创造极致体验。开遍全球，成为最爱！”并且在采访中坦承，快餐和正餐不是一回事，快餐对组织力的要求甚至比正餐更难。
而西贝这种“真”，收获了大批的点赞、敬佩和支持。
2016年4月29日，大师之味CEO范新红发布了一封告别信，宣布项目失败。当时，那封告别信引发了餐饮圈和创业圈的广泛关注和讨论。
范新红在告别信中提到了自己遇到的物业、人员等各种问题。那段时间，甚至有人找到范新红，愿意给他投资，让他重新再来做一个新的品牌。
2016年8月1日，就在滴滴宣布收购优步中国之后，优步中国的微博、微信，几乎同时发出了一组“为城市喝彩”的海报。
这一组海报没有解释任何原因，只表达了“不忘初心”的情感。在优步成都的官方微信上，引发了优步用户“喷涌式”的留言，表达自己对品牌的不舍、认可。
对于“离开”，这些品牌都选择大大方方、正正式式地说出来。这除了给项目一个正式的结束，也品牌带来了更多的尊重。
04
关店，其实也是一次品牌公关
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在高进入率、高淘汰率的餐饮行业里，关店是常事，原因也有千万种。但当不得不面对关店的最终结局时，该如何体面地离开？
有人曾经质疑过，那些高调的关店是不是一种营销。对此，张琦琦说，项目都关闭了，经营不在了。如果是营销事件，意义何在呢？
的确如此。但内参君以为，即使这不算是一个“正常”的营销事件，但也可以说是一次漂亮的品牌公关。
这种特殊的品牌公关，带给品牌的，一是责任，二是情感与温度，三是品牌信用的积累。
1、所谓责任，就是对于错误的承担。一个项目倒闭，必然其中有着某些不合理性，很多时候，一次诚恳的“告别信”，就是一次对项目的认真反思。
这其中有对市场、运营、管理各方面的思考，让大家能够看见，对外，这是一种认真负责的态度，对内，这是一种理智冷静的复盘。
2、所谓情感与温度，就是对消费者的交代。一个项目在运作过程中，一定是倾注了情感与心血的，这其中有团队人员的，也有项目惠及的消费者的。
而且，很多时候项目的失败有多种原因。这其中，或许产品很好，或许体验不错，很多消费者就因为其中的些许不错成为品牌的忠实顾客。这种情感牵绊，也就是品牌公关中的情感共鸣，是可以赢得大众理解的。
3、最后，是品牌的信用积累。现在的餐饮行业，从事多品牌运作的企业越来越多，很多时候项目不合适，更多是副牌的创业没有达到预期。
这个时候，如果关店处理不好，有可能会因为副牌而影响到主品牌的信用度。而如果副牌的关闭能够达到多方面“和解”，这对于主品牌与后期的孵化品牌都是很不错的加分项。
某种程度上，恋人之间如何说分手，体现的是人品；关店如何说再见，是一次对团队责任和品牌运营的考验。
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统筹丨张琳娟
编辑｜茜妮 视觉｜尚冉
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