杭州万科:正在打响一场没有硝烟的战争!
文\潘永堂
杭州万科,正在打响一场没有硝烟的战争!
2016年,是万科进入杭州十周年!而近些年,杭州万科作为本土化最成功的外来房企,连续2年蝉联销售套数冠军,3年蝉联销售额TOP3,且每一年成交金额都有大幅提升,这样的成绩,让绝大部分房企都难以望其项背。在过去的2015年,杭州万科更是迎来183亿回款,销售额150多亿!
没有货可卖,再好的市场也等于零!
杭州万科对自身的可持续增长提出了自我强制约束,即每年土地和在售产品的总货值与每年的销售额保持4:1的结构,随着不断的销售出货,也要不断的补充土地。2015年杭州万科敏捷理性拿地9宗共计57亿,尤其是1个月内砸金50多亿连夺7宗地的壮举让人印象深刻,而这正为杭州万科2016八大新盘全系亮相做好了铺垫。
高地价,高总价的时代,一个企业拿地投入过高,或是如何更加轻资产运营,合作开发是一种破解与缓和之道。2016年,老潘明显发现了更开放的杭州万科,一方面,2016年杭万加大了合作开发的比例,比如坤和万科·黄龙万科中心项目,比如万科广宇合作的公园里项目,比如万科旭辉和润和合作的海上明月项目等;另一方面,万科以自己出色的操盘运营能力,成为合作开发中一直至少保持“操盘手”的角色定位。
2015年是一线城市的爆发年,而2016年是强二线的崛起年。而杭州作为强二线,在过去5年来房价一直徘徊不前,伴随2015年全国楼市利好刺激以及宽松货币政策,再加上深圳上海一线城市和杭州周边南京,苏州的暴涨,经济强劲就在隔壁的杭州一下“不平衡”了,杭州楼市未来肯定会补涨,于是慢节奏的杭州终于在2016年3月迎来成交量的暴增。
3月杭州新建商品房签约套数达28012套,较去年同期增加259.2%,也是创造杭州历史成交最高位,同时,在这个3月杭州楼市终于实现去化速度超过库存增加速度,2016年中央去库存和继续宽松货币政策,最终导致2016年的杭州楼市,或将进入涨价通道。
事实上以万科大家·世纪之光为例,16年3月以来,其成交均价已经从2015年首开时的16800元/方一路飙升到了21500元/方,均价上涨近5000元/方,且今年以来项目已在不足3个月内热卖514套房源,几乎可以和2015年整年790套的销量媲美。
2016年是万科进入杭州第十个年头,如何持续深耕杭州?如何保证有足够的土地支撑杭州万科布局?应该说,杭州万科在产品和区域选择上更开放和弹性。
为增加更多的拿地机会,杭州万科对土地的选择更开放。产品全系列,项目全品类是杭州万科拿地的一个典型策略,这也是区域深耕必然的一种选择。
再大的城市,土地供应的速度、规模和属性都有很大的差异性和波动性,但企业要可持续成长和发展,就不能产品锁定上仅仅聚焦刚需或是高端豪宅,对于杭州万科,从住宅而言,万科从公寓、高层、洋房到联排、独栋别墅,全产品线应有尽有;另一维度,在项目品类层面,万科在城市配套服务商的和集团战略定位下,杭州万科杭州万科在商业、养老、教育、物流、物业、美好家等六大模块全面开花,多条轮走路更稳健。2016,万科将在杭州的第10个年头定义为“复合地产的元年”。 比如2016年万科集团首个集住宅、商业、养老三大板块于一体的城市复合地产落地钱塘江以南的海上明月,近期携手坤和合作开发黄龙万科中心也称得上是杭万布局复合地产的里程碑事件。“这标志着杭州万科作为城市配套服务商的实践又迈进一步。”
从过去的两三个楼盘落子,到如今2016年20多个新老楼盘分布,杭州万科在城市东南西北和市中心均有布局,而且从远郊、近郊到城市,以及城市中心都有项目分布。而与之对应的其他开发商,往往在拿地上更强调类似龙湖的“近城区,控规模”,或则类似万达的“在中心建中心”的核心位置拿地开发,对于万科而言,全面拿地,不设区域之限,不设地段之限。更多基于项目本身投资与收益判断,能赚钱又能深耕杭州,杭州万科凭什么不拿?
一个企业有标准的产品线,而杭州万科也在20多个楼盘之后开始有意沉淀自己的属于杭州市场的产品线。这样好处在于可以充分利用过去创新产品经验优势,又能多条产品线满足差异化需求,最终支撑杭州万科的又快又好的扩张。
比如万科·星空、万科·溪望位居未来科技城,延续了万科在蝶园、西庐的优势,而杭宸项目则与北宸之光位置相似,中央公园可借助万科在城东的积淀,萧山的海上明月,更有金辰之光、世纪之光珠玉在前,有良渚文化村的随园嘉树和随园护理院养老产业的积累。
楼市的调控与城市分化,往往带来楼市的波动化、周期化,这个大背景也决定了中国房地产必须做好产销匹配和踩好运营节奏,甚至夸张的说,房地产运营玩得就是节奏。通俗的讲叫“低点补仓土地,高点卖出房子”,这是最完美的节奏,现实中不可能如此理想化,但却是地产运营者努力之方向。杭州万科在2015年回款183亿的同时,也实现了2015年杭州楼市相对低位的拿地,如前面说,9宗地57亿,杭州万科出手迅猛,同时,考虑到2016年杭州楼市3月的引爆和后期相对乐观的预期,杭州万科8大新盘也将在后期杭州楼市相对乐观的预期下一一加速亮相和出手。
这看似运气,实则能力,一则是深圳上海北京暴涨后蔓延到强二线城市如杭州崛起的预判而提前布局拿地,二则当机会来临时杭州万科项目高周转的能力能够保证在高位时拿到预售证。如果硬要说杭州万科运气不错,那也确实有一点,即杭万在2015年9块地拿到之后一个月,杭州市政府规定高层拿预售许可证的前提条件提升到封顶10层以上,无疑杭州万科现金流回正的时间没有被政策卡住。
地产营销人都有句吐槽,即企业往往要求营销团队业绩销售额要做“爆发户”,而营销费用则要层层压缩。但这一点鲜有房企做到。万科不信邪,3000亿万科在营销费用却是省之又省,比如叫停了房地产电商的全面合作。在杭州万科更是如此,如何在低的营销费用做出良好的业绩,这才是专业。
一个典型的案例是杭州万科在强运营大背景下,在2015年9月至今低点补货,而2016年上半年抢好节奏,房价高位8盘齐发,这是业绩爆发户的节奏。但同时如何用少的投入换来最好的新品发布效果?摆在杭州营销人面前的一个迫在眉睫的问题是,面对8个项目在杭州东南西北中各个区域分别亮相,节点过于扎堆,杭州万科人力、财力等资源被严重分摊,如何合理的铺排人力、财力资源,且又要保证8大新盘亮相引起市场和消费者高度关注,杭州万科经过缜密大胆创新之后,硬是想出“万科总经理线上视频推介8大新盘”的创意,一则成本又低,视频录制仅仅一个创意剧本,一个摄像机和免费当男主演的杭万总经理,二则流媒体效果好,相对传统报纸、电台基本关注度极低,相对封闭式微信的线上20万流量的常规天花板, 视频流媒体往往更开放,且能引发多次点击回看,杭万8大新盘《嵬嵬道来》视频流媒体引发200万点击和关注;三则创意独特,新颖。第一,万科总经理很少视频亮相,杭万李嵬在杭州市场也一直低调,本次为了8大新品出境,是神秘感的爆发,是差异化,亦是杭万品牌传播人格化; 第二,总经理亲自视频卖产品,诚意十足且信任度更强,杭万总经理8个项目8个视频嵬嵬到来,这给传播赋予了更好的公信力;第三,嵬嵬道来,8品新发不是为了推荐而推荐,杭万人表示“90秒350个字”简明扼要且恰到好处的诠释杭州万科8个项目各自特点,卖点和产品服务主张,字斟句酌,卖点拿捏都是极其用心到位。
如此折腾下来,200万传播到位了,8大新品不仅实现了案名亮相,而案名背后的走心产品服务主张更是让消费者动容和期待,而此举下来杭万营销费用又省了一大笔……这才是营销中真正的战斗鸡。
杭州万科在好房子、好服务、好社区三大象限内,梳理出了21大类、85项细节,并在3月25日万科提前公布了三好住宅新标准的六大代表性亮点,分别为“一键清、三块板、乐动园、美好家、V课堂、睿服务”。例如一键清实现了“全屋除霾新风系统”在原有的新风系统基础上的一次升级,而“睿服务”则让业主可通过“住这儿”APP解决保修、投诉、管家服务等问题,这样的细节几乎遍布生活每个角落。
4月5日,万科又借杭州公司首席产品官仲翔之口首次披露“产品与服务主张22条”,这也被万科内部及业内戏称为“22条军规”。这“22条军规”,指导着万科产品和服务理念,目前还没有正式全部公开,但却成为地产下半场对好产品,好服务,好社区的能够落地化的方针。
老潘看了这22条军规,一则有万科谭华杰文采飞扬却又言之有物,在文才飞扬的字里行间体现了对人的极大尊重,对居住理念的升级换代,比如关于好房子的军规部分,其中一条这样阐述,“我们尊重业主的资源,采用全资源设计理念,社区里每一平方米、每一立方米的定位与设计,都经过仔细推敲,不浪费资源。”,也可以看到关于好服务的“我们重视居住和配套,加强商业配套招商,提高商铺开业率,并在交付后逐步完善,以满足您日常生活所需。”更有关于好社区的“我们充分挖掘每一个项目的地域文脉,与居住属性融为一体,尊重地域价值,打造因地制宜、一气呵成的美好家园。”等等……这些军规,体现的是杭州万科22多个楼盘和三好住宅探索研发的智慧沉淀,是精神纲领和指导。
二则让老潘震撼的是22条军规的精神纲领之后的8大新项目的执行落地,万科说到做到,比如在开放社区最好的地段和资源作为全社区人共享的军规在,这个思路在万科郡西澜山和万科溪望都得到落地体现,比如郡西澜山有一个湖,在湖边如果造一幢楼,那么这就是楼王,因为它有最好的景观资源,但万科在讨论后,决定宁可少赚点钱,在湖边不造房子,而是搭建一个“初阳台”,让湖山美景成为社区成员的共有资产。在万科溪望也一样,面向湿地的最佳景观资源,万科放弃了做楼王的传统做法,而是建设观景平台和会所,在这里所有的业主都有条件去眺望整个西溪湿地。
显然,与2007年中国楼市调整,万科率先打响大降价的硝烟战不一样的是,在经历高库存、低利润、竞争残酷的多年杭州楼市摸爬滚打,创新求变后,杭州万科开始在地产下半场开启了新的一种没有硝烟的战争。
当豪宅甚至顶豪还在着眼富人的面子,还在使用顶级材质,还在关注最好的观感和体验时,杭州万科却更多强调尊重人性,尊重居住,以真实的,现实的,人性的生活需求为起点,强调要做人需要的房子,而不是最好的设计,最贵的材质时候,这将掀起一场住宅产品观的转型。
杭州万科是有说服力的,万科集团体系下三好住宅的首创者和发源地,十年来,杭州万科已经在产品力极其强劲的杭州市场成为最优秀的外来开发商。于外183亿回款,人均产值1个亿,连续2年蝉联销售套数冠军,杭州楼市历史上第一个销售超万套的项目……于内,5年前26条轰动全国的良渚文化村“社区公约”,5年后的住宅性能的产品服务22条新主张,杭万独特的产品策划小组神秘分队,亮灯率检查,产品21大类,85项细则……如此看来,杭州万科正在加速死磕“中国好住宅“,致力于住宅性能持续提升升级,不仅是杭州万科的自我约束,更是对中国好房子、好服务、好社区的重新定义和升级,良币驱逐劣币,当消费者都认可,习惯和爱戴新的住宅标准,当杭州万科重新建立一个标准并推而广之,全国复制,消费者就会对差劲的房子用脚投票,如此一来,杭州万科22条军规,或将引发中国楼市发起一场没有硝烟的战争!
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