抖音战春晚，意在朋友圈
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对于抖音而言，一场新的春节战役即将来临。
在拼多多不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴之后，1月26日，抖音宣布，将补位拼多多，拿下2020年春晚独家红包互动权。
众所周知，拿下了年均10亿观看量的春晚的红包合作，就意味着进入了一个巨大的流量池。微信、百度、快手都曾耗巨资争夺这个位置。而据媒体报道，抖音今年春晚将会发出总额为12亿元的红包，创下近年来春晚红包现金额新纪录。
如此大的手笔，抖音意欲何为？外界传言，抖音此举，是希望能够借此机会推支付业务，但宣布消息当晚，北京字节跳动CEO张楠所写的一封亲笔信里，似乎透露出，抖音此次的“春晚战役”，用意不止于支付和流量，还直指一个字节跳动一直在尝试，始终放在心中的梦想：社交。
01
抖音为何要做社交？
事实上，春节战役对抖音来说并不陌生。2018年，正是依靠着春节的高速增长，抖音由此奠定短视频头部平台的地位。去年春节期间，面对快手与春晚的合作，抖音在春节期间发出20亿红包。
如果说，过去的微信、淘宝、快手和春晚红包的合作，包括前几年抖音在春节期间的动作，都是为了流量，在2021年，这个答案显然并不准确。
2020年，抖音DAU已经达到6亿，快手DAU达到3亿，MAU达到7.76亿，短视频用户规模增长逐渐见顶。春晚固然流量巨大，但对已有庞大用户规模的抖音来说，仅仅是拉新似乎还不足以解释如此巨额的成本。
有媒体发现，在承接与春晚的合作之前，字节跳动已经拿下支付牌照，申请了注册“抖音支付”商标。联想到2015年微信支付“偷袭珍珠港”，外界都在揣测，抖音是否也要借此机会，重点推支付业务？
这个揣测不无道理。不过，在抖音张楠当晚发的公开信里，不仅提到，有一半的用户在抖音里会和朋友互动，还鼓励用户可以和自己的亲朋好友互相发拜年视频，希望能让“短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗”。
不难从中看出，公开信的重点，未提支付，反而透露出抖音还希望借助此次合作，通过拜年的形式，来彻底激活一个在2020年已经有过不少动作和铺垫的业务：视频社交。
事实上，不久前，抖音张楠在极客大会上，就曾经对外释放出信号，她提到抖音2020年在社交业务上的一些尝试，并表示，现在的抖音已经不仅仅是一种娱乐方式，也是一种社交的方式。
很多人或许会疑惑，为什么抖音会开始发力社交业务，并且选在这个春节？这或许和短视频平台竞争进入新阶段相关。
对短视频平台而言，2020年之前的竞争，是流量的竞争。而在快手K3战役，抖音日活突破6亿后，短视频用户规模逐渐见顶，2020年之后的竞争，已经进入到生态的竞争。
直播、小程序、游戏、电商甚至本地生活，这些新业务成为近两年来，短视频头部平台发力的重点。在用户规模已经支撑其成为一个超级APP之后，头部平台都在不断扩张APP的边界。
正如张楠在极客大会的分享当中所提到的，抖音未来可能会成为一种生活方式。
而如今，堪称形成完整生态的超级APP，目前只有微信和支付宝。对当下的抖音来说，完成新一轮升级，当下还缺一块重要的拼图——社交。
对一个超级APP来说，社交将用户与用户链接起来，不仅能够最大程度地提升用户的黏性和使用时长，并且也会通过互动和分享，增加新的内容分发传播场景，不断促生新的内容生产、消费、变现关系，激活用户的活跃度，提升私域流量的价值。
此前，微信对抖音的封禁，让抖音的内容消费链路始终缺乏了一个社交分发的环节。而快手的双列分发逻辑，让平台形成了“半熟人社区”，社交粘性较强，私域流量价值高，进而更容易带动变现，这也恰恰是抖音相对匮乏的。种种因素让字节跳动更加在意对社交业务的拓展。
另一个重要的背景在于，2020年初，不断尝试短视频，却一直折戟的腾讯，终于在微信上开始内测视频号。随后这一年，视频号不断推出直播、连麦、打赏、红包等功能，并链接了包括搜一搜、公众号、小商店等几乎所有微信生态内的产品。
张小龙在今年1月19日的微信之夜的演讲中，也把重点放在视频号上，并强调“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”。种种迹象表明，当下微信的最高战略就是视频号，希望用视频号去做整个微信生态里最后一块拼图。
拥有11亿用户的微信重点发力视频号，也意味着和短视频平台的正面竞争。而这无疑会带来不小的压力，尤其在改变推荐机制，更多地依靠社交推荐后，视频号开始不断上扬，截止2020年年底日活已经突破2.8亿。
事实上，快手也于去年尝试推出了视频社交产品“一甜面聊”。
在生态与生态的竞争中，每一个巨头都需要为自己补上那最后一块拼图。对于微信来说，是已经成为商业基建的短视频，而对于抖音来说，社交就是那最重要的一块尚未放进去的拼图。
02
抖音的社交基因
字节跳动对于社交的尝试，从18年底开始，就没有停过，甚至视频社交也不算新概念。此前其推出的两款产品多闪和飞聊，分别从视频社交和熟人+陌生人兴趣社交的角度去尝试切入。但冷启动的两款产品，虽然有大力的推广，却依然未能成功找到正确的社交打开模式。
但张一鸣对社交的执念并未放弃，也有足够的耐心。他曾在2019年3月的字节跳动七周年庆典上表示，对社交的预期是不断想，不断试，想办法突破。
开发新的APP重头来过，未能成功，那么在已经拥有庞大用户规模的产品上尝试，能否找到撬动社交的那一个支点？
这让张楠意识到，随着使用率上升，抖音变得越来越普适，越来越多的人开始使用它去记录一些自己的生活日常。在和用户访谈的时候，也有用户表示，有越来越多的熟人在抖音上，这也已经成为他使用抖音的理由。
这说明，在拥有足够庞大规模的用户之后，用户有可能会自发生长出一种互动和表达的需求，而因为微信的封禁，也许反而让这种互动和分享的需求在抖音的平台上生根发芽。由此她开始思考，抖音是否已经自然生长出一种社交的能力，并可以成为一种社交的方式？
基于这个思路，抖音成了字节跳动社交的下一个试点。
2020年以来，抖音一直在进行社交功能的各种尝试。3月，抖音上线了“语音直播交友板块”。随后在上半年，抖音又开始内测连线的功能，“连线”主打陌生人社交，平台会为用户随机匹配一位陌生用户开启实时视频聊天，聊天结束后可以在消息列表里继续沟通，同时，抖音也在底部导航栏中加入同城功能，又在私信的聊天界面中加入“视频通话”功能，其陌生人社交玩法的闭环大体形成。
下半年，抖音继续发力熟人社交，它上线了朋友Tab，并代替了视频页面下方同城的位置，朋友Tab显示的内容来源。原本的多闪也和抖音打通，变成了抖音的好友圈。