百年品牌维他奶数字化转型：饮鸩止渴？抑或是浴火重生？
随着线上电商和直播电商等线上渠道的迅速扩张，曾经占领了不少消费者心智的传统线下快消品渠道没有了以往独占鳌头的风采，零售寒冬、渠道分流、产能过剩、价格坍塌、客流骤降等关键词压得线下门店喘不过气。
2020年的疫情更是成为“最后一根稻草”般的存在，压垮了不少严重依赖线下流量的门店。国内乃至全世界范围内，甚至是不少大品牌都在关店、倒闭。虽然目前国内疫情好转，经济复苏，但依然挡不住关店潮。
互联网经济时代，千店一面的刻板形象、同质化的产品导致消费者越来越不愿意在线下门店消费。逐渐透明化的品牌价格体系和线上折扣攻势，让线下门店和经分销商们“无利可图”。从品牌到消费者再到代理商、门店老板，都在逃离线下。
线上挤兑线下
今年的双11购物节，对维他奶经销商和门店来说，可谓相当“疯狂”。表面上，维他奶超越可口可乐、红牛等饮料巨头，一举拿下多个榜单的状元席位，风光无限。对于这个一向被人诟病“保守”的百年饮料品牌来说，能够在线上渠道实现某种意义上的“弯道超车”，维他奶加速布局线上渠道及拥抱新营销的反应力和执行力是值得大家认可的。
可背地里，为这一成就付出代价的却是品牌自己的线下门店和经分销商们。“由于品牌政策过分偏向线上渠道，导致电商渠道发布的、直面消费者和零售终端客户的价格已经跌破出厂价格”。
维他奶业务员认为：“电商渠道的低价促销，本意是为了拉动消费者的关注，增加购买欲。”正常来说，线上拿出一小部分的货量来做促销活动迎接双11，本身并无不可。或许因为品牌对于这个线上促销的量把控不严，大量的维他奶商品在线上采用低价的方式进行促销，对线下终端的销售产生了巨大的冲击。
假设消费者在线下终端购买该产品需要50元，线上促销却仅需30元，在消费者需求不变的前提下，必然会导致线上大量促销而线下无人问津的局面。线下门店的货卖不掉，进一步导致经销商库存过大，无法进货。更有甚者，迫于销售业绩压力，维他奶的线下销售们开始低价抛售窜货。一连串的恶性循环，最终导致维他奶的价格体系轰然“坍塌”。
其实不止是维他奶，所有的快消品企业都在被线上渠道所绑架。做，饮鸩止渴，死于慢性毒药。不做，当前行情下市场份额大幅度萎缩。实在是进退两难！
是否有一个两全的方法，能够做到让快消品牌既可以开拓线上，又可以反哺线下？答案是肯定的。
营销数字化赋能线上线下一体化
不知道大家是否了解过一家名为Shopify的电子商务平台。区别于阿里巴巴、京东、拼多多等以中心化为电商基础设施的系统性购物平台，Shopify建立了一种去中心化的全新电商购物系统，它帮助每一个商家建立属于自己的网站或app，通过去中心化的方式、赋能各品牌商成长的活力，打破了品牌对平台的依赖性和局限性，实现了线上渠道与线下渠道的互利共生，而不是“干死”线下。
这一商业模式也得到资本市场的认可，自Shopify于2015年在纽交所上市开始，股价从25.68美元，上升至现在的980.01美元，完成了5年38倍的壮举。
回到正题，米多CEO王敬华对上述问题作出了回答：“去中心化”的商业理念充分思考到多方的利益，只有做到不破坏分销体系，不扰乱市场价格，不侵占终端利益，才是最终的商业发展趋势。为此，米多推出社交云店功能，以帮助品牌打通社交营销和渠道隔离，用数字化赋能品牌线上与线下，实现线下带动线上，线上反哺线下，从而完成BC一体化的建设。以B为桥，触达C端；以C为筹码，全渠道、全场景运营。
基于“BC一体化”的“全链路在线化能力”和“全场景触达能力”才是品牌最终选择。社交云店是品牌有主导权并能实现BC一体化营销的工具，帮助品牌实现营销的线上线下一体化。
三权分立：品牌管理经销商，经销商管理下级分销商和直营店铺铺，店老板管门店营销
总店机制：品牌总店承载全球无经销商覆盖的区域流量，经销商总店承载区域无终点网点云店覆盖的流量。
米多社交云店是传统企业由“深度分销”人海战术模式向“深度分销+深度粉销”双轮驱动模式升级的营销数字化战略的一把尖刀；以“人店合一、人货分离、全域触达、动态覆盖、弹性扩缩”为运营逻辑，前端以社交云店小程序为呈现形态，主要帮助传统企业利用各类碎片化流量实现内容全场景触达、产品全渠道铺设，达成新品快速覆盖、爆款拉动势能、品牌费用精准滴灌等。
社交云店助力线上线下互利共生
假如维他奶深度结合米多社交云店工具，又会是一番什么情景呢。
①维他奶通过一物一码功能为线上和线下销售的产品赋码，通过短暂的扫码有奖的活动方式吸引消费者关注维他奶小程序。消费者在初次关注小程序时会获得一定的积分用以提升会员等级，会员等级的提升可以使消费者获得不同的购物折扣，买的越多则等级则越高。
当消费者在小程序下单购买维他奶产品时，云店系统将基于消费者的定位信息，将消费者的购物订单下达给最近的门店。通过线上下单线下提货的方式，品牌将顺利打通消费者和终端门店的连接，为终端门店带来流量和销量。线上成交，到店核销，实现将品牌流量引流到店，让门店和经销商确实感受到品牌的支持，提升线下渠道信心。
实现消费者享受折扣优惠和购物便利、终端门店享受客流量和产品销量的提升。
②继上所述，通过社交云店构建会员等级系统，吸引消费者更多的前来小程序下单+线下销货，不仅可以减少对于线上平台的倚重，还可以构建以微信闭环生态为主体的私域粉丝集群。众所周知，作为公域流量池阿里巴巴和京东等平台吸引的顾客，终究不是属于自己的，平台掌握着对品牌的生杀大权。
所以“去中心化”必不可缺。只有将消费者从公域池中，吸引到属于品牌自己的私域流量池，这些消费者才是真正属于品牌的粉丝，属于品牌的资产。
③当维他奶举行线下活动促销时，通过社交云店功能，赠品核销的数据在门店、经销商和品牌商后台都可以直接查看和对账。经销商可以根据门店核销数据直接给门店补货，并且在后台直接找品牌报销。品牌在总后台给经销商直接完成报销补货。
避免了活动促销不透明，活动赠品不知去向的尴尬处境，同时也可以确保维他奶品牌的每一分营销费用都落到实处，做到有迹可循。
④借助社交云店的合伙人分销裂变玩法，维他奶可以将门店终端、导购人员、甚至消费者转变为品牌自己“销售人员”。终端门店、导购员售出产品时，云店会给予推荐人员一部分的推荐奖金，推荐的人越多，获得的奖金则越高。
消费者在扫描产品二维码领取红包奖励之后，还可以将产品二维码发送至友人、群组、以及朋友圈。他的朋友们在扫描了消费者推荐的二维码获得购物优惠券或红包奖励时，消费者本身还将获得产品复购立减的红包等。通过不断的红包轰炸、吸引消费者又一次下单，又一次的为线下终端门店带来客流量和销售量，形成良性循环。
通过社交云店赋能线上线下一体化，零售渠道将不再只是实体门店，可以是每一个人，也可以是一个虚拟的账号。品牌和消费者的距离越来越缩短，接触点越来越多元，用户接受品牌及相关信息越来越扁平，越来越碎片，人人将成为零售终端，一体化必将使效果最大化。
最后
哪怕是强如维他奶的快消品牌，若是任由其线上畸形发展而不顾对线下渠道的重创，必将置品牌于水深火热当中。好的营销该是各方利益的平衡,最后做到多方受益。
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