日均流量破5亿，「巨量引擎」搜索营销的天花板在哪里
在巨量引擎的营销体系中，搜索起到了一个联动链路和收口的作用，这就是内容生态下搜索营销的价值所在。
作者：胡晓琪
编辑：邵乐乐
出品：新商业情报NBT
自2020年9月全量上线搜索广告至今，字节跳动旗下综合的数字营销服务平台巨量引擎，在搜索营销领域已具雏形，并与众多品牌展开了合作。
例如，2020年发布的游戏《原始传奇》在巨量引擎大推，它选择了古力娜扎和冯小刚代言，并分别在官宣代言人的两个时间点上进行了两波信息流的投放。同时，游戏还进行了搜索广告、内容营销、Topview等多种形式的营销联动。数据显示，搜索的高峰发生在信息流高峰的后几天，起到了承接品牌营销的作用。
以游戏和大快消为代表的信息流优势客户，正在成为搜索营销的买家。在《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）与巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖的对话中，她将巨量引擎的搜索营销定义为内容生态下的新营销，因其所具备的内容联动的特性，应该成为品牌整合营销的必选项。
搜索广告不是一件新鲜事，它在巅峰时期曾为百度贡献了96%的营收。尽管“搜索已死”的说法甚嚣尘上，然而实际上搜索广告仍然占据着近七分之一的互联网营销市场份额。
极光大数据发布的《内容生态搜索趋势研究报告》显示，用户搜索需求并未减少，其本质仍然是获取信息和内容，但搜索习惯却已然发生改变，哪里有内容，哪里就有搜索，当前有68%的互联网用户，在不同的平台上搜索。
根据焦颖颖的说法，今日头条和抖音的内容生态已经激发出大量搜索行为，用户不仅搜索新闻，也搜索生活窍门，还有具有高商业价值的内容，例如汽车、3C、影音娱乐、教育等信息。据统计，巨量引擎生态下，每天的搜索量已经达5亿多次，“上抖音，搜一搜”已不是一句空谈。
01
土壤
巨量引擎在搜索营销上的尝试始于2019年年初，同年年中开始引入竞价广告，向邀约客户定向开放。直到2020年9月，才全渠道放开搜索广告，也就意味着，之前所有的巨量引擎广告代理商，也有机会成为搜索广告的代理商。
为什么是这个时间点？“一是巨量引擎内部的搜索流量已经到了一定的规模量级，二是在产品技术上，巨量引擎已经具备同时保证用户体验和广告投放效果的能力”，在接受《新商业情报NBT》采访时，焦颖颖称，“搜索这件事情能够给用户创造更大的价值，有了这个基础之后，搜索营销就自然地发生了”。
她认为，用户在APP内看到内容，又能通过搜索再次找到内容，因而能够形成一个用户对内容查找和了解的闭环。“你满足用户的需求越多，给用户创造的价值也就越多，用户就更愿意留在我们的App里面”。
这也正说明，搜索的背后是对内容的诉求，它可能是一条资讯、一个信息，或者是某个商品者服务。在抖音，用户日均视频搜索次数超过4亿次，生活窍门、吃喝玩乐、健康瘦身、影音娱乐、美妆造型、知识学习等板块是用户搜索的关键词，也是抖音上的热门信息流内容。
随着DAU和人均使用时长的上涨，近两年，巨量引擎生态下的搜索动作几乎是线性增长。观察用户的搜索习惯，焦颖颖总结出了“边看边搜”和“看后搜”这两大场景。
搜索功能的完善让“边看边搜”的需求被进一步激发。以今日头条为例，用户可以通过文章右上角的搜索的快捷按钮随时搜索。同时，在文章末尾也加入了用户可能想要进一步了解的文字链，这样一来，用户不仅可以手动搜索，也可以直接点击想要了解的内容一键直达。
“看后搜”指的是用户在浏览内容后搜索的行为，用户在浏览后对某一内容产生兴趣，就催生了主动搜索的需求。巨量引擎的数据显示，这一部分的用户比例达到了57%。
数据显示，过去一年抖音、头条的搜索量增长近2倍。人们在阅读、浏览、播放过程，进一步探索的需求被持续激发，这正是内容生态下搜索的特性。也就是说，只要用户能够持续地使用字节系产品，就会不断地产生边看边搜和看后搜的行为，最终造就了字节生态内每天高达5亿多次的搜索量，构成了巨量引擎做搜索营销的现实土壤。
02
新流量
对于巨量引擎来说，搜索营销是崭新的新增流量。它可以更全面地触达用户、提升转化效率，同时起到承接品牌营销的收口作用。
首先是更全面的触达。搜索营销能够覆盖几乎全部行业，会带来更大的增量流量空间。比如在巨量引擎2020年8月的用户搜索量排行前20的行业里，除了信息流内常见的生活服务、快消、娱乐等内容，还广泛涵盖了工具类软件、商务服务、房产汽车、3C电器、金融等多个一级行业。
部分需要较长决策时间、客单价高的行业，例如家居建材，以及针对B端客户的行业是搜索营销的重要客户。原因在于这两类行业仅通过单次的信息流广告很难激发消费者的需求、完成购买。而搜索是用户意图的主动表达，在用户已有初步认知之后，转化意愿更强。
信息流能够覆盖到广泛的用户，但搜索仍然能带来12-14%的新触达。比如，一位即将结婚的用户如果没有在网络上表达相关需求，也许并不会收到婚纱摄影相关的信息流广告；但如果用户进行了搜索，相关的商业内容就有机会触达到她。
由于搜索是用户主动意图的体现，它能帮助广告主发现用户的隐性需求，从而形成对信息流等展示广告的有效补充。“也就是说，搜索带来了触达的增量”， 焦颖颖说。
与此同时，由于搜索是用户主动意图的体现，它在转化上更加高效、精准。例如，搜索“游戏”就不会出现“家居”的内容。基于搜索的检索词特性，搜索广告一定程度起到了行业分隔的特征，也不存在多行业同时竞争同一波流量的情况。
03
新营销
巨量引擎将其搜索业务称为“内容生态下的新营销”。与传统搜索引擎的单一工具作用相比，在巨量引擎的内容生态下，搜索与域内的其他营销有较强的联动性，可以实现全链路、多场景的用户触达。
例如，对于那些被信息流广告触达但没有立刻转化的用户，通过搜索的转化率更高。巨量引擎认为，信息流和搜索可以实现协同，在信息流投放后再加上搜索，能带来24%的转化增量——“这体现了搜索本身‘必现和复现’的特性：用户对品牌建立认知后，用户想要重新找到品牌可以通过搜索广告来找到，搜索就是他转化的最后一环。”
例如，智能厨电品牌亿田在发布集成灶的时候，通过代言人林志颖的广告视频引导用户搜索，再通过品牌专区来承接。家居品牌业之峰装饰在开屏广告中为搜索引流，之后通过搜索竞价广告促成转化。
搜索与直播也存在明显的关联。巨量引擎发现，直播能带来搜索量的提升，直播当天的搜索量相较于往常最高可以提升14倍。基于此，巨量引擎上线了直播品专这款新产品，通过搜索进行直播前预约，也起到了直播中导流的功能。
就像是一个连接器，搜索营销在巨量引擎生态内串联起了内容营销、广告投放、私域经营这三大板块，完成“种草—长草—拔草”的完整链路。以美妆类广告为例，品牌先通过中腰部达人测试等内容运营进行种草，再启用头部达人进行口碑发酵、冲击好物榜，进行广告投放以“长草”，最后利用搜索词投放来实现“拔草”。
“在我们的巨量引擎营销里面，搜索营销起到了一个联动闭环和收口的作用。用户在信息流种草了，再去搜索拨草，这是非常重要的价值，”焦颖颖对《新商业情报NBT》说。
04
必选项
巨量引擎称，希望搜索广告能够成为广告主的一个首选和必选的营销策略。
为了实现这一点，巨量引擎在搜索产品上不断推陈出新。一方面形成与传统搜索广告差异化的产品线，另一方面则是满足不一样的搜索营销需求：例如品牌专区可以搜索的展示结果页更直观、全面地呈现品牌信息；直播品专可以提前预约直播，一键导流到直播间；明星品专借助明星/节目的流量，承载品牌信息；搜索彩蛋直接霸屏，带来更具冲击力的效果。
品牌专区、明星品专、搜索彩蛋
直播引流
除了品牌向资源，搜索广告的另一个作用则是与效果广告形成组合搭配。对于有应用下载、线索收集等深度转化目标的广告主，在效果广告实现投放之后，再加上巨量引擎图文+视频搜索的能力，可以大幅度提升转化率。
至于为什么说搜索广告会成为内容生态下的营销必选项，巨量引擎给出了数据——没有投放搜索广告会流失相当一部分潜在用户，其中这些用户有50%可能转向竞品。从这个角度上看，搜索既是“触达”，也是“兜底”。
05
挑战
技术上的提升带来了更丰富的搜索产品形态，可以更好地服务于品牌营销。然而对现阶段的巨量引擎来说，搜索营销流量提升的难点，并不在于技术。
在采访中，巨量引擎提到了一个流量公式：搜索流量=DAUx渗透率x人均搜索次数。截至目前，抖音日活加总以6亿计，人均搜索次数以3次计。搜索行为的渗透率，即用户习惯的养成，是当前影响搜索流量大小的关键因素。“我们现在重点做的是渗透率的提升，让大家形成在今日头条或者是抖音去搜索的习惯，所以你看，这是一道数学题。”
巨量引擎正在试图从产品和运营两方面来提升搜索的渗透率，一面强化搜索本身的产品硬实力，另一面不断地扩充内容的丰富度，同时进行搜索营销的大规模曝光，来培养用户到今日头条、抖音搜索的认知。
现阶段，巨量引擎也在从内容侧发力，在一些特定的垂直行业与广告主共建内容，从而补全内容领域的拼图。在实现“搜索内容”之后，完成向“搜索信息和服务”方向的转身，巨量引擎的搜索营销，才能找到更大的变现空间。
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