超级草本功能饮料REBBL：产品魔力与商业模式造就品牌基因 | 2019FBIC
文：JJ W，Foodaily
来源：Foodaily每日食品网（ID: foodaily）
在美国，有这样一个超级草本的功能饮品品牌REBBL，它着眼于印度阿育吠陀医学体系的中草药元素，推出融入健康草本的有机椰奶饮品；从孤独游侠到现在强势的地位，REBBL看准了健康草本新生品类的巨大机遇，构建自己的原料库，深入研究各种草本、草药植物的功效和应用配方，开发独家的技术专利应用于健康饮品中，成就了其全天然功能饮料领域的领导者地位，获得了行业高度的关注和认可。
作为新一代功能性饮品先行者，REBBL所取得的成绩是相当耀眼的：
自2011年成立以来，该公司实现了三位数的增长，2017年营收比预计高出22%；其产品在全美逾7,000家零售商上架销售，现年销售额在2000万~5000万美元水平。REBBL曾获得过BigrVentures和PowerPlant Ventures的融资，后者是由Zico椰子汁公司创始人马Mark Rampolla创办的风险投资公司。2018年5月，REBBL再次获得了Cavu Venture Partners牵头的投资部门的2000万美元支持，此次新融资REBBL的估值接近1亿美元……
关于REBBL的故事，Foodaily每日食品网也曾多次报道并一直关注，在我们心目中，这或许真可谓是一个神一样的存在，对于品牌基因背后的成功密码我们也总是充满了好奇。在4月11日Foodaily主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中，我们也非常荣幸地邀请到了REBBL的创始人David Batstone亲临现场，为我们揭开了其神秘面纱，并解读REBBL从市场走向潮流背后的真相。
REBBL起源
难以拒绝的故事和信仰
身兼旧金山大学商学院教授和硅谷风险投资人双重角色，David通过一个偶然的机会了解到在现代社会仍有儿童和青少年被贩卖，人口贩卖活动仍然猖獗，于是他进行全球旅行和调查，了解人口贩卖的情况。
在此期间，他遇到了一位泰国女性依靠微薄的力量一个个的拯救那些被贩卖的儿童。被这一事迹所感染，极具社会责任感的David也开始行动，在全球13个国家为背井离乡、被迫从事性工作或者奴隶的孩子建造避难所，并创立了NGO组织——Not For Sale。
在为这些孩子奔忙的时候，David一直都在想如何能够为这些孩子做的更多。现在他能够做的仅仅相当于在河旁边可以把快要淹死的孩子救上来，但是怎么跑到上游，把没有掉到河里的孩子救上来？
David开始思考解决根源性的问题，如何真正为身处困境的人去解决问题，如何从根本解决奴隶和人口贩卖问题？
图片来源：REBBL
于是，REBBL诞生了。
“我们把非常有营养的草本植物做成一种饮料，为这些受难地区的人们打造更多的机会，让他们可以自己赚钱，赢取尊严。”
以社会责任为使命
将善意装入每一个瓶子
在这样一个模型下，David开始考虑如何行动可以对地球和社区最有效。REBBL最大的与众不同之处在于，将自己的使命与亚马逊流域的贫苦居民紧紧联系在一起，希望能够改变他们的生活境况，并不断扩大，希望每一瓶饮料都极具善意。
图片来源：REBBL
目前，REBBL在全球39个国家进行原料的采购，选择最健康的成分、对当地居民最具回馈性的原料，以公道的价格向他们收购农产品用来开发产品，帮助他们增加收入来源，改善生活方式。
REBBL不仅是一个公司，而是从这些伟大的事业催生而来的杰出品牌。每售出一瓶饮料背后都有深刻的含义，每年REBBL也都有一部分收入投资回馈到社区。这种可持续盈利的商业模式本身就引领了一种潮流，借助公益的力量，帮助世界上易受劳动力剥削和人口贩卖的地区提供更多的就业岗位、医疗保健等资源。
从一开始，REBBL就秉持着真诚的态度，它的起源和故事都反映了REBBL以社会责任为先的业务模式。这种创新的模式让REBBL的事业更加崇高，不仅仅是组建公司做慈善，也是对于社会责任的呼吁和追求，也正是因为这份崇高的事业，为其成功的业绩增添了不少光彩与收益。
超级草本健康饮品
一个全新的细分领域
REBBL是一个缩写词，每个单词代表着不同的含义。R-Roots根源，E-Extracts萃取，B-Berries梅果，B-Barl树皮，L-Leaves叶子；意味着原料取自真实食物的真实成分，强调产品原料的本质—纯天然。
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作为美国市场一个极具影响力的草本功能性饮料品牌，REBBL同时也是市场的先行者和领导者，为食品饮料领域开辟了一个全新的细分领域。其产品以有机椰奶为主打原料，有机且非转基因、不含胶体、增稠剂和卡拉胶等人工添加剂，成分清洁。
这类融入超级草本或适应原的有机椰奶饮料，还具有众多特殊的功能益处，例如能够增强身体对外界压力的自适应能力，改善炎症、疲劳和肝脏等问题。
创立之初，REBBL希望能够提供给消费者既好喝又极具功能性的产品，但开辟新领域并不是一件容易的事情。有时将一个新概念引入市场是非常困难的，在打造品牌的同时也需要教育消费者，在教育市场时花费的大量成本最后如果产品没有跟上，极大概率会为后来者做嫁衣，自己却落入陷阱之中。
而如今，适应原和具有功能的超级草本已经成为美国食品行业最热的话题之一，REBBL功不可没。
关注竟品以及细分市场趋势
蛋白饮料销量持续增长
图片来源：REBBL
REBBL也会根据不同的趋势来进行产品和品牌的策略调整。例如研究相关竞品时，可以发现每年不同时期销量会有所起伏，果汁和功能性饮品在第四季度的平均消费体量和速度会有季节性的下降，预计一月份将会上涨，并在八、九月份有强势涨幅。在冬季饮料消费较少，而夏季消费较多。
前几年康普茶是市场的宠儿，但由于像REBBL这类产品的出现，也出现了停滞甚至下滑的趋势，更别提其他精加工的产品了。
及时把握潮流，但不盲目追逐风潮。相比之前非常火爆的康普茶，今年蛋白质饮品和草本饮品成为一种强劲的增长动力。如今，“RAW”成为美国消费者的关键词，纯粹、未加工、干净的和天然的产品越来越受青睐。蛋白质类在美国市场持续稳定受到欢迎，植物基蓄势待发，而REBBL就是以天然、纯粹和健康的椰奶蛋白质为主。
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天然渠道和传统销售渠道下，REBBL不同品类销量区分明显：蛋白质饮料是一个持续增长的趋势；因为新的分销机会有限，Elixirs的销量放缓；带果粒的品类增长速度均较慢。
现阶段美国市场主要饮料的销量驱动因素之一就是蛋白饮料，包括蛋白质饮料，还有蛋白粉的即冲饮料，REBBL已经适时的推出多种口味的蛋白饮料，并且会不断根据分析数据来判断消费者感兴趣的方向。
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除了品牌故事和健康元素，产品口味对消费者影响也较大。REBBL不仅非常注重产品的功能性，而且在提供天然和纯粹的健康成分的同时，也更关注如何保证最佳风味与口感，非常注重通过数据分析研究来满足消费者的口味偏好，创建品牌和消费者之间的信任。
例如，REBBL运用亚马孙分析数据推出的黑巧克力蛋白饮和香草味蛋白饮，成为销量最好的品类，其中黑巧克力蛋白饮也成为全食超市最受欢迎的商品之一。
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品类创新与竞争力解读
2.5%的核心受众是关键
REBBL最初的目标是帮助原料产地的居民，在品牌情感上建立强关联，但在品类上REBBL同样极具创新基因和竞争优势。
David指出，对于新产品找到核心的受众是关键。
在美国，发布一项新产品的时候，并不是针对大众的市场，而是首先要找到核心的目标受众。对于这样的目标受众，也意味着最开始的营销策略不用针对百分之百的大众人群，而是针对2.5%目标人群，这2.5%的受众是对于产品配方和品牌诉求都极易产生共鸣的人群。如果能找到这2.5%的目标受众，那才是成功的开始。因为这部分人对品牌是真正的信任，当他们看到品牌所推出的饮料时，就会知道这个就是他们所想要的。
而另外还有13%的人群，他们可能并不像2.5%的受众那样完全相信品牌，但这部分人可能愿意尝试新事物，而且愿意改变他们的品牌偏好，那么他们也很容易跟品牌建立信任。
除了前面这两组人群之外，可能还有35%的人想要看看之前13%的消费人群是如何反应和反馈的，然后再作出他们的决策。这35%的人有点类似人云亦云的消费者，他们看到有一些人在用这个产品，也想自己试一试，比较容易受到周围人的影响。
可以看到，目标消费者其实是一波一波慢慢扩散的。因此David强调，品牌在发布先锋性产品的时候，应先针对2.%的目标受众，提前好这部分人群的功课。如果品牌还不知道目标受众是谁，那么上市新产品就是浪费钱。
通过观察不同饮料产品上架后的生命周期的变化，可以观察到整个市场的趋势。对于目标受众来说，产品不是一成不变的，产品的包装、口味等都可以随着市场趋势，以及消费者的品位变化而变化。
最初，REBBL的产品包装上有很多关于成分的非常复杂的说明，当从最开始2.5%的目标受众转向13%的消费受众时，新的包装也需要根据受众的改变来作出相应的改进和升级，让产品包装更具冲击力，和吸引力，展现品牌新的形象。
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REBBL不仅仅有绿色和健康
也有叛逆和潮流
REBBL的品牌名称与单词REBEL（叛逆）有着相同的发音，从另一种层面上也意味着人生短暂，要多些叛逆、多些创意。
叛逆就是要与众不同，REBBL希望寻找一些与众不同的人，喜欢一些与众不同的东西。
REBBL创造了一种潮流：食物即健康，食物即美，食物即药物。它让我们对未来有了不同的思考，独立的人格，愿意探险，愿意脱颖而出，愿意与众不同。
来源：REBBL创始人David Batstone先生在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）