这节课是匠人科技2020年的年终复盘大课，在做这节课之前，我们调研了很多用户，研究年底的收官课程应该定义成什么样的话题会比较合适？很多用户想了解一下那些做得好的人，他们的招商运营是怎么做的，想让我们好好深挖一下。于是我们花了一个多月时间，调研了十几个项目，去找他们的共同点。最后我们得出这样一个话题——那些出租率95%以上项目做对了什么。
根据调研，首先我们总结了他们最显而易见的5大共同点，如下图所示。
第一，项目体量3万方以内。我们发现，出租率保持在95%以上的项目，体量基本上没有超过3万方；第二，高交付标准。所有的项目房源全都是高交付标准，他们不是做个顶地、做个隔断就结束了，而是有一定的美感；第三，主打热门户型。我觉得这是支撑高出租率的一个关键点，以前的课堂里我们也讲过，不同的项目体量，它的户型配比都有不同的玩法和讲究。我认为，如果一个项目体量在3万方以内，是可以去追求高出租率、高出租率的。前提是，他们都在主打热门户型，而不是去思考做大户型、中户型、小户型的户型配比。因为总体量不大，不用做户型配比，往死里去打主力户型就可以了。第四，他们的出租效率极其的高。出租效率是什么？举个例子：从A公司搬走到B公司进来这中间的流转空置期，正常情况下，一般户型流转空置期在60天到120天之间，但是我们发现，出租效率高的项目流转空置期基本在15天左右，最长不会超过30天，它们的出租效率非常高，有时候甚至会达到“人等房”的状态。在我们这个行业能做到人等房，我觉得是无敌的。第五，他们的用户好评率非常高。当时我们去了解他们这些项目时，还走访了里面租户，问他们对整个空间项目的体感是怎么样的，得出来的好评率非常高。最终，高好评率高必然形成高老用户转介绍率。以上5大共同点是表面显而易见的，我们需要往更深一层去思考：为什么他们要选择高交付标准？为什么热门户型要这么去选择？为什么他们对出租效率的把握要这么严苛？这里有一个关键词：用户视角。用户视角是什么意思？我们把它分成两个视角，一方面是客户视角，另外，对于我们项目方来说，经纪人是我们必须重点关注的一个角色，因此，我们也要同时开启经纪人视角。客户视角，就是我们基于什么样的房源会引起客户咨询去思考问题。给大家举个例子，开发商为什么要做样板房？样板房表现出来的是我们对未来美好生活的憧憬，可能明明只有八十几方，他们能做出三房两厅与非常好的景观，当客户看到这么漂亮的装修、这么好的格局，必然能激发客户对于未来美好生活的憧憬。样板房背后的逻辑很简单，就是为了营造很好的用户体感。而经纪人视角，则要思考什么样的房源会让经纪人主推？我们要回到经纪人拓客的源头来。经纪人是连接客户与项目方的一个支点，他们的拓客方式有两种，一种是私域流量，一种是外部平台流量。私域流量就是在经纪人自己的朋友圈与微信群里分发自己的房源，引起客户兴趣，从而产生咨询、产生带看。那么问题来了，经纪人会发什么样的房源来触发客户咨询？外部平台流量无外乎就是58、安居客、赶集这些平台，那么，经纪人又会选择怎样的房源和内容去同步到这些平台，吸引客户的咨询？我们认为，这包含了两个因素，一个是户型，一个是装修。为什么说户型很重要？如果今天推出了一个1000方的户型，对于市场来说是一个小概率的需求，引起的咨询量不会多。我们发现，所有分享出来的装修房源会成为流量的集中点。最近经纪互联和LikeCRM上线了一个频道，叫精装好房。因为我们在调研中发现，经纪人与客户对于精装办公室的需求是非常大的。业内人士也知道，一些外部平台上房源会存在很多虚假的照片，其目的也就是就是为了吸引人。反推，我们很多租得好的项目为什么一定是高交付标准，原因就在这里。现在杭州市面上有一千多个商办项目，其中八百多个都在用我们的LikeCRM，但同时我们也很着急，因为很多招商部对自己出街的东西是非常不重视的。我们的产品就是我们的空间，如何让这个产品看起来更有诱惑力，能引起别人的兴趣，让经纪人把我们的产品摆在更前面一点，更愿意去推荐？前提是，我们这个产品是好产品，而好产品在我们这个行业的逻辑，其实就是对的户型以及好的装修。但是目前这个阶段，很多招商部都忽略了这一点。经纪人的推盘逻辑以快速成交为基础，因为成交才能赚钱，所以你的户型好、装修好，很容易成交，经纪人能马上给你带客户过来！关于装标的问题，大家可能会觉得成本投入很大，在很多人看来，装标是投入，这里我先打个问号，装标是投入还是投资？先给大家分享几张图，我们重庆的一个合作伙伴每天会在朋友圈分享自己的户型，他的每一套房源都是标准装修。他的价格是不便宜的，因此也有不少招商部会担心价格高了之后，能不能租得掉、会不会有压力？其实，价格是可以谈的，但如果产品不好，连谈的资本都没有，现在这个节点，还是有很多企业愿意为好的产品买单。所以像上面这类型的产品，他们的出货速度很快，可能今天发出来，过一两天就有客户下定，然后又上一套新的房源，这个时候就是人等房的情况。流转空置率压缩在15天以内太正常了，甚至无缝衔接都没问题。而我们大部分的招商房源图片是像下面这样的，遗留装修或者清理过的遗留装修。如果我们是客户，看房子的时候遇到300方以内的两个房源，上面的是3块6，下面的是2块5，你会选择哪套？相信大家都会选择高交付标准的房源，因为最后价格计算时，会发现差不了多少。很多人会认为高交付标准投入成本高，实际上比我们想象中要低很多。一个220方的房源，正常交付是2块5，精装交付3块3，有8毛的价差，如果按照上面图片案例中的标准去装修，顶地、隔断等都做好，按照18个月的投入成本看，大概有95000元。也就是说，仅从租金的溢价部分来看，回本周期是18个月，其中还没有算上房源的流转空置期。如果我们能在固定的时间、固定的空间内实现效益最大化，那么空置就是我们最大的成本。对比一下正常交付房源因空置带来的成本，比精装交付平均多了两个多月的流转空置期，就能产生6万多的成本，再加上30-60天免租期、1-2个月的中介佣金。我们把这个账一算，就会发现这10万块钱的装标，并不是一个成本投入，而是投资。随着联合办公的出现，拎包办公的模式流行之后，大家对空间的审美，对美感的要求会越来越高，过去那些四面白墙的办公室，现在已经没有任何吸引力了，所以我们也会经常跟合作伙伴交流，建议他们请一个专业的设计师，其中的成本一点都不高，因为办公空间的设计跟家装相比段位不一样。但术业有专攻，我们的主业是招商管楼，而产品也需要专业的设计师来帮助进行一定的打磨。现阶段企业生命周期是很脆弱的，整个流转空置率一定会比较高，好一点的可能控制在15%-20%，差一点可能在35%。也就是说，100家企业一年下来可能有二十几家是会产生流动的。大家会认为，今天花了这么多钱给A公司精装交付，万一他们租了半年搬走了，租金溢价是不是可以再持续？租金溢价的周期能到多久？刚刚讲到，装标的回本周期是18个月到24个月，如果能做到这个周期说明这是一个很有价值的投资。那么，如果我们今天把精装房源的溢价周期做到36个月、48个月，甚至60个月，那这笔投资就非常划算了，18个月回本，后面都是纯利润。溢价周期直接决定了项目的利润周期和利润空间，那么如何提高溢价周期？我们认为有以下4种手段。首先，目前我们在市面上看到做得比较好，一定是模块化的标准装修，找专业的第三方来做解决方案，而不是自己硬上。其次，租赁合同的条款。其中就包括押金、破损条款等。高交付标准的押金一般是3个月，用户也可以接受；破损条款一定要有，最后要不要收取，需要看具体的情况。第三，日常定期维保。一个季度或半年度进行一次维保，日常产生破损租客可以马上告知项目进行更换。其实这些成本都不高，维保的目的是为了避免租客退租后，房源装修的破损程度超过一定范畴，押金无法覆盖损失，这样也会导致装修投入的溢价周期缩短。第四，退租翻新。这是一定要做的事情，而退租翻新的前提就是标准装修，这样一来，我们一次性的成本投入，可以把整个溢价生命周期延长。既然我们选择做精装交付，以上四个维度一定要考虑到，而且要算好账，找专业的公司、专业的团队去打磨产品，因为做好产品是保持竞争力的一个大前提。所有成功的招商，不仅仅只是来自于我们执行，最后决定竞争力的核心一定是来自于产品本身。这也是我们一开始说的，要基于用户的视角来看待产品问题。公司花了不少钱在装修上，假设租客用了两年搬走了，很多人感觉遗留下来的装修是价值，毕竟人家花了这么多钱。但根据我们的客户反馈来看，遗留装修一定不是价值，而是你的负担。很多时候招商部都陷入了这样的恶性循环：租客宁愿违约也不愿意拆除装修，招商部继续出租时，就需要投入成本去复原，最后只能保持原状去出租，又会出现与下一个租客装修要求不匹配的问题。这也是为什么有的项目在前两年招商都没有什么问题，到了第三年以后出现一定流转率时，会发现出租效率直线下降。其根本原因就是遗留装修导致的产品参差不齐，不仅多了复原的成本，而且产品给用户的体感不好，直接导致出租效率低下，这时，只要其他竞品项目在产品和装标上稍微有点竞争力，客户就被抢走了。从运营视角来说，这已不仅仅是产品竞争力的问题，而是如何保持资产收益率最大化的问题。所以大家对于遗留装修的处理方式，我觉得一定要慎之又慎，在合同条款上，也一定要把握好遗留装修复原的问题，任何产品使用完后都会有一定程度的破损，破损翻新完后保新率又能达到90%以上时，溢价是可以持续的。我们调研了这么多招商部，发现了一个很严重的问题。大家可能每天都在做事，照片在拍，群消息也在发，但精度是不够的，都很粗糙。其实招商除了产品竞争力是个大事之外，其他的很多执行方面的事情，都是比较细节化的。第一个是拍好房源照。一个标准交付的房源，采光、视角都很好的情况下，敷衍拍，还是花心思拍，拍出来的照片是两种天差地别的效果。光拍好照这个事情，大部分招商部都是做不到位。第二个是画好户型图。我发现很多招商人员是不会画户型图的，但其实对客户来说，户型图不需要做成三维，而是用一个平面画出格局，在带看客户时，可以跟客户去介绍空间是如何排布的，很多的企业在装修的时候，也是基于这种平面图来布局的，但就是这样一个基础的能力，现在很多招商人员却非常欠缺。第三个是高频分发。高频分发是什么意思？酒香也怕巷子深，如何去高频地分发这些有竞争力的房源，引起更多经纪人和客户的注意，这是很重要的事情。但是我们认为，高频分发这事情很多招商人员并没有做到极致。第四个，扩大触达。高频分发跟触达面这两个是合在一起的。原先我一直跟大家分享过，随着城市轨道交通的普及，客户不仅仅只会在我们这个区域里，企业选址的区域边界会越来越模糊，这种发展有利有弊，利在我们的客户实现了全城化，弊在我们的竞争对手也全城化了，这个时候我们对产品竞争力的要求要更高，同时也要通过扩大触达，让我们的房源触达到更多的经纪人和客户。
