深度研究 | 强制购物的“劣币领域”为何成为文旅业无法根除的顽疾
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领域 | 旅游购物
引言
4月27日，一则发生在云南西双版纳的导游强制游客购物的新闻引起社会各界热议，由于导游过激又冷漠的言论引起一边倒的社会声讨。作为文旅行业常年难以根治的顽疾，每年全国各省因强制购物引发的投诉不计其数。那么，旅游活动过程中的强制购物为何屡屡发生？强制购物背后的深层原因又有哪些？
什么是强制购物
在大多数消费者的认知中，一般认为强制购物是采用限制游客人身自由，采用言语胁迫、安全威胁等手段强迫旅游者购买某些质量低劣、价格虚高产品的购物行为。
然而，除了以上较为野蛮的强买强卖型强制购物外，采用捆绑销售、话术诱导、玄学隐喻、技术性排他等，违背旅游者初始消费意愿，软性诱导旅游者进行消费选择的行为也可以看作是强制购物。
甚至毫不夸张的说，强制购物存在于旅游活动中的各个角落。比如一些城市旅游活动中，景区基础饮食产品价格明显偏高，而除指定销售摊位外无其他购买渠道；景区内部交通工具与门票的软性捆绑；涉宗类祈福产品的销售；核心吸引物外的通道型门票销售等都能视作旅游强制购物的一种。
旅游活动中的强制购物有些隐蔽性极强，在旅游过程中不易被游客轻易察觉，但旅游者在旅游活动结束后却往往后知后觉，进而产生受骗后的自责感与气愤感，这种挫败感也严重影响旅游行业在购物销售上的增长。
旅游活动中最易察觉的强买强卖型强制消费，即显性强制购物，一般发生在以低价游为主打的老年团、会销团之中。最为常见的宣传噱头有，“9块9游某地”、“199豪华5天4晚游”、“399双飞某地，五星级酒店入住”等。
另一种不易察觉的捆绑型、欺骗性强制消费，即隐性强制购物，普遍发生在大众旅游市场，几乎所有的游客都曾不经意间中招过。捆绑类强制消费更多地发生在景区交通工具、附加收费项目的选择上，尽管国内早已针对景中景、门票与景区车票分离等进行了立法，但仍有很多景区通过核心产品的包装，采用软性销售方法强制游客进行无其他选择项的消费。
对于伴随着强制购物而引发的游客与旅行社、导游、购物店的冲突矛盾，我们必须多维辩证看待，从旅行社、购物店、导游/导购员、游客多方视角分析。
作为追求盈利而非慈善行为的商业活动，参与对赌活动的旅行社、导游必然会考虑投入成本的回收。旅游活动中的购物店加点、大巴推销等作为增收的可用手段肯定无法避免。
对于购物店而言，几乎所有的购物店都通过对赌、人头费和返利返现的形式同旅行社、导游进行低价游合作。更有甚者，一些购物点的投资者本身就是旅行社或周边景区拥有者。为了利益最大化，旅游伪劣商品的销售和强制购物行为也就屡见不鲜了。
而作为低价游的消费者，大部分游客存有侥幸心理，以为只要心智坚定必然不会在旅游过程中受骗。更有少数游客甚至利用国家颁布的关于禁止旅游活动中强制消费的法律法规，明知山有虎偏向虎山行，故意参与明知存在强制购物的低价游活动。
对另一种隐性强制购物，一般发生于产品结构单一的弱势景区或热门但偏远地域景区景点。受困于门票经济的颓势，大众旅游群体对圈地造景孤芳自赏的景区逐渐失去了兴趣，大多数单纯依靠门票收入生存的景区依旧停留在“坐商”阶段，思维局限于门票增益的牛角尖，因此会进行各种强制捆绑式的软性操作。
此外，强制购物也能从侧面看出国内文旅行业在旅游商品开发上存在的劣势短板。尽管，文旅行业存在着“故宫文创”这样的行业翘楚，但依然无法掩盖大多数景区、景点、旅游度假区旅游商品开发能力和产品吸引力的不足。