捧着金饭碗要饭：拉芳洗发水1.5亿元买“粉”，然并卵！
只有掌握用户，才能成为市场的头号玩家
当初凭借“爱生活、爱拉芳”的广告词红极一时日【拉芳】，通过广告的简单粗暴，似乎赚了不少桶金。但，如今单单依靠“自嗨式的广告”是不够的。现在是一个用户时代，离开用户的企业就犹如失去灵魂的皮囊，最好看也没用。
所以如今的拉芳更加注重用户的经营，从2017年9月到2018年5月，在不到十个月的时间内，拉芳斥资巨额，分别以1.1亿和3440万“入股国内两家坐拥千万粉丝级别的营销公司，布局新媒体之路，抢占用户！！
但，这在笔者看来略有“强行乱入”的既视感。
那，这该从何说起呢？
在17年9月，拉芳用1.1亿元拿下了社群电商企业百宝信息20%的股权，其目的是看中了百宝信息的运营模式和用户群体。百宝信息的运营模式主要是通过在微信公众号平台上撰写文章低成本聚拢精准粉丝、向粉丝提供优质服务提升粘度，实现粉丝流量的变现，完成销售转化。再加上其粉丝群体以“母婴与泛女性领域”为主，这也是拉芳看中百宝信息的首要原因“粉丝粘性较强、群体精准度较高”。
不过，第一次投资对于拉芳家化来并不是成功的。当初，百宝公司承诺在2017年和2018年合计实现营收不低于9亿元。而拉芳家化年报披露，2017年百宝公司仅实现营收5104.75万元，净利润59.75万元，业绩并未达标。
从数据中看出，拉芳首次新媒体突击之路并不理想，但它没有安于现状，就在前几天，5月15日晚间公告，公司拟3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。拉芳本次收购的目的性也是很明确，就是冲着蜜妆信息旗下的自媒体号，包括微博大号“MK凉凉”、微信公众号“小五月狂想曲”、“粉星种草鸡”、“托腮少女张橙子”及“MK的小宇宙”等。
蜜妆信息的运作方式主要是通过上述平台发布原创精准的美妆、部分时尚类教程的图文信息或视频信息等内容，并主要通过植入品牌推广获取收入。拉芳第二次收购自媒体号公司的意图，笔者认为与第一次收购的目的并无明显的差异化，都是“买粉”“买用户”，可能这次用户会相对更“白领化”一些。
拉芳家化频繁布局自媒体，是因为传统销售模式遇到了问题吗？
据拉芳家化2017年年报显示，拉芳家化实现总营收9.81亿元，同比下降6.5%，净利润为1.38亿元，同比下降7.6%。拉芳家化2017年业绩下滑主要体现在公司洗护类产品的营业收入较上年同期有所减少。
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虽然对于2017年业绩下滑的原因，拉芳家化在年报中解释称，主要是受到国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素的影响。但是，也有业内人士指出，拉芳的问题主要出现在产品端，没有看到拉芳推出拳头产品。
在此之前，拉芳家化公司董秘张晨毫不避讳拉芳家化的缺点，他曾公开表示，用大笔资金投资新媒体，主要是想借助这些平台完成上亿元的销售利润。同时，可形成优势互补，丰富公司产品结构，增强品牌推广效率，拓展公司营销渠道，有利于更好的优化资源配置、实现产业链的协同发展，进一步提升公司的整体业务能力。
收购两家自媒体公司，前后花费1.444亿元，这样做，想法虽好，真的靠谱吗？
2016年度，百宝信息营收1.06亿元，净利润75.26万元。根据拉芳家化2017年年报显示，百宝信息当期营收为5104.75万元，净利润下降到59.75万元。
即便2017年投资新媒体收获不是很大，但是拉芳家化还是选择再次投资新媒体公司，笔者认为拉芳还是信心十足地看好蜜妆信息的推广及电商变现能力。拉芳家化在公告中表示，通过此次入股蜜妆信息，进入自媒体，可增强品牌推广效率，拓展公司营销渠道，进一步提升公司的整体业务能力。此外，蜜妆信息具有内容创作、推广及电商变现能力，具有良好的投资价值。
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笔者认为，拉芳花巨额布局新媒体，最终目的还是为了变现，收购的意图可能就是想“买粉”。但我们试想，用别人的粉丝来完成自己销量的提升，效果未必见好，还有可能适得其反，最终导致双输的情况。
购买现成的粉丝就犹豫旧社会一般，有钱人家买别人家的孩子，即便孩子再优秀，也比不过亲生孩子的“忠诚”。其实，如今品牌商的粉丝、用户，我们都可以认为是“孩子”，从吸引到忠诚，品牌商只有自己一把屎一把尿的把用户给拉扯大，培养用户对品牌的忠诚度，才能让品牌能保持长久活力的源泉，决定在市场胜负的关键。
所以，拉芳“买粉”之举，明智吗？划算吗？答案是否！如今大部分品牌商都喜欢“简单粗暴”的获取用户，没有新用户，就用买的形式，但这样的做法未免太毁三观了。
如果拉芳一直坚持使用这样的做法，在一定程度上会让老用户对品牌定位产生“混淆”现象。同时，极大程度上是为别的平台做嫁衣。
所以，与其买粉，不如自己“造粉”。好的用户，必须是企业一手抓的，这样才能具备高强度的黏性，一旦消费者成为忠实粉丝，什么复购率、变现统统不在话下。
为何“亲生”的粉丝（用户）那么重要？
所谓的“亲生”粉丝，我们可以理解该用户/顾客是由品牌商自己经营的，这样的粉丝也可以成为“铁杆粉”。互联网预言之凯文· 凯利有个1000个铁杆粉丝理论，创作者，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作者——换言之，也就是任何创作做原创的、传递正能量和价值的！只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。
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在这里，铁杆粉丝是指，无论你创造出什么作品，他都愿意付费购买。他们愿意骑车30公里来听你的讲座，他们愿意在社交网络上关注你发的每一条消息，他们迫不及待地等着你的下一部作品。所以，即使品牌提供的产品和服务并不是市场上最便宜的，也可以成为消费者的首选品牌。
如何一手将用户培养成“铁杆粉”，在如今新零售“以人为本”的经营模式下，更为关键！
该如何更好地“亲手造粉”呢？其实，品牌与消费者最近、最直接的沟通桥梁，其实是商品本身。品牌接触并影响消费者的两个最重要时刻，都是围绕“商品”：第一时刻：看到并购买商品的场景；第二时刻：使用商品的场景，所以品牌商想获取用户，最好的办法就是从商品入手。
“一物一码”将商品变为引导用户关注品牌、成为粉丝的介质。每个粉丝关注你，都必然是活粉，而且只有对你感兴趣的才会关注你，中间极少存在用户不精准的现象。
这相对于拉芳巨额“买粉”，虽然变现时间相对较长，但其长尾效应尤为显著。
一物一码是目前应用最广泛、最成熟的商品数据收集技术手段，条形码、二维码、RFID等技术早已被应用于防伪溯源、物流仓储等行业。
通过一物一码，把商品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把商品当成数据流量入口； 同时利用微信扫码送红包的诱惑力，结合各种营销应用的兴起，增加了消费者互动、终端互动、渠道动销，可以解决品牌商营销、渠道动销的刚需。
把终端、渠道的路线化成“蜂巢”，让企业更好的了解商品走向，对商品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入；在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的营销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。
一物一码连接用户，维达首当其冲
同样，作为日化行业一员的维达，成立至今已超过20年，一直以来维达都相当注重会员经营，不管是线下门店或是线上电商渠道。作为生活用纸的龙头企业，与家化一样都有着快消品的基因，如何进行产品研发、营销推广，都有自己的一套“武林秘诀”。
从2017年开始，维达便开始布局一物一码的营销体系，搭载米多大数据系统，开始在微信平台建立一个目标拥有10万粉丝的公众号，以在新的市场浪潮中抢占先机。
维达先建运营秩序再大量引流：
1.引流：利用会员邀请有礼，维达完成了第一批（试验）粉丝引流。
2.推陈：粉丝之所以能够活跃，在于新陈代谢！
3.运营：适时地推出积分抢购、签到有红包等相关活动，正好提高品牌商和用户之间的互动，强化用户对品牌的忠诚度。
4.拓新：既是起点，也是中点。会员邀请有礼活动，将促使维达的会员体系形成良性循环。基于原有的忠诚用户，不断吸引其身边的亲友，成为新的粉丝会员。
“引流-推陈-运营-拓新”，在不断循环、调整的过程中，维达也在逐步将线上线下的用户逐渐迁移到新用户体系中来。从长远来看，一旦建立了拥有良性循环的用户体系，维达也悄然间完成了“用户资产私有化”的雏形。
积分运营是小试牛刀，上“码”是维达的重点！
在2017年7月28日，维达在“维达家满fun”公众号中推出会员日活动，开始用积分促活粉丝。早在月初，维达刚开展“邀请好友有红包”活动，首次活动收获了2万多粉丝。
维达在短时间内，就让自己的公众号吸粉过万。那，如今为何上“码”是维达的重点呢？
首先，维达在箱内贴上防伪营销码，并在箱子的外包装附有“开箱有礼”的更具有诱惑力字眼，激发消费者开箱，同时在利用公众号里积累粉丝，对活动进行大肆曝光；
其次，二维码是采用米多大数据“空码赋值”技术，将二维码赋予“营销的能力”，其中包括红包、积分、卡券等奖励，消费者只要扫码，就可领取奖励；
最后，消费者扫码后，实现防伪营销目的，引导消费者关注公众号，实现引流、变现。
“码”营销优势&用户数据获取原理
米多大数据引擎智能营销为品牌商提供更智能化的营销应用：
支持按整批或某段范围的码设置活动；
活动支持中奖概率设置；
活动奖品支持红包、积分、购物券、话费、流量、实物等奖品；
支持一码多奖、一码多扫设置；
活动支持对参与者打标签分类，支持收集用户的真实信息，支持获取用户GPS定位等；
通过米多大数据引擎，维达利用后台对用户进行会员营销。根据用户的特征，向他们推送不同的产品和优惠，真正实现精准营销。借助米多大数据平台，维达不仅可以在线上推送优惠券、单品券等营销活动，还可以应用于线下经营与决策，例如，维达可以通过米多的大数据分析用户的购物习惯，从而改进自己的产品结构。
在本次“这箱有礼”的活动中，维达专攻电商渠道，其目的为了将自己在京东、天猫上的用户数据快速引流到自家的公众号上来，所有的用户数据，由自己把控！而米多防伪营销码就是最有效的流量入口，原因是消费者与品牌之间最近、最直接的沟通桥梁其实就是“商品”本身，而“码”就是它俩沟通的介质。
一物一码不再是阶段性的促销，真正的一物一码更加注重用户经营！
如今，一物一码系统不仅仅是一个简单的营销软件工具。满大街都有这样的软件，可以理解为“假”一物一码。真正意义上的一物一码，必须拥有思考用户扫码的诉求、交互体验和并发量。同时，必须有用户经营体系，能够在客户扫码那一刻就自动构建用户账户体系，和公众号粉丝做有机关联，挖掘营销价值的数据。
而，米多大数据引擎正在做这样一件事，这也维达纸巾选择米多的理由之一。米多凭借独创的“全场景赋码”理念和“标识赋能”技术，给每一件商品打上一个唯一数字身份识别码 。