谈服务业中顾客“等待时间”管理
内容摘要：等待时间是消费者评价服务质量的一个关键因素，本文分析了影响顾客等待心理的因素，提出了对顾客等待时间管理的措施。
关键词：等待时间 排队 时间价值 控制感觉
在任何一个服务系统中，等待都是不可避免的，当服务需求超过服务企业的运作能力时就出现等待。等待时间是消费者评价服务的一个关键因素，对服务评价会产生消极的影响，为了减少这些负面的影响，服务企业就要通过改进其服务传递系统以提供迅捷的服务，如果一项服务要求顾客等待，那么就要采取行动在不改变实际等待时间的同时，设法减少等待的负面影响。
顾客等待时间的逻辑
顾客等待时间有两种维度：实际等待时间和感受的时间，实际等待时间是客观的，而感受的时间则是主观的。研究人员通过各种调研总结了一些等待的逻辑：
空虚的等待时间更长。静止中的等待是空洞无聊的，这种空虚的感觉会增加顾客主观感受的等待时间长度，令顾客觉得“度日如年”。
焦虑使等待更显长。等待会使顾客的焦虑心情发展起来，随着等待时间的延长，焦虑心情会加剧，使等待显得更长。
言而无信使等候更长。预见中的等待可以接受，在服务企业没有承诺时顾客可以接受等待，但是如果服务企业做出了不可兑现的承诺，言而无信会使顾客感觉等待的时间更长。
没有解释使等待更长。在说清楚原因的情况下，顾客会认为等待是有意义的，如果服务提供者对服务的等待或延误不提供解释，则顾客会觉得等待的时间很长。
遵守规则的等候不显长。顾客按照顺序接受服务是一种公平原则，如果等待是有秩序的，顾客的焦虑心情会缓解，可以安心等候；反之，如果等候中有人不遵守规则，顾客就会从平静的等待变成相互竞争，造成心理紧张，从而使等待变得更长。
影响顾客等待心理的因素
在不改变实际等待时间的情况下，顾客感受的时间影响着顾客的心情，从而影响他们对服务的评价。影响顾客等待心理主要有以下因素：
时间价值。时间是客观的，人们对时间的感受是主观的，不同顾客赋予时间不同的价值。因此，为等待服务花费了同样的时间，但是具有不同时间价值的顾客在心理上付出的代价是不同的，两类顾客对排队的相同时间的感受很不同，而认为自己的时间是稀缺资源的顾客却对即使是很短时间的延误都难以忍受。
控制感觉。等待会使人承受经济和心理上的成本，顾客会体验到相当大的压力，关键因素在于顾客不能确定必须等待的时间，缺少对等待的控制感觉。
顾客控制感觉包括他们为减少真正的等待时间所能做的事情，在希望排列等待的队伍变得更短的同时，可以选择保留、离开或者以后再来以及等待信息的获取。一般情况下，顾客对局面的缺乏控制可能使等待时间变得无法忍受。相反，如果顾客能够为缩短等待做一些事情或者能够得到有关等待的信息，则他们会感觉到等待变得更具有可知性和可控性，他们更加能够忍受等待。
控制能力。顾客通常倾向于将服务的延迟归咎于服务提供者，同时也会认为服务提供者对延迟的控制能力是有区别的。当顾客越是认为服务提供者能够对延误进行控制时，他们越不能忍受等待，对服务质量的评价就越低，越不可能重新消费这种服务；顾客对于他们认为服务提供者所不能控制的等待，可以忍受相对较长的时间。
等待中体验服务的设计方式
等待是服务的一部分，为了提高顾客的服务质量评价，就要有效管理顾客的等待时间，使顾客在等待中得到良好的服务经历，留下美好的服务体验。
充实等待时间
在顾客等待服务时，通过对其等待时间的充实，能够增加顾客的认识活动并抵消一定量的延迟负面影响。通过充实时间，顾客会将较少的注意力用于关注时间的流逝，等待会显得短暂些；另外，如果顾客的注意力集中到别的活动上，对服务的等待就不会显得很突出；而且，相关的充实物不仅可以转移正在等待的顾客的注意力，还可以使他们认为服务已经开始，因此会使等待时间看起来很短暂或者不存在了。
服务提供者可以给顾客在等待时间里提供一些内容，以充实他们的等待时间。例如，饭店可以通过为客人提供菜单充实等待吃饭的时间；当顾客等待电话接通时，常常播放音乐来转移他们的注意力；许多酒店和办公楼电梯的门上都镶有镜子，使得人们在等待电梯时可以整理着装，有的电梯旁摆放电视机，让人们可以观赏电视节目，减少烦躁心情。
增强顾客的控制感觉
等待的不确定性削弱了顾客的控制感觉，是造成顾客紧张心理的根本来源，可以通过以下途径降低不确定性，增强顾客的控制感觉：
选择合适的排队结构，减少顾客焦虑 服务管理中的排队是指等待消费服务的顾客在进入点前排队，排队结构是指排队的人数、他们的位置、在空间上的分布及其对顾客行为的影响。如果服务企业设立多个服务台，有三种常见的排队结构可供选择：多条队、单条队和叫号。
多条队方式可以使顾客自由选择其中一条队伍，而且可以中途改变想法而转队。这种排队方式对等候时间的估计容易产生焦虑，而且容易产生竞争，导致紧张心理。
单条队也叫蛇形队，用栏杆、柱子等使到达的顾客排成蜿蜒曲折的队伍，一旦有一个服务台出现空闲，队首的第一位顾客就上前接受服务。这种排队结构可以保证排队者遵守规则，先来先走，而且只有一条队，没有选错队的可能，这样就可以减轻顾客等待的紧张心理。
叫号方式是顾客到达时领取一个号码，标明在队伍中的位置，等候叫号接受服务。这种方式下顾客在等待的过程中可以合理安排时间，而且保证了系统的公平性。
每种排队结构都有自身的优点和缺点，服务企业应该根据服务能力以及服务的特点选择适当的排队结构，以帮助缓解顾客焦虑。
设定合理的排队规则，维护等待的公平性 当顾客在等待时感觉到不公平，则觉得等待的时间显得很长，因此为了减少顾客感受的等待时间，服务企业应该设立合理的排队规则，尽量维持等待的公平性。
排队规则是由服务企业制定的、从排队的顾客中挑选下一个接受服务的政策。最常用的排队规则是先到达者先服务，对所有的顾客一视同仁，按照顺序提供服务，因而对顾客来说是公平的。这种方法只根据顾客在队伍中的位置来确定接受服务的顺序，是一种静态的规则。
动态的排队规则是基于顾客的某些特征或等待队伍的状况决定接受服务的顾客。例如，很多服务企业设立贵宾窗口，为具有优先权的顾客先提供服务；医院里的普通病人需要等待，而急诊病人可以优先等等。动态的排队规则容易使排着队的、没有得到优待的顾客感到恼怒，因此服务提供者要敏锐觉察顾客的忧虑，并采取必要的措施，避免顾客产生受歧视的感觉。
提供等待信息，促进顾客积极等待 信息会增加顾客对环境的可预测性，降低不确定性，刺激他们重新评价等待，使他们感觉到等待是可知可控的， 从而积极地接受等待。此外对延迟的解释使顾客了解必须等待的原因，表明服务企业对顾客的负责态度和他们对顾客的重视与由衷的歉意，可以舒缓顾客的不满情绪，促使他们较平静地接受等待。因此，在顾客等待时，服务提供者应该适时提供有关的等待信息，对延迟做出合理的解释。
提高服务人员控制能力
事实证明，服务人员的控制能力会影响顾客对等待的反应，当顾客认为服务人员能够对等待进行控制而未控制时，他们会比较生气，认为服务人员是不可靠、不可信赖的，觉得等待是不可以接受的。服务企业应该赋予一线服务人员适当的权利，让他们在一定范围内为顾客解决人为不可控因素以外的等待问题，减少顾客的不满。
参考文献：
1.（美）约翰·E·G·贝特森，K·道格拉斯·霍夫曼著.管理服务营销.邓小敏，王至刚，叶陈毅译.中信出版社，2004
2.G·佩里切利著.服务营销学.张密编译.对外经济贸易大学出版，2000