狂欢与沉默的背后
持续20天之久的2020双11大战终于结束。
天猫双11全球狂欢季创下4982亿的新消费记录，京东也突破了2715亿元零售额，包括抖音、快手等在内的各类电商和直播平台战果累累。这样的成绩，看着确实不负大家对这个疫情之后最大的消费购物节所寄予的厚望。
有趣的是，行业内最为关注的美妆个护品类表现却非常耐人寻味。
变天
据2020天猫双11品牌榜单显示，在11月1日-11日美妆品类销售额榜单前十中，上榜的国产品牌仅有薇诺娜，其他均是国际大牌。其中榜首的雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻品牌官方旗舰店成交总金额更是在20亿以上。
据星图数据对11月11日当天全网22个平台的销售统计，包含美妆的个人护理销售额榜单前二十个品牌里，也仅有自然堂、薇诺娜、HFP、百雀羚、御泥坊几个国产品牌上榜，且排名较为靠后，名列前茅的依然是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际巨头。
国际大牌卖得热火朝天，甚至缺货，而大部分传统国产品牌好像突然减弱了存在感，没有实时数据播报，宣传口一片沉寂。
而在去年甚至更早的双11，可不是这样的情形。
从2012年到2015年，天猫双11美妆榜单上占据绝对优势地位的还是淘品牌和本土品牌。虽然2016年开始国际品牌一路向上，但是榜单上始终能看到数位国产品牌的身影。去年双11，尚有自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜四个国产品牌进入前10。
而在往年的双11活动中，各大国产品牌也会全程实时播报销售数据，朋友圈更是里捷报横飞。
为什么今年国际品牌势头如此凶猛，而传统国产品牌们突然如此缄默？
成也平台，败也平台
以天猫为主的平台们对品牌的政策倾斜，起到了关键作用。
通过历年天猫双11美妆榜单可以发现，榜单主体经历了从淘品牌到本土品牌再到国际大牌。这恰恰与天猫引流方式的变化相吻合。
一开始，主打低价的淘宝，吸引了不少追求物美价廉的消费者，这也促成了诸如御泥坊、阿芙、膜法世家等一众淘品牌的成长。2012年天猫诞生，成长起来的淘品牌自然也为天猫贡献了不少流量。但是一味的低价显然不利于天猫高level的“人设”，如何把线下的流量吸引到线上？于是在线下有一定基础的传统本土品牌开始上位。随着这些品牌的流量红利被吃透，国际大牌盯上中国市场，天猫又开始积极扶持国际品牌，吸引海外品牌入驻，还开放了集团、零售商入驻天猫的形式，借以抓住更加多样化的消费者。
效果显而易见，战绩喜人。而天猫下一步的方向，则是近年迅速成长的新锐品牌。
有数据统计，过去3年，天猫上已经成长出了10万新品牌。今年7月，天猫宣布开启了“新品牌成长计划”，计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的新锐品牌。今年双11新品牌也受到了平台极大侧重，表现格外突出。有360个入驻天猫不到3年的新品牌拿下各种单品第一，其中完美日记拿下眼影、唇彩TOP1，花西子拿下蜜粉、眉笔TOP1。
其实，不管是淘品牌、本土品牌、国际品牌还是新锐品牌，在双11里的角色不过是为天猫平台引流，最大的赢家还是平台。
这些年随着京东、唯品会、拼多多、抖音、快手等各种电商、直播平台的陆续入局双11，这场狂欢早就不是单纯的购物促销活动，而成为各平台之间流量、GMV的较量。为了最大可能的垄断流量和数据，还出现平台利用自己的优势地位逼迫商家和品牌“二选一”以及看似帮助实则变相逼迫品牌和商家不得不参与各种活动的规则。
对于没有平台政策优势的品牌和商家来说，只能打碎了牙往肚子里咽。
不过，值得庆幸的是，双11前夕，国家市场监督管理总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。该指南中，“二选一”、大数据“杀熟”、不公平价格行为、低价倾销、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件、差别待遇，以及刷单、刷评、炒信、直播带货“战报”虚增流量等行为都被定义为垄断。
国家对互联网平台经济领域垄断行为的出手，至少可以让商家和品牌暂时松一口气。
有备而来
当然，国际品牌在今年双11的强势发力，也是有备而来的。
一方面，近年来，中国消费者不断提升的购买力，令越来越多的国际品牌不断涌入这个潜力巨大的市场。双11作为能够快速融入中国市场的一场购物狂欢，自然也备受国际品牌关注。相关数据显示，今年上半年，入驻天猫国际的海外品牌同比增长了64%。
另一方面，2020年在疫情笼罩之下，全球经济都受到了严重打击，国际巨头集团业绩均有不同程度下降。然而，由于国内防控得当，经济快速复苏，成为不少集团业绩唯一增长的市场。比如资生堂集团旗下高端品牌Q3季度业绩在中国大陆地区线上渠道增长40%，爱茉莉太平洋旗下奢华品牌Q3季度在中国的线上销售额同比上年增长了80%以上。
国际品牌们也希望借助中国的良好市场，来缓解疫情下销售窘境，消除库存。于是，今年的双11，这些品牌们格外“用心”。
雅诗兰黛、欧莱雅以及爱茉莉太平洋等国际品牌们不仅早早就拉起了营销战线，还通过明星资源、品牌效应进行预热、种草，还放下高冷身段，在快手、抖音、淘宝直播、小红书等各类平台进行种草推广。
在价格上，更是拿出了满满诚意。通过各种满减、津贴、折扣、红包、满赠等，消费者以比免税店还便宜的5折、4折，甚至个别达到2折的“骨折”价格即可购买到正品。如此罕见的优惠力度，吸引了众多消费者熬夜蹲守。
而这样的折扣，是大部分传统国产美妆品牌不敢也不能匹敌的。这些国际大牌家底深厚，品牌护城河也足够坚固，自然扛得住一时的大力度折扣。传统国产美妆品牌成长周期短，品牌护城河尚不够牢固，更不敢贸然拿低价来消耗自己的品牌力。
如此，在差不多的价格下，消费者也更愿意选择国际品牌。
韬光养晦
那么，国产美妆品牌真的是因为业绩太难看而沉默吗？
此次活动中的“隐身”，其实也是国产品牌有意为之。
对于大部分依靠线下起家的本土品牌来说，一方面，双11的低价，不仅损害品牌自身利润，而且还扰乱了渠道价格体系，线下渠道商们苦不堪言；另一方面，不得不遵守的苛刻的平台规则，让品牌们既付出了高额投入成本，又面临虚假数据、刷单的风险。
参与双11多年的国产品牌们终于明白，流量可买，人心难赚，品牌力不能靠价格战。
疲于GMV“狂欢”的品牌和企业们，正在开始理性看待这个活动。所以，今年不再强调折扣、业绩，而是通过其他内容社交平台，进行线上线下的联动大促。
当然，也应该看到，包含本土品牌以及新锐品牌在内的国产美妆实力依然不容小觑。
双11活动中，薇诺娜天猫旗舰店销售额破7亿，同比2019年双11增长105%，凭一己之力，在国际大牌重围之下，闯进天猫美妆TOP9；自然堂荣登全网美妆国货No.1，荣登天猫、京东美妆国货直播间排行榜TOP1；丸美全网成交额超过2.7亿，同比增长41%，荣获天猫国货眼部护理排名第一；完美日记、花西子、COLORKEY、小奥汀等入驻天猫不到3年的新品牌成交额破亿……
与其说国产品牌沉默，不如说是在韬光养晦。
全球美妆巨头步步逼近，海内外新美妆品牌也虎视眈眈，传统国产品牌不感到紧张是不可能的。如何在这么激烈的竞争中，提升品牌力，筑造自己的品牌护城河，恐怕是接下来国产品牌品牌仍需深耕的功课。
-完-
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