一个会做产品的CEO，不如一个会说话的CEO
本文作者：季星
当董明珠开始直播卖空调的时候，雷军已经亲身主持了近十年的发布会。当张小龙第一次连麦直播间时，Elon Musk已经在Twitter上带火了包括clubhouse、电动车、宇宙飞船。
在这个品牌即内容的时代，大佬们不得不把自己推到前台，下场和用户互动。
如果他/她能再展现一点个人智慧和魅力，那就是产品市场传播天赐的礼物。
也有企业家说，“我是做2B的，没必要面对消费者”——但，即使是2B的大佬，他至少也得面对媒体。
想写这篇小文的缘由来自某个大佬朋友，作为一个理工背景、不知道怎么表达自己、不知道怎么更好地替公司品牌代言的创始人，他希望我能够给到一些干货指导。
里面用了很多例子，是我的亲身经历，不是瞎掰活，这是一篇真心话、实话、诚恳建议。
一
首先，学会故事或者举例子来支撑你的观点，而不是从理念谈到理念，从抽象谈到抽象。
你讲述故事或者列举的例子里面，最好具有亲身的经历，或含有某个特别的人物。
人类的大脑更容易受信息的鲜活性和场景性影响。
如果你亲身经历过的事情，你会更容易表达出细节。如果有某个特别的人物故事，那一定也会换起更多的注意力。
比如，郭敬明就是一个很会接受采访的人。他会主动引用自己亲身经历的故事，来回答记者的问题。由于这些故事是他的个人体验，所以质量都很高。
我有过一次深度采访他的机会，我记得当时第一个问题是询问他如何准备《小时代3》云云。
他马上就可以自己进入状态，主动讲述自己的小故事来暖场，让采访尽快调动进入到一个兴奋的情况。
“前两部《小时代》，我们宣传去了七八个城市，每个城市我都去电影院看……我戴着口罩、帽子，想进去听观众在哪里会笑，在哪里会哭……我坐在电影院，我以为观众会笑的点，结果全场鸦雀无声，我当时一滴大汗就从背后滴下来。我觉得观众一定会哭的点，结果大家在笑。”
注意一下，这是第一个提问他的回答，不是通过充分暖场后的。不可否认的是，郭敬明的确具有长时间面对媒体的经验。
适当暴露一些私空间，展示人性其实是一个很好地影响听众的方式。
很多大佬是特别回避谈论个人的，谈到公司理念，公司管理和产品滔滔不绝，行业数据脱口而出。但一讨论到个人选择，家庭关系，成长经历，马上如临大敌，主动或者被动地回避。
如果目的明确，你是需要传播效果，那么或许可以做一些主动让步。
另一个我认为非常会说服人、施展影响力的人是罗振宇。
《罗辑思维》的开篇，罗振宇讲述“为什么说得到APP的定位是知识服务商”——一个非常枯燥但让CEO们都绕不开的话题——他是怎么把企业使命愿景这种枯燥话题讲得活色生香的？
他开篇先引入一个故事：“我们就从最近的一件事说起。大家都知道，区块链特别热。热到什么程度呢？”后面接着开始自然而然讲述他亲身经历的一些故事了，比如在微信群里讨论啊这类的。
在亲身经历这个故事之后，他马上又提到一个也很火的人名：李笑来。“有一次，我给李笑来老师打电话……”一个特别的人物名、一个很私密的故事——“我给李笑来老师打电话”。你看，是不是立刻又抓住了听众的耳朵。
罗振宇是一个讲故事、贩卖内容的高手。他的讲述方式，都可以多学学。
如果你问我，可是我就是没有什么故事的人啊，我也没什么在大众领域里的名人朋友，怎么办呢？
那也尽量要用实际的、具体的场景和细节。
试比较以下两个慈善文案，哪个会收到更多的捐款？
文案A：在马拉维，超过300万的儿童受到粮食短缺的影响。在赞比亚，由于大暴雨导致的玉米产量下降42%，近300万人面临着饥荒。而在埃塞俄比亚，超过1100万人急需食物援助。
文案B：Rokia，7岁，她来自非洲马里，她一家六口人，常常吃了上顿没下顿，迫于饿死的边缘。救救这个孩子吧。
这是一个心理学的研究（论文里有的，摘自《超越智商》，有兴趣可以去看看）。这个实验的结果是，文案B得到的捐款，是文案A的整整两倍。
很多有思想、教育背景更高的、从事科技金融行业的大佬，是非常习惯用文案A的方式来表达自己的。
的确，这样的表达更客观。因为勤政爱公司，天天看报表，这里面的数据大佬们也是张口就来。
但是，如果你想要拥有影响力，想要更好地影响你的用户、媒体或者PR，
你必须学会善用故事、善用细节、善用场景。
不要再用文案A的表达方式，而选取一个小小的场景切入口，讲一个特定的小小的人物，效果一定是更好的。
二
第二，学会抛金句，即“抛梗”。
金句的意思是，一针见血地表达态度，并且这句话天然具有传播能力，像病毒一样，自身具有可复制的结构。
会抛梗的大佬，媒体和读者、听众是最喜欢的。
有些大佬在采访之前，就已经把自己的观点浓缩成一两句金句，朗朗上口，并且掷地有声，方便媒体剪辑、做大小标题。
不是说媒体记者懒，或者你的读者、听众懒，而是人类的大脑天生就是懒惰的。
举个例子。
“五环外人群”已成为互联网圈的通用概念——它指的是三四线小镇市场，即所谓下沉市场。但这个概念是被谁提出来的呢？是2018年《财经》采访的拼多多CEO黄峥。
虽然如今的拼多多已千亿美金市值、家喻户晓。但在2018年之前，很多人甚至不知道这家公司。
是黄峥运用了这个概念，以一个略带自嘲的态度，准确地定义了拼多多模式，也让“五环外”这个黄金概念出了圈。
再比如，经纬基金创始人张颖，在2016年后的采访中，金句和梗都是频出的——当然和他本人的性格相关；但如果我们列举一下他的“金句”，从技巧上来讲可以获取一二感受。
2016年 经纬张颖：经纬失败的项目，多因创始人心胸狭窄
2016年 经纬张颖：最激励我的，就是同行对我和经纬的鄙视
2018年 经纬张颖：人生的7到10个十字路口，走错3个就完蛋
2019年 经纬张颖：不要跟投资人有太多低效无谓的交流
2020年 经纬张颖：我在经纬的股份低到你们不可想象
2020年 经纬张颖：很多人都在说要做时间的朋友，他们只是说说而已
2021年 经纬张颖对话吴海：创始人该如何分钱？要分到自己想骂街的程度
可见，一针见血的表达态度，是比较厉害的金句方式。但是其中的度要把握好，以及结合自身的性格特色。
而和普世价值观不是完全符合甚至违背的金句，更容易形成反差感，更容易形成冲击力。
再比如，我全程参与了峰瑞资本2016年的第一次发布会（媒体见面会），那次媒体见面会取得了巨大的成功。虎嗅、36kr、福布斯中国、彭博商业周刊，几乎都给了我们头条的位置。我们并没有通过“buy media”的方式，而是“earn media”取得的结果。
除去一些必要的PR技巧不谈，那一次发布会的内容是以“金句”和“抛梗”为讨巧逻辑的。
我们没有采用张颖那种个人风格鲜明的包装方式，而是用一些简单易懂的小标题和话术，把复杂的金融术语进行“扁平化”、“通俗化”。
在这里要感谢团队所有人包括峰瑞资本创始人李丰的智力贡献——制定规则的大脑是第一位的，我们只是传播上的炼金术师。
以下是我们在发布会上准备的“金句”：
不止于做一家著名的基金
不赚钱就不收钱
Carry分配创业者说了算
我们这么拼会把自己饿死吗？可能不会
消除VC的论资排辈
每一个人都说话有分量
正确比容易重要
好人赚钱的时代来了
这些金句收到了非常爆裂的传播效果，几乎所有的媒体都用了这些我们制作的金句做了大小标题。客观地说，这是一次“出圈”的发布会。
三
第三，讲产品，讲优势，不如从理念入手。但理念必须和产品/公司文化实际结合。
很多公司与机构看起来听起来都不够“性感”，因为他们一直在反复谈自己的产品在性能上多么厉害，或者自己的机构在业绩上多么出众。
然而，归根结底，人们不是因为你的产品多么出众，你的公司多么厉害来买单的。人们是因为认同了你做这件事的理由、信仰，来买单的。你的产品、公司只是你最内核的那个信仰的外部反馈。
People don't but WHAT you do, People WHY you do it!
WHAT you do is just a PROOF of what you BELIEVE!
——TED最受欢迎的演讲之一：黄金圈（Golden Circle）。
大部分人的思考、行动与沟通方式都是从我做了什么，我有什么优势入手。但真正能够打动听众的人是从内向外思考：我相信什么，于是我做了什么。
千万别不信，觉得这是个鸡汤。举个说烂了的例子，苹果。苹果如果是一家普通的公司，他们的营销描述会是这样的：“我们制造优秀的电脑，设计优美，使用便捷，贴近用户。想买一台吗？”大部分听众的反应是，一般般。
但苹果的营销台词是从“为什么我要做这件事”开始描述的。“我们所做的一切都是因为，我们相信这个世界必须得改变。我们相信thinking differently的价值。在这条追寻颠覆的路上，我们碰巧，造出了一台制造设计优美，使用便捷的电脑。你想买一台吗？”
回顾一下，我们看到的车企广告：“这是我们的新车，油耗经济，座椅宽敞，车窗镀膜。”
律所广告：“这是我们的律所，我们全体人员都是名校出身、身经百战的优秀律师。”
这样的广告性感吗？你读完100%是记不住的。
这是为什么苹果伟大的原因。它可以做到卖完电脑卖MP3接着卖手机。哪怕当时已经做了很久的戴尔、微软，产品性能比苹果好，广告营销公司苹果能请到的其他两个巨头也能，但是人们还是会去买苹果公司的产品。
因为，人们不是买产品的。说到底，人们是因为你相信什么，并且他们也相信这件事情，来买单的。
马丁·路得·金的开场白是：“我有一个梦想”，而不是，“我有一个解决方案……”
哪种表达方式更性感，一目了然。
再回到峰瑞资本2016年那场成功的媒体发布会，可以看到逻辑是一样的。“不止于做一家著名的基金”、“每一个人都说话有分量”、“正确比容易重要”、“好人赚钱的时代来了”……这些黄金标题，背后是什么？是态度，是WHY，为什么我今天要做这件事。
而且这个WHY是能够和你的产品、公司模式，环环入扣、自成一体。
对大部分大佬们来说，这听起来似乎不是难事。在互联网创投圈中，他们摸爬滚打成长起来，不知对着投资人讲过多少次PPT，不知道靠着故事或梦想，叩了多少位人才的门。
但是，这大多建立在同一语言体系上。如果你面对其他专业市场，面对不认识你的公众，面对消费者，你无法通过1个月涨100万DAU来证明你的牛逼，你需要讲一个他们能感同身受的过去，和他们能一起展望的未来，也就是说，这个WHY，得跨界、出圈，得所有人都感同身受。
写到这里，这篇小文应该收尾了。一张纸折50次，最后的厚度约等于地球到太阳之间的距离。任何一个“巨变”都来自于微小的变化。如果本文作为微不足道的一粒灰尘，却偶然落入了此时此刻需要它的人的手中，并由此能带来无可量计的启发与收获，那就是本文的小意义了。
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