妙可蓝多妙可蓝多，烧钱快，一年洗脑式营销烧掉7个亿
小时候逃过了“送礼就送脑白金”的洗脑，长大却没逃过“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”的360度无死角环绕。
一周市值跌去58亿
奶酪第一股最近惹上的麻烦可不少。
5月25日盘后，一份“会议纪要”在网上流传，主要指向“5月销售不及预期”、“销售人员流失”等公司经营数据波动。原因主要包括公司减少了近4000家网店、公司增量计划执行不到位、部分成熟市场的增长没有达到预期要求等。
5月26日当天，妙可蓝多的股价就封死跌停板，三天内大跌20%，短短一周时间市值蒸发58亿元。
5月28日妙可蓝多发布澄清公告，却一味甩锅，对数据的真实与否避而不谈，即便是众多明星机构现身其电话会议，都挽救不了妙可蓝多持续下跌的股价。
6月3日，上交所针对本次妙可蓝多股价异常波动事件，发布对妙可蓝多公司与时任董事会秘书谢毅的监管警示。
自去年11月以来，在蒙牛连续举牌中，妙可蓝多半年时间股价暴涨167%。若将日期拉长，从2020年年初的13.83元，到84.5元最高点，妙可蓝多在不到一年半里，股价暴涨超510%，堪称一支5倍大牛股，却没曾想因为一份会议纪要受到冲击。
事实上，经过去年的暴涨，妙可蓝多孕育出的市场泡沫已经非常大了。截至6月9日，其动态市盈率达到220.47倍，远高于食品饮料行业均值63.5倍，而静态市盈率更是达到476.65倍，存在巨大泡沫。
发展迅猛，成乳界新星
妙可蓝多的前身为吉林的一家液态乳企——广泽乳业，创始人柴琇是一位名副其实的吉林女富商，先后入局地产、休闲食品、乳制品等行业，有着“奶酪女王”的称号。
柴琇毕业于吉林工商学院，并获长江商学院硕士学位。大学毕业后，柴琇在长春国企的商业大楼干了8年，随着改革春风吹到省城，1996年，柴琇毅然决然选择了下海经商，开始代理一些休闲食品，比如贵州土豆片和饮料。
随着更多利好政策的不断出台，柴琇发现了新的商机，那就是商业地产。凭借之前在国企积累的经验，以及对商业的敏感，柴琇的第一个商业地产项目——白城新世纪广场大获成功，至今仍是白城市的主要商业中心。
经过5年创业的积累，2001年，柴琇与毕业于吉林农业大学畜牧专业的丈夫崔民东一拍即合，正式进入乳品行业，广泽乳业诞生了。
到了2006年，广泽乳业生产量占到吉林省当地乳品企业总和的90%以上，成为名副其实的吉林乳品第一品牌。
2008年，广泽乳业与法国保健然合作，开始涉足奶酪业务，2015-2016年，通过一系列资产运作实现借壳上市，2019年正式更名为妙可蓝多，目前蒙牛为其第二大股东。
值得注意的是，柴琇的商业地产也没有停止。早在2014年，广泽地产股份有限公司在香港上市。
目前，妙可蓝多主要从事以奶酪为核心的特色乳制品的研发、生产和销售，包括奶酪棒、马苏里拉奶酪、芝士片、儿童成长杯等，是A股4000多家上市公司中唯一一家以奶酪为主营业务的企业。
这两年，妙可蓝多发展势头很旺。
2020年，妙可蓝多实现收入28.5亿元，同比增长63.2%，其中奶酪业务实现收入20.7亿元，核心产品即食类奶酪收入14.7亿元同比增长165.8%。
根据欧睿咨询数据，2019年妙可蓝多市场占有率为4.8%，排名第五，2020年则以19.8%的市占率上升至第二。
不仅如此，为了持续开拓市场，妙可蓝多从2020年开始便大幅扩张渠道。至2020年12月31日，妙可蓝多共有经销商2626家，销售网络覆盖约29.06万零售终端，其中经销商数量同比增加11.79%。
洗脑营销一年烧掉7亿
但妙可蓝多为此付出的代价并不小，如此快速地占领市场，离不开狂砸钱的营销。
电梯里、超市里，靠着分众传媒洗脑式的广告轰炸，无孔不入的“两只老虎”的改编曲：“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”，妙可蓝多迅速占领了消费者心智，声带动营收水涨船高。
在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，猿辅导“全国累计4亿用户选择猿辅导，上网课 ，用猿辅导”、唯品会“品牌特卖，就是超值”和妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。
2020年，妙可蓝多销售费用为7.1亿元，同比增长97.75%，约占营收的四分之一，其中广告促销费为5.6亿元，占到销售费用的78.9%。2021年第一季的销售费用同比增幅更是达到了184.58%。
但与高昂的营销费用形成对比的是，妙可蓝多2020年研发费用仅3886万。
来源：妙可蓝多2020年年报
在营销上的狂砸钱，导致妙可蓝多的营收及毛利率虽然在逐年提升，但盈利能力却依然低得可怜。2018-2020年，妙可蓝多的净利润分别仅为0.11亿、0.19亿、0.59亿。公司净利率走势虽然画出了一条向上的曲线，但截至2020年只有2.6%，远远低于伊利、光明、元祖股份等食品类企业。
不仅如此，妙可蓝多的现金流也很紧张，2021年第一季度经营性现金流仅剩317.96万元，环比减少99%。对此，妙可蓝多给出的理由是受公司承兑已到期的银行承兑汇票影响。
前有堵截后有追兵
目前，我国液态奶能够开发的市场已经极为有限，而奶酪乳制品无疑是一个新的消费增长点。
公开资料显示，我国奶酪消费量从2012年的6.18万吨到2018年21.56万吨，增长速度高达3.49倍，销售规模从2012年约15.54亿元增长到2018年约为64.67亿元。从2015年至今，几乎每年都保持着15%的高增长，按照这个速度，预计到2025年，整个奶酪产业总体量将达到300亿元。
而且，新一代年轻人的消费需求中，对奶酪、黄油等干奶制品需求量增长也在不断加快，其市场也临近爆发风口，风口一旦彻底爆发，奶酪市场将是未来奶制品消费市场的主要战区。
目前，国内奶酪市场除了百吉福、乐芝牛、安佳和卡夫几个老牌国外品牌外，本土品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝等，以及外资品牌恒天然、荷兰皇家菲仕兰等知名乳企也已入局其中。
不仅如此，越来越多新兴品牌正在涌入奶酪这一细分领域。天眼查专业版显示，2020年新增经营范围或产品包含“奶酪”的注册公司超150家。2021年，仅进入市场的奶酪棒品牌就有49个。由妙可蓝多前高管离职后创立的儿童奶酪品牌“妙飞”，也于今年完成了近亿元的B轮融资。
来源：天眼查APP
在前有堵截后有追兵的包围圈中，妙可蓝多要想继续拔高市场份额或业绩，阻力重重。
国外巨头扎根奶酪市场多年，根基难以撼动。并且奶酪行业本身壁垒不高，包装、口味都可以被模仿、被替代，新入局者如果掀起最腥风血雨的价格战，产品线单一、利润微薄的妙可蓝多必然招架不住。
靠大肆砸钱营销好不容易闯出一条道来的妙可蓝多，未来若想站稳脚跟，产品创新能力将是一大挑战。
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作者丨95
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