编者按：如果要给2019内容产业一个关键词，必然少不了短视频。对很多图文领域的创作者而言，短视频又是另一天地。
正如星站创始人朱峰所说，这个时代内容不再依然为王，而是内容+运营+数据的组合拳。最近她在腾讯媒体研究院和中国传媒大学打造的公开课上，详细分享了自己对各大短视频平台的理解、短视频内容创作，以及运营的具体思路。在此分享给各位，相信也会带给你一些启发。
五年前我差不多刚创业，当时的视频平台还是优酷，爱奇艺，华数，乐视那一波。那时你想要作品被人看到很简单，只要搞定网站编辑就可以了。当时我做了一档足球节目，聚焦足球评论和战术分析，短短两个月时间就成为了优酷体育足球类目的第一。在平台分发内容的环境下，你只要搞定网站编辑，满足他的KPI需求，让他把你的视频推上首页就能走红。但是现在整个传播的规律变了，平台变成千人千面的算法，哪怕你认识快手平台的CEO都没办法，因为他也没法让你上热门。所以我们根据算法开发了大量的爬虫工具和算法工具，预测热门内容产生的规律。有时你会发现这个时代有时传播出来的内容很匪夷所思，那些精良的、高成本的大片没有办法走红，但是突然跑出来一个温婉跳个舞，一下子就火遍大江南北。她真的好看吗？并没有那么好看。但是为什么火了？我们后来认为它是一个概率问题，而概率本身又是一个数学问题，那么在一定条件下你只要把这些事情量化就可以做优化。既然可以优化，那就可以规模化。于是我们就去把不同的视频在不同的平台上的运营策略做了量化，比如上传时间和上传频率，封面图用怎样的饱和度，有多少个色块，封面用什么字体，多少个字以内等等几百个维度。我既然无法判断哪个决策会影响上热门概率，那么我就去测试它。比如我有十个账号，用某些规律发现三个账号有起量，七个账号没有起量，这个时候我就可以定期、定量地分析是什么因素导致没有上热门。跑了一轮我就得到了第一波灰度测试的结果，虽然不精确且非常粗糙，但是能真正提高概率。后来，我就循环往复得跑，寻找上热门概率更高的方法。慢慢地，经过我们的不断迭代和不断升级，就得到了一套行之有效的所谓热门涨粉流量的规律，同时也把这样的经验告诉快手平台的工作人员，甚至是在他的官方公众号开设专栏，教大家如何涨粉做内容。星站目前有1.5亿粉丝，粉丝即流量。当流量被掌握在你手上时，就可以产生更大的价值。我们的自营业务有电商、直播、游戏联运、音乐发行。音乐发行是什么？你打开快手会发现有一首很土的歌突然火了，那么有可能是我们在背后做推手。那怎么推？比如拿一百首歌做我们旗下账号视频的背景音乐，慢慢你会发现很多用户也会跟风用这个音乐，届时我再拿两百套出来，很快就能火。其次，我们发现快手能做知识付费的概率非常大。因为快手很土，土的本质是信息差，当你看到上面的人不会打扮、没有知识，或者不懂想求教一些东西时，你的机会就来了，你不仅能帮他实现他想要的东西，还可以获得一定的收入。赚钱一定是基于你创造的价值。代运营业务的缘起在于如今的企业不愿意止步于投信息流广告，因为投完广告后粉丝与你再无任何关系。他们还想打造自己的数字资产，把自己变成网红账号，把用户变成粉丝，再转化成客户。所以我们来帮他们找到自己的粉丝流量池。如今快手、抖音、朋友圈即刻视频，还有火山、西瓜、多闪、B站、微视、Yoo视频等等几乎所有应用都开始上线短视频功能，这个时候你如何布局？当公司面临转型的时候，去做一个新平台的机会非常小，但是做已有的平台却有巨大空间。接下来你要做的就是选择一个对的赛道、一个平台，去做深耕然后慢慢延展。如上图，我将所有平台分为三类。第一类说白了是上去看片的，中间这一类是上去看人的，比如朋友圈的即刻视频，谁没事儿刷那个小蓝圈玩？你只有对你特别关注的人，才会专门点开他的即刻视频。最右边的我定义为插件，只是一个功能并没有形成一个完整的生态。要么它的流量以从其他平台引入为主，要么它自己没有长出一个直接可以完成生长和变现的生态闭环。在这些平台的选择上，我有一个Peple、Platform、Prototype的模型，我通过它来判断这个平台有没有必要去入驻，大家只要记住一点就可以，就是它有没有形成一个生态，我们通过它头部网红的生存状态就可以推断出来。举个例子，抖音在刚开始推电商的时候生态还没有完全形成，于是找了雪梨做直播卖货，还给了首页推荐。那雪梨的粉丝哪里来？可以是淘宝或微博，但就是不从抖音上来，她只是在抖音完成变现。所以我们看到她的流量并非土生土长地来自这个平台。但当我在快手看到许多已经完成变现并且营收达到了几千万甚至几十亿的这些网红时，我觉得这个生态已经相当成熟了。所以当时我们的策略就是希望在快手做重点布局。短视频的本质是什么？短视频就是内容。某种程度上，它其实跟图文、音频其实是同一件事。而内容的本质是什么？是流量。无论是网红，还是企业官号，不管我们看到了什么，其实都是在做流量，只是用不同的方式来获取更有价值的流量而已。整个流量的环境变化曾经历了两大阶段，一开始是PC时代，PC时代获得信息主要靠搜索，那个时候我点击进入门户网站，只要上面放了广告，我就得被迫看它。那个时候是千人一面的分发，所有人必须看同样的内容。后来我们进入了移动时代，传播模型产生了很大变化，变成了分布式流量多节点传播的模型，你可以想象每个人都是一个传播节点、传播个体，就像星星一样分布在遥远浩瀚的太空，中心这些质量大的星体自动形成引力，形成一个传播的节点。在这样的传播大环境下我们看看现实投射是什么样的？打开手机你会看到各种App应用。跟以前不一样的地方在于，以前可以通过链接的方式点击跳转，所有的数据都能被有效记录。但是你在不同的App里却面临孤岛困境，他们相互不连通，每个APP都形成了数据孤岛，而只有一样东西可以打穿这样的孤岛，那就是内容。就像Papi酱在微博很火，公众号也很有知名度，她在每个生态里都会有影响力。所以当时我们觉得未来所有To C的赛道都是内容赛道。无论你是做App的平台，还是卖美妆产品，只要你面对普通消费者，内容都是你避不开的一环。为什么我们今天开始讨论短视频了？背后是科技在进步。我刚创业的时候还在期待3G的到来，Wifi的普及，还会去想4G会是什么样子。而今站在5G即将商用的时间点上回头去看，我们发现自己的生活在过去五年里发生了翻天覆地的变化。5G意味着什么？万物互联。我们知道3D、4K高清影像、AR、VR都可以实施传输和监控，那就意味着影像变成基础设施中的一环，就像每个人会说话写字一样，变成不可替代的功能。在这个科技背景推动的大环境下，对每一个年轻人而言，我们都有巨大的机会能够在这样一个时代点上创造足够大的价值。目前快手、抖音还处在一个红利期。关于这两个平台的对比，我们自己做了一些对内的数据和分析。首先是实现路径不同。抖音短视频赞评比是一百，快手是二十。即无差别选择一个视频，抖音一百条点赞有一个评论，但是快手一百条点赞有5个评论，这其实是一个互动率的问题。关于这两个平台的本质还有一个有趣的现象。2018年抖音投央视春晚的广告，那时抖音的流量一下子上去了，但这个时间是从谁那抢过来的？今日头条、微博。那个时候今日头条的主应用DAU下降了三分之一，这是一个非公开数据，无法被验真。那个时候快手的数据也没怎么波动，微信也还可以。这个时候你就能明白，同属性的媒体会互相抢时间，同属性的社交平之间也会抢时间。所以我们就得到了这样一个结论：抖音是Show，快手是Live。抖音是一个舞台，你在抖音看到的人都比你在现实中的好看，而快手是用来生活的，它是你的朋友圈。抖音更像微博，在抖音每一个视频都是作品，但是快手上每一个视频是社交颗粒，什么叫做社交颗粒？今天我去了一个地方很开心，发了一个朋友圈，或者配了一个照片，这根本不是作品，也谈不上创作。但是我用这些内容跟我朋友圈的好朋友互动，等大家的点赞和评论，这就是社交颗粒。上面左边的曲线图是快手一个普通账号播放量的总时图，粉红色线表明刚开始上传第一个作品时没什么播放量，第二个也没有，但第三个突然上了一个大热门，热门期过了慢慢的衰减，快手的成熟账号养成过程就是这样。那相对较平的绿线代表着什么？在我们自己做账号的过程中发现，当你这个粉红色的线，即播放量上去的时候，进来的老铁会点关注，他关注你以后把你以前所有的作品都看好几遍，然后就等着看你以后的作品。这个时候那条绿色的播放量数值跟你的粉丝数成一定的线性关系。你在抖音可以发现上图中右边这样的现象：第一条视频上传的时候没有什么播放量，第N条上了热门，播放量狂增，过了热门期以后断崖式下跌。如果再想上热门就需要更好的作品或者花钱，很有可能你后面就没有这样的爆发增长曲线了。其次是营销方向不同，在抖音一百万粉的号点赞不如一个十万粉的号，是一个很正常的现象，由平台规则决定。正因为这条曲线的存在，如果你想靠它变现和赚钱，就必须要在流量起来的时候快速收割，如果你想说我养到一百万粉做变现，不好意思做不到的。因为你只有靠短期之内进来的关注度才能变现，一旦节点过去，关注度会大幅下跌。其实这个问题的本质就是公域流量和私域流量，说白了就是粉丝到底掌控在谁手里。为什么我们要讨论公域和私域流量？不就是关心谁能挣到更多的钱吗？上图是快手上的头部账号之一“散打哥”，他通过快手4个小时卖出1.6亿销售额，短时间内有1492万独立IP跳进了淘宝，导致淘宝崩溃。那在抖音其实也可以赚钱，还可以赚很多钱，但这只是对一些特别会玩的人才行得通。拿抖音的莉哥举例，她原来是快手网红，在抖音短短一年不到的时间积累了四千万的粉丝，将近一亿多的点赞。然而她被封杀了，理由是在虎牙用了戏谑的方式唱国歌，你猜她用什么方式获得收入？不是广告而是直播。但她为什么不在抖音做直播？原因就是抖音只能跟着平台流量、平台规则走。只有跟着个人流量走，你的直播才能稳定的吸引足够粉丝来给你付费观看。快手上想要赚钱就养号，一百个两百个都可以。但抖音上你就要快速的变现快速的收割，它并不是作为流量池的理念出现。在快手上，一百万粉丝已经是一个非常大的号了，比如下面这个图中的账号，云南丽江的农民卖蜂蜜。我曾经观察过这个账号，活跃度、粉丝量、用户忠诚度都特别好，于是我就加了这个农民的微信，问他这个账号多少钱卖，大哥回答我说他这个账号能导流到十五个微信号，在每个微信号卖蜂蜜都能达到170块的客单价，每个月稳定收入七八十万，再加上打赏每个月可以赚一百万，然后问我愿意花多少钱买。我不相信，于是纯朴的农民把十五个微信号的后台截图发给我，我就傻眼了。所以在这样的生态下你不需要做一个特别会运营的人，你不需要是传媒学院或清华大学毕业，你只要热爱你的商品，传递你的价值，就可以获得很好的收入。总结一下，如果要做品牌宣传，快速得到知名度，一定要在抖音上布局；如果想实现长尾流量的转化，那一定是在快手上做布局。其实快手平台的算法很简单，比如你看到一个小狗在绿色的草地上，就会有一个视觉识别的技术把你识别出来，然后去计算这是不是一个萌宠视频，如果是它就会推给一小撮喜欢萌宠的用户。如果这群人中很多都打开而且看完了，就会推给更多带这个标签的人。上热门也是一样的，当视频的播放完成度、点赞、评论等几个维度到达一定的阈值后就可以上热门。算法对于你账号的运营有非常大的重要性，你一定要明确这个账号的标签是什么，你要让机器能够明确地抓取到这个账号在做什么内容，才能推给相应的人，如果你刚开始推的人都不对，就根本别想上热门了。如果你通过包装欺骗机器，导致被用户投诉，那你这个号也就凉了。前不久我想做一个测试，三个月的时间运营起了一个自己的账号，有三十万粉丝，变现做了一个月赚了十五万。这个账号做起来非常不容易，刚开始我拍段子涨粉很好，但后来我不想拍段子了，想做一个有知识的人设，做知识付费。于是我就开始改方向，第一条流量下降了原来的十分之一，第二条也下降了原来的十分之一，为什么出现这样的情况？标签不对，原来平台给我打的标签是搞笑，改方向后会继续把你新的视频推给搞笑的用户。但只要持续运营，让平台抓取到新标签以后（大概一周左右），很快就上了热门，后来做到了三十万粉丝。快手强调基尼系数，在里面普通的用户可以分配到流量，特别大的账号流量越来越难找，但是粉丝流量度和忠诚度非常高。出现这样情况的原因要追溯到快手刚开始做的时候，快手在11、12年底转型做短视频社交之前是发表情包的工具，做了短视频社交以后小镇青年们把他们的时间和社交沉淀在了这个软件上，所以快手的生态毋庸置疑是核心优势。抖音的算法则是拟合一个用户对内容满意度的函数，这个可以在今日头条和抖音系列的产品里看到，整套算法差不多，只是每套产品做了个性化迭代。在抖音上，你真的想做大号，就把你内容做得更加精良，做成作品。
这个时代什么叫做好内容？怎么定义好内容这个概念？是真的制作精良吗？不一定，我的定义是能够适应平台加满足目的就是好内容。“适应平台”指你能否适应现在你使用的终端和软件环境，要符合它的算法推荐规律和用户使用频率，这是适应平台。“满足目的”是看节目制作者拍这个东西到底为了什么。希望更多人知道自己？那有什么用？赚钱、广告植入，你拍的高端别人就认，这倒有可能。满足适应平台加满足目的，这才能定义一个好视频。前两天我在快手上刷到一个卖拖拉机的账号，只有一万粉，他直播三个小时卖了20台拖拉机，一台拖拉机40万。所以，今天我一直在强调分布式流量多节点传播，你要做的是一个节点，而所有的视频背后是内容，内容的本质是流量，你要获得什么流量成为你的节点？一定是有价值的流量。你毕业以后想做明星还是知识付费达人？还是想做帮助你们老家卖红薯的买手？你的想法如果是想进军短视频，那一定要明白自己要什么，因为你成为Papi酱所获得的收益不一定有那么高，不一定卖得出拖拉机。上图是短视频内容实操守则，最重要的是告诉大家所有的内容主要就是在讲一点：如何能够快速让机器认识你。只有先认识了，你才能有机会被人所发现。通过这样的一套方法，你只要持续输出内容不低于七十分的视频，这个账号一定可以火。你想想所有你看到的寿命线很长的网红，他们谁不是每天在大量地输出优质的视频，不一定每个都要一百分，但是你可以持续输出七十分的视频，满足平台的条件、推荐的规律。然后是创意，我们有很多的套路，包括新人培训、拉片子。短视频也有模板，你想持续输出70分以上的片子，有一些创意的万能法则，这里有一条公式，那就是“谁在哪，干啥”，通过这条公式可以形成无限多的创意。举例子，小姑娘在学校里看书没有创意，老太太在学校里看书就有对比反差，我把这个运用到给万通学院做得片子里。我们找了一个年轻的萌妹子做主人公，在汽修学院内拍托脸杀，颠覆大家对汽修学院的五大三粗男生的既定印象。这就是根据“谁在哪，干啥”的公式拍出来的，大家可以用这个举一反十。但是你也不要指望通过这条公式做成一个大号，一个大号的成长一定是通过具体化的运营，持续地输出七十分以上的内容。强调一点，社交平台你不需要担心拍摄手法是不是足够高端、高级，你甚至不用担心出镜的人是不是长得足够好看，因为社交平台的视频不是作品，而是社交颗粒，真挚比技巧重要。我总结一句话：始于颜值，陷于才华，忠于人品。你可以通过视觉上的刺激让大家关注，你需要留住粉丝就要输出价值观、干货和才华，最后通过价值观的沉淀获取你的死忠粉。讲一个有趣的案例，我们旗下有一万个主播，刚开始给他们分配账号的时候，那些最好看的小姐姐流量最高，但是最后能够坚持下来的人都长得不是特别好看，最赚钱的是我们主播里长相偏中等的那群人。最好看的姑娘刚开始表现最好，但是最后真正赚钱的都是长相平平的，你觉得是长相的问题吗？不是，而是坚持。网红是一个苦力活、体力活，并且对于人的毅力有极大的要求和坚持，所以我们看到自己的账号长起来以后，别人会觉得我们的数据算法和运营很厉害，但是我内心知道，原因是我们团队能够形成一套网红管理加持续运营内容的体系。最后，不要搬运视频，没有流量，不要走近道。发布的时间是饭点和饭后的时间，如果你的账号粉丝快手超过五万粉丝，后台有一个粉丝活跃度时间，提早半个小时固定去发布。一旦错过时间，那可能这个账号的使用习惯会被打乱，短期看不到不好的效果，但是你属于乱发视频的状态，账号粉丝涨不起来。所以在我们公司内部晚发视频会直接被扣钱和处罚，这也是管理我们整条流水线的方式，包括两条视频间隔时间上传不少于三个小时等。虽然经常被喷，但是我依然坚持这个时代内容不再依然为王，而是内容+运营+数据的组合拳，如果现在你依然死磕要做全天下最好的内容，那你可能就会失败。当一个外行人看到一个账号做出来的时候，他会以为你内容做得好，但是你自己会明白对于整个数据的分析和内容的把控才能让你的内容被推荐到大家眼前。说得俗一点，哪个视频能赚到钱呢？为什么有的视频商业变现效率高？因为背后的两条逻辑，人们来到视频平台上，本质上是在用时间去交换好的内容，而大家来到电商平台则是在用钱换来好的货，这两条逻辑本身是分开的。但是如果你的视频是商品之前的一个铺垫或者一个引流，那你的视频就可以赚钱，首先要搞清楚这个逻辑。其次，当你内容做得好的时候，你想要去打通电商或者后续的知识付费变现，中间还要加一条社交，因为你要建立信任，只有通过社交关系才能把内容属性转变成对人的信任，带来商业的变现。你在快手上想变现，一般有销售出击法（高客单价、决策慢、系统性销售话术的全套解决方案），有购物车和小店，有微商与代理裂变，还有知识付费。你不要对自己丧失信心，哪怕话都说不清楚。比如上面这个视频的主人公是我的客户，他是一个房地产交易APP的老板，想把自己捧成网红，但是他有一个致命的弱点——晕镜。当时我给他拍视频，一句话要拍二十遍，现在他的抖音二十万粉丝，有三套房，即使是这样一个小号，不太擅长表现依然可以做出大号，只要你掌握对的运营的方式和手段。知识付费的本质是信息差，我们创造的价值空间是看到那些需要帮助的人他们不懂，不知道好的方法在哪，你把好的方法告诉他，这个价值就被填满了。可以说，只要你获取的是精准粉丝，你都可以实现变现。最后我要强调的就是，如果要问当下我们做一件什么事情可以抓住时代机遇的话，那就是去学习如何在这些平台上养你的账号。如果养一个账号成功了，那就继续试试看养五个、十个，你完全可以弄懂如何在这类平台上做出所谓的爆款账号。而且这个时候我们会形成一个认知，你的追求不是为了某一个爆款视频而成，你是为了可以获得精准的流量实现你的目的，你可以去成为供应链上重要的一个环节，你也可以成为帮别人获取粉丝的一个环节，而最终最大的价值不是让自己变火，而是你有一套方式让所有希望获得流量的人有更高的流量，这才是一个有更大想象空间的事业。
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