文娱赞助大户拼多多，靠“味道”超车淘宝？

撰 文丨张裕农

编 辑丨美  圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

必须承认，我曾经非常回避谈论“拼多多”，甚至在2020年初还拒绝了一个朋友以“百元红包”下载拼多多软件的邀请，但作为文娱撰稿人，大小综艺里拼多多的赞助还是强行入目。可从知道它开始，我就秉持自己的偏见，排斥这个平台，尽可能的让它不要出现在我的生活中。

几个月前，一次偶然的机会，我进入这个神奇的世界，通过拼多多看到了一个“平行世界”，对我而言，那里是一个属于“吃货”的宇宙；而对这个软件另一头的人而言，我们可能是他们改变命运的一束微光。

成史上最强金主，无从回避的赞助商

时值年尾，春节已经在路上了，虽然春晚的各种新闻此起彼伏，其中不少是坊间传闻。但价值官要分享的，是已经经官方确认的一则消息：电商平台拼多多，将成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。

目前已拥有近 7 亿用户，平台年交易总额超过 1.2 万亿的拼多多，此次将“配合总台，充分利用春晚的影响力发挥中国品牌对经济的引领和带动作用，继续为中国消费者创造价值”，拼多多副总裁侯凯笛这样对媒体表示。

今年初，拼多多内部将2020年GMV的预期目标保守定在1.6万亿元，计划到今年底实现活跃买家日活超2亿。对于拼多多与春晚的合作，有外界解读为，拼多多将借此春晚合作机遇，推广其支付业务。

去年，春晚红包互动合作伙伴是快手，而前年则是百度。春晚，应该是互联网企业争抢的最大文娱产品，据媒体报道，2020年春晚上，快手的赞助费为10亿元人民币，那么拼多多此次赞助春晚的费用就不会少于10亿元。

虽然拼多多是电商行业的头部玩家，但不可否认，它也是为文娱行业发展起到推动作用的品牌之一。成立于2015年9月的拼多多，早期定位以低价为卖点，由此也遭遇了其平台充斥“假冒伪劣”商品的质疑，为了树立正面、健康、积极的品牌形象，拼多多于2017年开始，走上了赞助综艺之路。

拼多多第一档赞助的综艺是《极限挑战3》，记者至今都无法挥去节目里拼多多那些生硬的贴片、滚动字幕条、物品出镜等强行植入，孙红雷做任务也是用手机在拼多多上购买物品，这一季感觉不像是综艺节目，而拼多多公司的团建了。

虽然硬性广告过多引发了观众不满，但这据传整整1亿元的赞助费，的确让拼多多这个品牌输入进不少观众的大脑里。随着这一季的成功，拼多多越战越勇，同年还赞助了《中国新歌声第二季》。

2018年是拼多多在综艺里为全国人民洗脑的一年。

从一月的《欢乐喜剧人4》开始，《极限挑战4》《我是大侦探》《奔跑2》《快乐大本营》《幻乐之城》《我家那小子》《爸爸去哪儿6》等诸多卫视综艺里，都能看到拼多多的LOGO、听到明星嘉宾对着屏幕喊出“拼多多”的名字。

一年半的时间里，拼多多赞助了18档节目，而全国观众躲得开这档，却没躲开那档，记者对拼多多最初的偏见，也正源于这个时期过度营销造成的负面心理，对于一个需要跟踪所有综艺的文娱撰稿人来说，一整年沉浸在拼多多的LOGO和口播里，真的不想再多听多看，何况要下载APP使用它？

2019年，拼多多的播出平台，开始从一线卫视转向视频平台，视频网站中主要投放爱奇艺的自制综艺，包括《小姐姐的花店》《喜欢你我也是》《我是唱作人》《这样唱好美》等90后、00后主流用户热衷的综艺，由此可见，拼多多当时就在对一二线城市和年轻消费群进行布局。

基于裂变式＋病毒式传播，拼多多2017年开展内容营销后，赚到了第一桶“流量”，此后不断刷新其用户活跃指数。财报显示，2019年9月30日，拼多多独立App平均月活跃用户数达4.296亿，同比增长85%，较上一年同期增长1.979亿，较上一季环比增长6360万。QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示，2019年双11当天，拼多多当日DAU（日活跃用户）为2.2亿，约占双11全域消费者的1/3。而这样的成绩背后，是赞助各大节目的必然结果。

经过三年时间，拼多多虽然在广告营销上付出昂贵的代价，甚至为其资金带来压力，但结果却是显著的。根据App Annie发布2020年第一季度全球热门应用榜单，榜单显示，在月活跃用户方面，拼多多上升2位，超过淘宝位居第九，淘宝下降2位位居第十。值得注意的是，据此前App Annie发布的2019年第二、三季度榜单，淘宝的月活跃用户均位列榜单第九位，而拼多多并未上榜。

到2020年Q3，财报数据可见，其12个月的GMV达到14576亿元，同比增长73%。Non-GAAP净利润4.66亿元。年度活跃用户数7.31亿，同比增长36%。三季度平均月活跃用户为6.434亿，去年同期为4.296亿。从初涉市场遭非议、质疑，到如今的月活6.434亿，超越电商老大哥淘宝，拼多多究竟凭什么？

从群嘲到群宠，带味蕾尝遍全中国

带着凭什么的疑问，作为一个“反拼多多主义者”，记者在今年10月才第一次下载了拼多多APP。一进去就被朴实无华的界面震惊了，操作简单到看图就能知道自己下一步做什么，而图片更是真实到毫无美图滤镜，实在不符合时尚都会白领的审美。

然而，当笔者进入农产品界面，开始搜寻当时想要购买的“虾籽酱油”后，就一步步地越陷越深，跌入对《舌尖上的中国》的各种畅想。

“虾籽酱油”产自苏州，笔者在搜索过程里又发现了更多苏州产的食材，其中包括一种需要经过霜打才美味的蔬菜“矮脚青”，在《舌尖》上让笔者馋出口水的“三虾面”的“虾籽”，《舌尖》上出现过的“鸡头米”（鲜芡实），老字号出的配白粥的佐菜“虾籽鲞鱼”，做羹汤的太湖莼菜，当甜品的传统点心八珍糕……前菜、主菜、到汤羹、甜品，笔者越看越饿，越饿越想看，短短几小时竟在拼多多上游历了一趟苏州的美食地图。

食材到家，迫不及待做了一顿晚餐，霜打过的“矮脚青”，长得像肥壮的“油菜”，但味道的确与普通油菜有异，口感软糯味道略苦。虾籽酱油拌面，一口面入嘴，满口鲜咸的虾籽，的确是浓郁苏州风味。莼菜汤嫩滑细腻，八珍糕香甜绵软，配茶解腻。源自产地的食材，首先保证了其味道的本真，其次零渠道得以保障食材的新鲜度。

和朋友感慨自己的首次拼多多购物时，这位朋友的反馈令我惊讶，因为作为一个出入SKP、恒隆广场的热衷购买LOGO奢侈品的都市丽人，她竟然已经用了一年的拼多多！这位朋友疫情期间开始使用拼多多购买农产品，最大的乐趣就是开发没吃过的产地食材，丹东产的大草莓、新疆种的粘玉米、黑龙江的鲟鳇鱼、云南包浆豆腐、内蒙羔羊腿……保持原本味道的食材和超市里的不仅是价格上的区别，而是回到味道的原点。

作为一个出生在北京的“胡同串子”，拼多多带给我不是购物的乐趣，是“到远方”的体验。虽然在其它电商平台也能买到天南海北的食材，但那些不是这种，出自田间地头农民伯伯长满粗茧子被太阳炙烤得黝黑的双手的食材啊！

在这里，笔者第一次知道有一种用猪小肠捆绑的熟食叫“苦肠”，而且是非常好吃的下酒菜。这里能买到中国最南边的海南老乡自己做的“椰子饭”，中国最北边乌苏里江渔民冰钓的大马哈鱼，福州阿姨现包的特产肉燕，云南山里人做的包浆豆腐，每家店铺都配有直播，展示产品的时候操着不太标准的普通话进行解说，但这一切却刚刚好，如果是一张网红脸用台湾腔给我解释东北粘豆包的吃法，我会立刻卸载这个APP。

人生在世，要吃一辈子，这么重要的事情，当然要认真点。陆游诗中曾写：“霜余蔬甲淡中甜，春近录苗嫩不蔹。采掇归来便堪煮，半铢盐酪不须添。”选取食材蔬菜只要新鲜，无须调味，吃起来也很鲜美。而拼多多上这些出自产地的食材，经过现代物流2-3天即达厨房餐桌，吃遍中国南北西东当季味道。

助农扶贫，破解农业“小散弱”难题

在拼多多上购物，印象最深的直播间里各种各样的朴实面孔。这里的直播与抖音、淘宝、小红书里的直播大相径庭，我们习惯了妆容精致的网红脸在富丽堂皇的直播间里，对面前的产品娓娓道来，而拼多多上的卖家大多在朴素甚至简陋的背景前，用不太标准的普通话讲解自己手里的产品，这是真实的，也是另一种赋予产品原产地标签的方式。

如果拼多多带给买家的，是高性价比的产地味道；那么，它带给另一端卖家的价值或许更大。

记者采访到一位来北京打工的四川籍保姆，她说自己家乡的红心猕猴桃曾因为运输问题和经销商盘剥等问题，即使是有机种植，口味甘甜，却很长一段时间没有理想的收入。在入驻拼多多后，她老家的很多相亲通过电商直接销售，2020年的收入超过2019年三倍之多。

科技扶贫是拼多多与乡村共建的一个新农业体系，自2018年推出以“多多果园”为代表的扶贫产品，截至2019年年底，“多多果园”的日活跃用户已经超过6000万人，每天送出的扶贫助农水果超过200万斤，其中绝大多数采购自“三区三州”深度贫困地区和国家级贫困县。

作为中国最大的农产品上行平台，新冠疫情期间很多线下销售停摆，拼多多的“抗疫助农专区”“消费扶贫百县直播”等一系列举措2月上线，覆盖全国近400个农产区，包括230多个国家级贫困县的扶贫产品。疫情期间，拼多多设置了5亿元专项农产品补贴，以及10亿物流补贴，直接解决扶贫产品产销对接问题，也就是农民们最着急的现金回笼问题。

那些深居云南省怒江州、四川省凉山彝族自治州、甘肃省临夏回族自治州、青海省海西蒙古族藏族自治州、贵州省黔东南苗族侗族自治州等深度贫困地区的农民，在深山里、草原上，一部手机，就能把家乡的农产品销售到北上广终端用户手中，而这个距离可能是三天，可能是几千公里路程，但对卖家和买家而言，不过是一句“亲”的距离而已。

自今年2月以来，拼多多启动的相关助农专区和活动，已累计成交5.5亿单，卖出农副产品32.5亿斤，帮扶农户近108万户。“家乡好货”助农活动，举办超235场，覆盖29个省(自治区、直辖市)，共计超425位市、县、区各级干部在拼多多平台推介本地特色农产品，为优质农产品代言。其中，来自贫困地区的农产拼就超过了6亿斤，覆盖30余万贫困户。

结语

作为一个文娱赞助大户，一度遭遇质疑和非议的拼多多找到了属于自己的场域，在最基层的产地挖掘与消费用户的核心链接，用一张舌尖上的美食地图，提升其国民好感度，无论淘宝如何高大上，2020年三季度月活6.434亿，超越淘宝的这个现实已经证明了一切。

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