我是这样创新商业模式的

商业的“本质”是“交易”,“交易”的背后是“价值”,“客户价值”、“用户价值”甚至“社会价值”是持续交易的基础和前提。但有价值未必能够赚钱,或者高效率的赚钱,持续的赚钱。为什么呢?可能是“这个价值”人家也能提供,不那么稀缺?可能是“这个价值”客户或用户感知不明显?可能是“交易成本”、“交易费用”太高?也可能是市场大环境变了,时代变了?总之,这个时候,就需要设计商业模式,或者创新商业模式了。

什么是商业模式呢?我这里定义的商业模式由三个部分组成,产品(品牌)模式、营销模式、用户(客户)模式。赚钱只是一个结果,不是商业模式本身,是模式的副产品。商业模式本质就是把产品卖给用户,也就是把“产品”和“用户”用“营销”连接起来。产品即价值,用户即市场,营销即管道。三者低成本、高效率、强体验、可持续的交易才是好的商业模式。三者之间的利益相关者越少效率越高,体验越好。所以商业模式的进化史也是科学和技术的进化史,从原料基地、到工厂、到品牌商、到省代、市代、加盟商、再到用户手里的商业模式,有了信息技术和互联网技术之后,去中介化就开始了,大大的降低了交易成本和交易效率。先进的商业模式背后一定伴随着科技革命。

我是如何用“身脑心”去设计和创新“商业模式”呢?我把“身”类比为“产品模式”、“心”类比为“用户模式”、“脑”类比为“营销模式”,我所定义的商业模式包括这三种模式。身,足够优秀,无需“脑”,也能连接“心”也就是说:如果产品足够优秀,无需营销,一样被用户追棒,我们之所以谈营销,不过是因为我们的产品太平庸罢了。但现实就是现实,我们能想到并实现的产品,竞争者一样可以做到,这就迫使我们必须同时重视营销。我们前面讲过,现在的“身”是过去的“心”造成的,也就是现在的“果”是过去的“因”造就的,换句话说,我们现在的产品之所以出现,是因为用户的需求,而不是凭空捏造出来的。没有用户的需求,就不会出现现在的产品,也因为现在的产品不够优秀,才有了营销。这个逻辑就出现了,用户模式决定产品模式、产品模式决定营销模式。(心决定身、身不够强大、才有了脑的参与,最终是身心合一)

所以商业模式设计的第一步是用户模式设计,第二步是产品模式设计,第三步才是营销模式设计。形成闭环,设计出符合时代趋势的利益相关者交易模式。

我是如何用“身脑心”设计“用户模式”呢?可以确定的是“用户”是一个人,我们想设计出优秀的产品,必定是从人的需求开始。设计用户模式时,我把“身”类比为用户的“本我需求”、“脑”类比为用户的“自我需求”、“心”类比为用户的“超我需求”,身的需求是感性的,脑的需求是理性的,心的需求是超性的(超越感性和理性),身的需求是本能的、生物性的,脑的需求是对比产生的、自私的、社会性的,心的需求是无我利他的、无私的、神性的。无论是哪个群体,用户的三种需求都存在,但具不确定性,但随着时间的改变、空间的改变,外部环境的改变,需求也会跟着变化。那么,我们到底满足哪个群体、在哪种环境中的那种需求呢?是身的需求、脑的需求、还是心的需求?

举个例子,2013年,我在设计“共享充电宝”的时候,我定位的用户群体是经常使用手机的群体,场景是,长时间再外移动工作或娱乐,无法及时给手机充电的群体,我满足的是他们的“脑需求”,充电焦虑,怕手机没电这个痛点,而不是手机真的没电。大脑的核心需求是安全感。所以我们把地球上第一台“共享充电宝设备”放在深圳购物公园的一家酒吧来测试,今天回看,这是一个正确的选择。

另外,我把“身需求”中的第一需求类比为“爽点”,“脑需求”中的第一需求类比为“痛点”,“心需求”中的第一需求类比为“尖叫点”,这“三点”是三种需求中最重要的,不同年龄段群体在不同场景下,这三点都不尽相同。有时候爽点比痛点重要、有时候尖叫点比爽点重要,有时间痛点最重要。所以,人和环境的不断变化给了“用户模式设计”增加了难度,但同时又有了新的商业机会。感谢变化和不确定性。完成用户模式设计后,我们再继续设计产品模式。

我是如何用“身脑心”设计“产品模式”的呢?首先我们得找准用户的真需求,然后从这个需求出发,解决用户的问题,从而来设计产品,满足或创造用户需求。我把“身”类比为产品的“第一印象”、“脑”类比为产品的“使用体验”、“心”类比为产品的“情感依赖”。于用户而言,一个完整的产品体验应该包含这三个维度,一是是否好看,颜值是否符合用户审美?二是功能使用过程中体验爽不爽?三是与产品背后的品牌价值观、文化能不能产品共鸣,有没有情感依赖。这三点非常重要,满足和创造用户“身脑心”全方位的需求才是一个好产品。那么,我又是如何设计产品的“第一印象”、“使用体验”、“情感依赖”的呢?同样的“思考框架”,由表及里,由外及内,就拿产品“第一印象”设计来举例,我把“身”类比为“颜值”、“脑”类比为“审美”、“心”类比为“认知”,用户的认知决定用户的审美、审美又决定用户对颜值的定义。在设计一个产品的VI时,我必须确定“这个群体”的认知和审美偏好,最后才是颜值本身。用户对产品的第一印象至关重要,她们并没有深度思考,只是本能的选择,这种本能是习惯,是长期社会化的认知和审美教化。产品的第一印象设计,需从用户本能出发,而非设计师的审美偏好和理性分析。举个例子,我在用“身脑心思维模型”给倍轻松集团定义产品颜值时,到底是“高冷”、是“潮酷”、还是“可爱”,是“科技感”、是“冷、还是暖,是方还是圆?是光滑还是质感?最后我们研究客户和用户发现,出没于机场的多半是商旅人士,男性居多,属于三高群体,且购买倍轻松产品送礼居多。才有了倍轻松产品“第一印象”的“高冷、质感、圆、科技感”。这是客户认知和审美决定的。同样的道理,产品的“用户体验”,也可以把“身”类比为“功能”、“脑”类比为“习惯”、“心”类比为“文化”,文化决定习惯,习惯决定功能。中国人和美国人的文化不同,习惯自然不同,对产品的功能体验也会不同,所谓反人性,指的是反习惯,我们习惯右手吃饭,你忽然要我用左手自然很不爽。在产品功能体验方面,产品经理和工程师们不能只考虑自己的专业、方便和成本,而忽略了小白用户的习惯和本能。产品的“情感依赖”也是一样,产品背后是品牌,产品是品牌的载体,品牌背后是文化和价值观,是精神内涵,品牌是产品的灵魂。如果一个产品背后没有承载文化和价值观,那么这个产品只是物质,是没有精神溢价的。自然就无法产品情感依赖。如何设计产品的“情感依赖”呢?我同意是把“身”类比为“产品个性”、“脑”类比为“品牌价值观”、“心”类比为“精神内核”,创始人或产品经理的理念世界(精神内核)决定品牌价值观、价值观决定产品个性。举个例子,全棉时代的精神内核是“医学贴近生活、全面呵护健康”,价值观是“健康品质优于一切”,产品个性是“舒适、柔软”。如果不想清楚“心”要什么?那么“脑”就不知道怎么做?“身”自然就不复存在。

再回到“营销模式”,用户模式和产品模式设计好了,商业模式自然是完成了80%。如果产品100%满足用户核心需求,且非常独特,那么营销就是多余的。现实中这是不存在的,所以营销还是非常重要,至少能够加速度的让用户和产品连接。我这里把营销拆分为:“内容”、“共识”、“共情”,我把“身”类比为“内容”、把“脑”类比为“共识”、把“心”类比为“共情”。无内容不营销,把产品(品牌)转化为内容,用内容吸引用户关注,注意力和粉丝非常重要,然后与用户达成“共识”,价值观的共识、审美的共识、产品功能和价格的共识,最后再与用户“共情”,用服务共情、用故事共情、用文化共情。从内容到共识、从共识到共情,让用户喜欢产品、到信任产品、再到爱上产品,成为脑残粉的全过程就是营销。早期的小米、乐视,今天的喜茶、钟薛高、花西子、茶颜悦色,在营销方面都很擅长通过内容用户共识、共情。这里的鼻祖当然是苹果公司。(需要说明的是,我把身脑心类比为“内容、共识、共情”背景是移动互联网时代下的社交平台、自媒体,如果是传统的营销模式,还可以做出不一样的类比)

以上三个部分就是我用“身脑心思维模型”对商业模式的思考,用这个“思考框架”可以非常简单的对商业模式不断拆分,设计和创新实质是不断拆分的过程,只有拆分才是发现问题、分析问题、解决问题,而不是“合”,合只是高度抽象,是哲学的维度,科学的方法是不断的细分,我就是用“身脑心”这面镜子去拆解商业的,拆解组织的,拆解人才的,拆解品牌的,拆解一个个商业案例的。

吴‬子寒‬

(0)

相关推荐