自带健康光环的即饮茶似乎卖的很好…未来茶饮市场发展新洞察
自带健康光环，茶饮变得越来越流行了。
高端化、抹茶、健康、功能性…仍将是未来的几大发展方向。
消费者对健康和天然的持续关注，推动了天然、健康类产品的流行。瓶装水行业收益显著增加；而茶饮作为一种有益身体健康的产品，散叶茶、袋装茶和即饮茶也不同程度地获得了相应的增长。
即饮茶市场表现强劲
位于纽约的饮料营销公司（Beverage Marketing Corporation，BMC）的研究总监Gary Hemphill指出，“茶饮市场整体上增长相对缓慢，而细分品类增长主要来源于即饮茶的强劲表现，这主要是由于其健康光环、产品创新和高端化的细分市场所带来的。我们认为，在未来几年内，即饮茶将继续保持增长趋势。”
Mintel在2016年8月发布的一份关于袋装茶和散装茶的报告中指出，罐装和瓶装的即饮茶，以及目前规模较小的冷藏茶饮品类在2016年实现了稳健增长，弥补了袋装茶和散叶茶销量的下降。该公司指出，袋装茶销量的下降也可能是由于市场开始转向专业化、高端化的产品。
位于洛杉矶的IBISWorld公司行业研究分析师Chrystalleni Stivaros指出，即饮茶市场得益于其方便易携的特点，在过去五年中实现了大幅发展。即饮产品迎合了现代消费者忙碌的生活方式，而且在便利店与自动贩卖机上经常可以看到，这些地方也正是消费者常常会产生冲动购买的场所。
高端化是即饮茶增长的主要驱动力
Mintel报告称，高端化的产品、包装和制作方法都激发了消费者对茶饮的兴趣。超过四分之一的人认为，高端酿造茶值得支付更高的费用，这一趋势主要是由千禧一代和家庭收入较高的人群所推动。冷酿咖啡是最近流行的一种高端咖啡，而现在人们对冷酿造工艺的兴趣也逐步地扩大到了茶饮领域，超过五分之一的人表示出了对冷泡茶的兴趣。
Euromonitor 公司在2017年2月的关于美国市场的一份即饮茶报告中指出，随着高端化的流行，使用真正茶叶酿造的产品在即饮茶市场中越来越多，高端茶饮发展的趋势之一是强调茶萃取工艺，即在生产中使用真正的茶叶，而非传统的茶叶提取物或浓缩茶。
IRI公司的数据显示，在截至到4月16日的52周内，立顿Pure Leaf品牌在美国市场多个渠道中保持了第二名的位置，销售额增长超过7%，占即饮茶市场份额的17%。
▲ 罐装/瓶装茶市场10大品牌（数据来源：IRI）
立顿最近又推出了两款风味即饮茶：薄荷风味和石榴风味。
高端化在散叶茶的的发展中也发挥着重要作用，Euromonitor的报告称，在美国市场，人们对热茶的兴趣越来越浓厚，并且随着消费者对茶饮越来越熟悉，散叶茶也取得了一定的增长。在红茶品类中，散叶茶的贸易量增长了5%，而袋装茶则下降了3%。尽管泡茶并不是很方便，但精通茶饮的消费者还是非常乐于享受散叶茶的制备和灵活性。
▲ 散叶茶/袋装茶市场10大品牌（数据来源：IRI）
由于高端茶市场的增长，Argo Tea公司顺应潮流在今年早些时候也推出了高端产品系列Argo Tea Garden Direct，有24个不同品种，如英式早茶、洋甘菊和博士茶（Rooibos）等，价格从10.96美元到39.95美元不等。
▲ Argo tea
Pure Leaf也进入了这个领域，去年，这个联合利华旗下的品牌推出了其第一批袋装和散叶茶，包括10种热饮和冰饮的品种，公司表示，该系列茶与品牌真诚、热情的形象一致，会给消费者带来真正的饮茶体验。
抹茶的潜力
根据IBISWorld在2017年4月发布的美国即饮茶报告显示，在目前的即饮茶市场中，红茶占57.7%，绿茶和白茶占22.5%，草药茶占19.8%。
尽管红茶、绿茶和白茶在市场上占据主导地位，但草药茶和其他茶类的吸引力正不断增强。Euromonitor在2017年1月发布的美国茶饮报告中指出，“2016年，其他茶类的销售额占零售总额的7%”。
在一些新兴或颇具影响力的茶品种中，Mintel特别强调了抹茶产品，尽管其市场在不断增长，但尚未发挥出全部的潜力。
虽然没有像业界所期待的那样发展迅速，但抹茶在酿造茶和即饮茶市场都表现了缓慢的增长。报告显示，15%的消费者每周会饮用类似抹茶粉这样的粉末散叶茶产品，8%的人认为抹茶比袋装茶或散叶茶更健康。虽然抹茶具有很大潜力，也非常符合如今以健康为中心的消费者的追求，但在饮料品类中该产品还没有完全流行起来。
Davidson’s Organics最近推出了一种全新纯正、不添加任何风味物质的抹茶粉产品Ceremonial Matcha Powder。
▲ DR. BOB's Ceremonial Matcha Powder
位于德克萨斯州奥斯丁市的Applied食品科学公司（AFS）市场营销总监Brian Zapp指出，Guayusa也逐渐获得关注，这是一种含有咖啡因的叶子，只生长在亚马逊的上游地区，是巴拉圭茶的一种。Guayusa的独特之处是其味道不苦，偏甜，并且含有非常独特的多酚抗氧化成分。
Guayusa已经出现在一些即饮茶产品中，如，Purity.Organic的高端茶饮系列推出了酿造的Guayusa茶饮，有石榴&桃子风味。Runa Tea也推出了含有Guayusa的即饮茶产品，以补充能量为主要卖点。
▲ Purity.Organic’s Super Premium Brewed Guayusa Tea
▲ Runa tea brewed with the guayusa
茶饮自带健康光环
消费者对健康的追求在茶饮的发展中起到了重要的推动作用，尤其是即饮茶类。BMC公司的Hemphill指出，从健康的角度来看，茶是最好的食品品类之一，这推动了即饮茶市场的增长。茶饮自带健康光环，与今天消费者的健康追求相一致。”
Mintel报告指出，健康是消费者选择茶饮的重要因素之一。在购买某一款具体的茶饮料时，健康因素进一步影响了消费者的选择。几乎所有的消费者都认为茶有益健康，至少有三分之一的消费者认为茶饮在长寿等健康治疗方面具有一定的益处。
IBISWorld的报告指出，消费者对软饮料逐渐失去了兴趣，转而寻求更多“Better for you”型的产品，这也是驱动即饮茶市场发展的因素之一。
报告指出，随着人均软饮料消费量的下降，消费者在寻找更健康的替代饮料。在过去5年里，茶饮生产商已经历了产品销量和利润的增长。茶含有多种有益成分，有促进新陈代谢和抗癌的功效，近年来，消费者健康意识的觉醒促进了茶饮市场的发展。
专家指出，消费者转向茶饮的主要原因之一是其抗氧化功效。
AFS公司的Zapp指出，茶的抗氧化功效在人类膳食中已经得到了深入的研究，如茶可以减少氧化应激，从而改善心血管健康，提高谷胱甘肽活性，促进皮肤修复和消化系统健康。
IBISWorld的报告称，抗氧化成分有促进新陈代谢的作用，绿茶含有的大量抗氧化成分，因此被认为是减肥利器，到了越来越多的关注。全球范围内的减肥热潮或体重控制，进而促进了绿茶的畅销。
此外，IBISWorld公司的Stivaros指出，草药茶以其药用和镇定的功效而闻名。
另一方面，许多茶中都含有咖啡因，这也是消费者看重的关键成分之一。Euromonitor在美国市场即饮茶的报告中谈到，咖啡因对消费者来说非常重要，这也是红茶主宰即饮茶市场的主要原因之一。虽然其他茶饮品种在美国也越来越受欢迎，如绿茶和白茶，但冷藏红茶的价值不仅在于其提神性，更因为其高含量的咖啡因。
▲ The Republic of Tea周年庆时推出的姜-桃-巧克力-松露红茶
Mintel报告指出，天然和有机特性也增强了茶的健康功效。消费者往往认为天然有机产品比含有人工成分的产品更健康。大约五分之一的消费者认为，天然和有机宣称对于他们选择酿造茶饮时非常重要。
IBISWorld公司的Stivaros也注意到了天然和有机的影响作用，他表示，“天然和有机助推了即饮茶市场的发展，许多消费者购买茶就是因为其健康益处，而天然和有机又进一步巩固了其健康特性。”
创新潜力
与健康趋势类似，功能性和产品创新也是茶和即饮茶市场未来发展的关键因素。
Mintel报告称， “茶是一种形式多变的饮品，可以满足多种消费场合，这一点需要传递给消费者，进而鼓励消费者更多地选择茶饮料，此外，也可以通过高端产品和功能创新来吸引更多的消费者。”
功能性是即饮茶产品创新的第三大重要特性，抗氧化功能位于第一位。
BMC公司的Hemphill指出，在创新方面茶饮料处于领先地位，很多公司都在尝试不同概念的新产品和新口味。
IBISWorld公司的Stivaros指出，在即饮茶中加入益生菌也使高端茶饮具备了更多功能性，提高了产品价值，如康普茶就变得越来越受欢迎。
咖啡因则是可以用作茶饮功能宣称的另一个关键点。作为咖啡或苏打水的替代品，一些消费者会为了咖啡因而喝茶。茶饮料公司可以利用这一点，通过产品和营销策略来影响消费者的购买选择。
茶是一种多样化的饮品，有限的消费场合会阻碍其消费。Mintel报告指出，开拓新的茶叶消费场景有助于推动袋装、散叶茶和即饮茶市场的发展。
报告显示，在炎热的天气里，只有五分之一的消费者会选择泡茶喝。而无论是在炎热或是寒冷的天气，即饮茶似乎都更方便。在生病期间，热茶也被认为可以用来缓解病痛，近五分之一的消费者表示，当他们生病时，热茶是一个很好的选择。
虽然随着时间推进，即饮茶市场的增长速度已经放缓。但通过持续创新，主流饮料将继续吸引消费者的关注。IBISWorld的Stivaros指出，“除了咖啡和其他功能饮料，茶也是一种主流饮料。即饮茶产品的高增长利润模式无法再现，但持续创新会继续推动利润的增长。”
整理编辑：Foodaily每日食品网