赞藏比小红书最高，「侵尘文化」用KOC改变品牌投放逻辑 | 创公司
林尘把品牌投放过程类比为“装修”，明星与头部博主是“艺术品”，KOC则是“小家电”，前者用于打响知名度、提升调性，后者是品牌销售转化的关键。
作者 | 黎佳瑜
这是「新商业情报NBT」报道的第593家创业公司
签约博主数量全站第二，其中70%为10万粉以下的KOC，但机构赞藏比全平台最高，侵尘文化用独特的投放策略扎根在了小红书生态中。
2016年，创始人林尘还在读大一，为了赚零花钱，他开始做网红经纪人，帮娱乐直播平台签约模特做主播，赚取平台底薪分成。时值平台红利期，与林尘合作的主播一度有上千人。
次年，娱乐直播红利收窄，林尘就用已经积累的线上招募渠道和经纪人网络，为淘宝直播、小红书等平台输送红人，同时帮品牌与广告公司在做投放，是淘内最早的野生第三方公司之一。
此后，小红书逐渐成为侵尘文化的主阵地，2019年，侵尘文化注册成为小红书官方认证机构，开始正规化运作。
林尘告诉《新商业情报NBT》（微信公众号：newbusinesstrend），之所以扎根小红书，是因为这是“一个能帮助客户消化预算的新平台”。一方面，受完美日记等成功案例的感召，新兴品牌、TP公司都开始尝试小红书；另一方面，新平台的机构竞争小，生存空间大。
公司目前签约了300多位博主，最近刚刚签约3个美食垂类头部，但主打高赞藏比的KOC才是其最大的特点，以此为核心的投放逻辑正在为越来越多品牌与广告公司所接受。林尘表示，以前很少有大品牌愿意投KOC，侵尘文化主要服务小型品牌，但现在，其服务客户中不乏雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌。
侵尘文化去年营收达到3000万，同比增长7倍，MCN业务占比70%，其中又以广告收入为主，“我们是跑量模式，利润不高，但可以把盘子做大。”电商业务主要是品牌代运营，占比30%。
当小红书通过内测直播等方式加速商业变现节奏，侵尘文化也在从中寻找新的增长空间。
01
广告投放：主打“小家电”型达人
林尘对于KOC的关注，源于头部博主的流量下滑以及其“性价比”的问题——一个常见的情况是，百万粉博主一篇笔记报价10万，但只有几百个点赞。
在他看来，这一方面源于小红书用户习惯于刷发现页而非关注页，博主的粉丝黏性因此受限；另一方面，基于自身的高颜值与高调性，头部博主的内容往往更“硬”，比如会举着产品拍一组广告画报。
“奢侈品在乎调性，不在乎数据。但小红书是一个分享型平台，调性再高，可能有些方面会曲高和寡。”
相比之下，一些粉丝数量在1万到10万之间的KOC，虽然颜值与调性不高，但因为重分享的内容而获得不错的流量，赞藏比能够达到1:10。
面对明星与头部博主，KOC有两点优势：一方面，赞藏数据相近的情况下，KOC由于粉丝数量有限，报价也相对低廉；另一方面，KOC的个人标签模糊，用户更关注内容而非博主本人，对于品牌的关注度也相应变高。
KOC因此成为侵尘文化的主力矩阵，1万粉到10万粉的博主占比达到70%，这些博主单次报价在千元以上，平均每月能接5个品牌推广合作；10万粉至50万粉的腰部占比25%，月均收入破万。
不同于传统MCN的强绑定模式，侵尘文化与博主的合作以更宽松的方式展开，林尘将之称为“KOL Partner”模式，与淘搭档类似。具体而言，一是对合同限制放宽，抛弃传统“卖身契”型合同；二是把定价权交给达人，个人接单与机构接单统一报价；三是机构分成比例低于三成，为站内较低水平。
这套合作模式降低了博主的心理门槛，侵尘文化的签约数量因此得以快速增长。根据林尘估算，从成立MCN至今平均每周要签约6名博主。未来，这套打法还可以跨平台复制，比如在商业化刚刚起步的B站，侵尘文化就可能用快速签约的方式跑马圈地。
“签约数量越大，价格管理体系越稳定，广告公司与品牌就越愿意选择我们。很多博主觉得这家公司很厉害，能帮他们接到LAMER，其实他不知道，正是因为他们在侵尘文化抱团，我们才有承接LAMER的能力和机会，这两端是相辅相成的。”
“低价出爆款”的性价比是吸引品牌改变投放逻辑的重要原因，侵尘文化因此主打高赞藏比的KOC。其签约博主粉丝总量为3000万，总赞藏比可达1：4.8，即1个粉丝对应4.8个赞藏量，据此推算，机构总赞藏量约为1.4亿。“这应该是所有机构中最高的比例。”
侵尘文化签约KOC“罗白白”，赞藏比为1:18
林尘认为侵尘文化打造高赞藏比内容的关键在于选号：“我们的孵化能力或许较弱，主要重心都在对接和内容把控上，所以选号能力较强。”
以口红品牌为例，公司会分析与提取产品卖点、竞品投放数据等情况，整理出关键词量表，并据此筛选命中关键词、且近期流量数据较好的账号。
“我们毕竟在小红书做了几年，了解流量分发规则，在选号和内容规划上会好一些。”林尘说，“很多品牌不了解小红书的玩法，不知道用户喜欢什么，就会把它当成一个硬广分发渠道。”
比如，KOC的内容大多更加生活化，素颜出镜，手机拍照不修图，但品牌方往往难以接受，要求博主按照Brief（品牌方出具的简报）撰写内容，“但偏偏是生活化的内容更受用户喜欢。”
林尘曾经和“荟诗”等品牌做过效果测试，在预算相同的情况下，按品牌方与侵尘文化的策略做品牌投放，“品牌拿60万预算投了几个明星，我们投的KOC有一篇数据2万多赞藏，比明星还要好。”
理解小红书的沉淀型带货效果是品牌投放的另一个难点。“种草”社区的特性使得小红书的直接转化效果不明显，但能影响消费决策，且长尾效应强，这就要求品牌有长期投放思维与策略。
林尘把这个过程比作“装修”，不同类型的博主扮演不同的角色。明星与头部博主是用于提升调性的“艺术品”，流量好的KOC则是改善生活品质的“小家电”。前者的作用在于帮助新品牌与新产品快速曝光、拉高调性，后者则用于快速推动销售转化，或是帮助成熟品牌做增量。
当然，KOC并非是一个万能的解决方案，“你也不能希望小红书一个渠道能解决所有问题。”林尘观察到，一些更加聪明的品牌已经开始根据平台特性和用户喜欢的风格推出联名款产品，从产品端入手优化投放效果。
02
品牌代运营：打造“小冲锋艇”
侵尘文化对电商的尝试从淘宝开始。早在2016年，林尘就开始帮淘内机构招募直播主播。当时，MCN规模普遍较小，品牌投放时需要联系多家机构，传统广告公司则寻求更懂电商规则的执行公司，这也为侵尘文化提供了生存空间。
目前，公司代理了十几个海外品牌，每个月按固定预算为品牌做站内投放，同时代运营了7家天猫旗舰店。
林尘也曾考虑过布局淘宝直播，但止步于日益激烈的站内竞争与漫长的孵化周期。不过他还在寻找可行的差异化打法：“比如淘宝直播是主打低价的卖货平台，那我偏要做品宣，招募一批达人分享干货。”
合作及代理品牌
2018年，侵尘文化引入一位曾任职于阿里的合伙人，成立电商版块，主做品牌代运营和直播投放。
公司的电商能力需要在主阵地小红书落地，内测近半年的小红书直播成为了新的机会点。公司曾安排个别带货博主做测试，效果并不理想，林尘认为这是由于粉丝黏性不够高，且平台并未向直播开放公域，“但有一个有趣的点，小红书直播能够带动高客单价的商品。”
他对小红书直播的期待在于公域开放后的红利期，以及用直播打品牌的可能。“对主播来说，直播确实是一个快速提高黏性的方法；我们还希望未来的小红书直播能够承载品牌，这是淘宝直播目前做不到的。”
但红利期的产生必然吸引专业直播机构进场，这对轻内容运营、重对接执行的侵尘文化而言是一个巨大的挑战。加之受到平台定向邀请，公司开始往供应链方向布局，成为直播生态中的第三方服务商。
侵尘文化在小红书商城开设了服务于带货主播的品牌集合店“侵尘吉光”，目前共有900多个SKU，相当于在官方选品池下自建一个子集。
小红书直播的货品来自经销商与品牌方，经销商对直播带货的动力不强，许多品牌方的主力也不在小红书，难以自建直播运营团队，因此都更倾向于将货品托管给第三方运作；机构与博主的问题则在于要对接多个品牌，沟通成本高。
借助“侵尘吉光”，公司一方面帮品牌做直播代运营，并据此拿到更低的价格与自主调整优惠的权限；另一方面承载博主变现需求，不仅服务于签约博主，还向外部机构开放。
而且，小红书直播不打价格战，这就要求直播选品有很强的差异性。在自带流量的爆品以外，“侵尘吉光”更偏重小众、好用、刚刚火起来的品牌，“并且绝对是先在小红书上走红的，可能连天猫店都没有。”
基于这一标准，林尘瞄准了一批欧美、日韩等海外地区的小品牌。他把这些品牌类称为“小冲锋艇”，以完美日记为代表的成熟品牌则是“航空母舰”——相比于后者，小品牌的知名度不高，预算规模小，但胜在数量众多，且服务难度低。
打造“冲锋艇”的关键在于通过提供全链路的服务拿到这些品牌的代运营业务。“我们既有MCN，又有集合店背书，还能做店铺代运营，品牌可以把代运营和投放业务全部交给我们。而且小品牌预算不多，交给别人也未必有好的服务。”
目前，一个品牌的单月代运营费用在2-3万元，虽然规模较小，但由于只有人工成本，利润率很高。电商版块在侵尘文化去年的总营收中占比30%，已能够覆盖整个公司的人工成本。
“造航空母舰太难，但可以造一堆冲锋艇去包围它。”林尘说，“在品牌端，当我们有一百搜、一千艘小冲锋艇的时候，我们就可以去包围‘完美日记’了，在MCN行业也是如此。”
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