曾月亏数千万的游戏，如今因为太火爆，居然限制新玩家注册
向死而生。文/灰信鸽鲜有哪款游戏的长线数据，能像《最终幻想14》这般反常。这款日式MMORPG端游诞生于2010年。在这个端游衰败的年头，它的势头却越来越猛，数据年年攀升。前不久，《最终幻想14》（以下简称：FF14）制作人吉田直树在直播中提到，游戏全球注册玩家数已突破2300万——《FF14》成为目前玩家数最多的端游MMORPG之一。值得注意的是，当中的国服（盛趣代理）玩家数也占到了重要部分。
《FF14》的历史堪称传奇。2010年上线的1.0版本，因为体验糟糕，连带着「最终幻想」IP的评价一起变差。Square Enix自然不舍得「最终幻想」这个招牌，于是死马当活马医般地邀请当时在「勇者斗恶龙」组的吉田直树来担任制作人。接手后仅一年时间，吉田制作人便掏出2.0「重生之境」救活了濒死的《FF14》。玩家与媒体纷纷给出好评。游戏后续推出的版本也愈发出色。2019年发售的5.0版本获IGN评价：「进一步巩固了《最终幻想14》作为史上最伟大《最终幻想》游戏之一的地位。」而今年已经开启预售的6.0版本，因购买玩家太多，SE官方商店还曾出现短暂的服务器故障。不过很少有人知道，国服也曾经历过同样的毁灭与重生。2014年《FF14》国服上线之初，预约爆棚，游戏数据却在开服后出现断崖式下滑。「开服之前激活码卖的很好，谁也没想到，数据直接腰斩再腰斩，在不到1年的时间里，在线玩家数直接跌到了开服时的10%。」国服制作人丝瓜卡夫卡对葡萄君说。盛大（现盛趣改名前的名称）上下对这一状况几乎束手无策。负责该项目数据分析的黎湘艳，在其撰写的《数据驱动游戏运营》中对此有所提及，「上线4个月后，游戏的活跃用户仍在流失，没有稳定下来。」后续推出的各类活动，也没能有效阻止数据的下滑趋势，「哪怕是新版本带回的数据，也会在不到10天内再度下滑。」最糟糕的时候，游戏的月亏损额一度高达数千万元。最后的通牒是在2015年下半年下来的。包括丝瓜在内的高层与日方SE开了对接会议，双方除商量对策外，盛大内部给到建议：如果半年之内游戏数据仍然没有起色，国服将关闭。这个状况下谁都不好受。对当时的盛大，这是公司的战略级产品，前期已经投入了相当的成本；对SE，如果《FF14》在中国关服，不仅会损失一大块潜力市场，IP的负面舆论也难以避免。最不好过的是项目组。自数据失控腰斩后，曾前来支持的众多部门撤掉人手，部分组员也见势转岗，项目组现在的活动策划钧桓回忆，「之前公司上下百来号人一起推的项目，只剩丝瓜他们一小撮，不到10个人还在继续做。」但就像2012年吉田直树努力救活《FF14》那样，国服也奇迹般地从绝境中走了出来。游戏不仅在2017年营收翻正，玩家数量也已持续2个大版本大幅度增长。今年，国服即将顺利迎来它的第7个年头。项目组为避免来年6.0版本人数太多，挤爆服务器，甚至给游戏里的两个大区做了「绝育手术」。玩家开玩笑说「现在学乖了，5.0炸服后，知道提前准备了。」回忆起国服当年的劫难，丝瓜说当时因为不断亏损，项目组已经没有任何预算，于是他决定「把所有资源都拿来服务现有玩家」。就是这个看似走投无路的决定，让《FF14》国服起死回生。01「人都没了，但必须坚持」2014年8月25日，《FF14》国服正式上线，这款盛大倾注大量资源的产品，在短时间内达到了注册用户数百万的成绩。可繁荣只是一时的。那时后台便显示，游戏公测投放来的新用户留存明显比封测时低。这种状况下，后期获客成本上去，投放收紧，本就不牢靠的新进数一旦下滑，和流失的差距就会越拉越大。活跃用户减少只是时间问题。
早期版本颓势最先从内部显现。公司逐步缩减项目预算，各部门也见势撤掉资源。仅8个月的时间，上百人参与的项目仅剩下数十人，就连几个项目组的核心成员也开始转岗离开。「刚来的时候多少能听到一些声音，大家都想往好的项目奔，谁会留在自己看不到希望的项目组嘛？」当时从外部调来的钧桓，便是来接手无人处理的客服工作——原本需要数人、每人每天成百上千条处理的客诉，冷清得只剩零星的几十条。几个月后，因为有成员转岗，他又接手了GM（游戏管理员）工作。客服是站在一线的人，玩家流失的原因其实在这些客诉中便有所显现。一般游戏里，找客服的玩家无外乎三种，开挂被封的，账号被盗的，过来骂街的。但《FF14》不同，90%找过来的玩家都是来问下一步该怎么操作。「游戏开服时，玩家刚做两个任务就过来说，游戏有BUG，任务完成不了。」钧桓回忆，「一个是因为里面的奖励是N选一，你得选了之后再领。还有个任务，要求玩家佩戴5级的装备，但是当时很多玩家不知道在哪儿获取......其实卖装备的NPC就在附近，过去买一套穿上就行......诸如此类的设计，换别的游戏里，基本都是一键解决的。」
任务完成后的4选1奖励刚上线的《FF14》就像个需要解密的单机游戏，难度很单机，操作也很单机，这就和当时国内玩家理解的网游有很大差距。黎湘艳书中有所指地提及当年《FF14》流失严重的原因：「这款游戏并不受大众用户喜欢，甚至不被目标受众接受......在成功回访的807名流失玩家中，有43%的用户反馈：地图太复杂、任务繁琐、目标指引不清晰、任务不会做。」内部的颓势也很快体现到游戏当中。之后又接下活动策划工作的钧桓，做了「与GM一起挖宝」的促活活动：运营组会邀请本服在线的玩家一起挖宝，参与的玩家能获得一些小奖励。但因为严重的用户流失，许多服务器连一个8人的挖宝小队都很难组满，「一些服甚至仅剩1人在线。人都没了。」不过，尽管困难重重，留下来的人也还在坚持——不光是项目组，还有喜欢《FF14》的玩家。2015年9月5日，《FF14》国服办了一周年「FANFEST」活动。天气不太好，下着小雨，活动在上海老码头的一幢二层洋房办的，参加的玩家大概有100号人。吉田直树为那场活动特地从日本赶来。在下午的制作人演讲环节，他坐在台上，放着「还挺震撼」的宣传CG，给大家介绍3.0新版本的内容。下面的玩家们紧凑地坐在大厅，满满当当地刚好塞满整个屋子，静静地听着吉田制作人的讲解。这是钧桓第一次参加玩家聚会。「你能感觉到，还在的玩家们真的发自心底地爱着这个游戏，那年头本可以高高在上的制作人、运营团队，走到玩家中间，大家开心地交流着。」
2015年上海一周年FANFEST他站在最后排，望着前面玩家们的背影，突然觉得：「这个游戏肯定能成。」02「忽视」带来的误判一周年举办的时候，《FF14》国服刚结束连续的数据腰斩。对比开服峰值，当时的用户留存跌至近10%的谷底。在那之后的一年里，数据仍止不住地小规模下滑。负面舆论也在步步紧逼。2014年10月30日，国服把CDK典藏版中的「肥鸡坐骑」给拆了出来，标价888元放在商城里售卖，左下角还用小字标注了「原价998」。这是一套国内免费游戏惯用的付费设计。然而惯性思维让他们都产生了误判——这套本在国内跑得轻车熟路道具付费思路，在《FF14》面前完全失灵。项目组陷入激烈的声讨。玩家怒不可竭，把事直接捅到SE那边，信写得很重，其中一句是：「好不容易能玩国语版的《FF14》......实在接受不了这种卑劣的运营手段。」盛大当晚便将获取方式紧急修改成「在线30小时即可获得」，现在，玩家也能低门槛地在积分平台兑换「肥鸡坐骑」。
「888肥鸡」好歹是能够补救的问题，最可怕的是那些难以挽回的误判。在丝瓜的描述中，国服最大的问题就是忽视产品本身。误判几乎贯穿始末。前期的大手笔营销下去，封测内测很是火爆，「那时候我们的内测激活码是挂39元卖的，别家直接免费送。39元的作用就是设个门槛，但激活码放出不到十秒就被抢空，连公司内部也到处托人找我们要。」游戏热度持续发酵，彼时盛大内部对《FF14》的产品评级也拉到最高。2014年8月25日，游戏上线，这份自信推着盛大飞快开服，短时间内从3个大区30个服务器，堆至4个大区40个服务器。传统游戏运营理念就是先把用户堆上去再说，IP有保障，海外有成绩，谁都没有怀疑《FF14》的国服承接能力。即使产品玩法可能会水土不服，后续只要套上盛大跑通的本地化运营就好。
但就像没人预料到测试能如此火爆一样，《FF14》又发生了一样无法预测的断崖式数据下滑。速度之快，丝瓜他们甚至来不及砸钱去拉新补救。2014年12月19日，项目组开放了转服功能，希望借此重新规划服务器资源。问题是在第二周显现的。越来越多的玩家涌入大服，大量小服务器变成鬼服。有玩家在论坛提起那场变动：「短短3天，好友栏132位活跃好友只剩3个活人，部队300多人只有7个没跑。」问题愈演愈烈。经历这些事件后，运营出身的丝瓜开始试着不看营收，甚至不再每天盯着运营数据。因为《FF14》太特殊了。它骨子里是正儿八经的JRPG，却在糅合美式网游的设计后，整体平衡出独特的游戏体验。它没法简单地被归类成传统MMORPG，即使放在同IP系列单机作品下对比，也算是异类。盛大将《FF14》嚼碎了细细分析，IP是有影响力的，品类是有空间的，用户是有基础的......唯独忽视了这些元素组合而成的《FF14》本身，没有关注2.0版本的特殊性，而这些恰恰是让当时国内玩家最为陌生的。在玩家尚未适应时，却硬上国内激进的运营手段，问题便被进一步激化。后来的用户画像便佐证了这一点，「最初瞄准的IP受众，他们的最终转化率基本没法看。运营到现在，游戏里有50-60%的玩家，《FF14》是他们玩过的第一款『最终幻想』游戏，甚至当中还有不少是第一次玩MMORPG。」丝瓜说。
《FF14》开测后不久，盛大员工大会的提问环节上，有员工直接在所有人面前向高层提问，「FF14已经失败了，公司是否还会继续引进其他大作产品？」丝瓜就坐在下面，一时低头无言，他没想到内部其他人这么快就对游戏盖棺定论。回到组里，他脑子里反复出现的只有三个问题：《FF14》要怎么活下来？什么才是适合这款游戏的内容？我们到底应该怎么做运营？03活下去用户流失最严重时，《FF14》的月净亏损额能高达上千万元。留给他们的时间并不多。丝瓜在内的高层与日方来回沟通。双方最终敲定下来，国服短期内不会关服，继续撑着，日方需要快速拿出合服工具，来降低国服的服务器成本，缓解盛大的支出负担。另一方面，盛大内部也提出建议：再观望半年，如果半年内数据仍无起色，那么将会考虑关闭《FF14》国服。最后的通牒止步于高层会议。钧桓回忆，其实大家都能感受到董事会肯定是不满的，「不过沈总可能扛了董事会（的压力），丝瓜又扛着沈总的，到我们下面这帮人几乎都感受不到上头的施压。大家更多是好好考虑下一步该怎么做。」宽裕的空间让钧桓甚至有了莫名的自信，他说那时他自己定了个目标，想重新把游戏在线人数做回开服时的状态，「最好再翻个倍。」这种毫无道理的自信，在那时看来更像是挣扎。难题不会因为挣扎而消失。最先要解决的就是合服。问题是琐碎的，例如合服无法迁移玩家的房产，本就脆弱的部队也要被拆开。不过最大的问题还是出在合服工具上。「那个工具的效率非常低，1分钟就转1个账号。毕竟日方以前没做过这类东西。」钧桓回忆，「我们也想把所有数据转走，但低效率下必须得做取舍，所以当时做了个挺艰难的决定：优先保障核心玩家的体验。没满级的账号暂存3个月，我们只转满级50级的账号。」
2015年9月25日，项目组宣布开启合服计划。之前的4大区40个服务器，将在11月13日统合成4大区7个服务器。当日，合服持续了10几个小时，房屋被拆，部队被拆，玩家们收拾细软流离失所。《FF14》中毁灭1.0版本的灾难叫「第七灵灾」，玩家称那场合服为「第八灵灾」。事后有人统计，当时国服总角色数约为137.7万，而拥有满级职业角色的账号数量为71876个。换句话说，当时的活跃玩家数仅占总量的5.2%。数据跌倒了最低谷。即使到了现在，依然有不少玩家不理解他们为什么要这么做，但钧桓觉得「要是回到2015年再去做那个决策，（我们）还是会做一样的事，大家不希望它以那样的方式死掉。」在「合服灵灾」结束半年后，丝瓜他们又陆续在不损害玩家的前提下，合并大区，开发组也引入「跨服招募」的功能，让本散布于各个服务器的玩家，能与同处一个大区的其他玩家聊天匹配。项目组的运营方式也发生了一些转变。官方微博和玩家的沟通越来越频繁，丝瓜干脆自己开了个号下场，接受玩家的指责，也与玩家天南地北地聊，「像朋友一样」事无巨细地给玩家交代此后项目组要做的所有事情。「从那时候开始，拂晓组真的给到一直支持《FF14》的老玩家们很多回应，做成了很多的事情。」有老玩家事后回忆。丝瓜他们还将项目组的名称改成「拂晓组」——名字来自游戏内玩家们的归属组织「拂晓血盟」。一系列举措对外传递出明确信号：重视现有玩家。希望是缓慢出现的。长达近2年的小规模数据下滑终于止住，人数不多，但起码证明游戏是能留住人的。「单看那两个月其实也没啥起伏，但一旦拉长了看，你能隐约看到3.4-3.5版本冒上去一点点。」那时的钧桓也刚接触到核心数据，他拉出2-3年的数据做了对比，更加坚信《FF14》活了过来。这个微小的数据抬头，让盛大高层撤掉了关服的决定。
4.0版本的主题曲叫《Revolutions》（革命）2017年9月26日，游戏4.0版本上线，它对国服来说意义非凡。游戏逐步优化了此前许多反网游常识的设计，操作变得更加人性化，剧情也走向小高潮——此前漫长的2.0几乎都是铺垫。拂晓组此前「服务核心用户」的策略起了作用。从3.4版本开始，老玩家持续对外的口碑传播让游戏在4.0迎来了一次大规模的用户新增。最重要的是，长达3年的亏损终于结束，《FF14》国服首次迎来了营收翻正。拂晓组难得好好庆祝了一下，拿到了久违的奖金。但所有人心底里更开心的是，《FF14》国服活了下来。04服务核心用户上海夏天到晚上7点多时，窗外几乎黑尽，丝瓜起身准备做宣传5.45版本的直播活动——每次上线新版本前都会有这样的环节。直播的房间在办公室最里面，需要穿过狭窄的过道，进门处堆放着一些杂物，屋子怎么看都像是用仓库改造的，里头稍微宽敞一些的地方用一张巨大的《FF14》5.0海报当作背景板。这是丝瓜做了7年，第63回的直播节目。可他在镜头前仍有些青涩，说话时十指交叉，和观众交流时身子忍不住地向前倾斜，笑眯眯地看着弹幕，好像这些玩家真站在他面前一样。
一些老玩家会感慨丝瓜在直播中的变化。《FF14》国服最早的直播活动可以追溯到2014年9月29日，这场Live在独立的直播间中录制，那时丝瓜一头干练的短发，带有一些权威感地介绍着2.2版本的活动内容。而在2016年的第二十三场直播中，独立的直播背景变成了偌大的办公室，不时能看见其他员工埋头加班，远处挂着Love Live的角色背景板。有次丝瓜和豆油油（与丝瓜一起直播的运营）正做着直播，保洁阿姨从远处路过打扫卫生，冷不防「嘣」地一声关上办公室的微波炉。正与玩家闲聊的二人吓了一跳。丝瓜变得爱「闲聊」起来。他会在直播间或者微博上和玩家聊天，「掏心窝的那种」，时而介绍版本，时而回应玩家质疑的负面舆论，毕业季时还给过应届生入行建议。准备《FF14》国服五周年「FANFEST」期间，他没像正经市场那样做宣发推广，而是一五一十地给老玩家们做报告，办这样一场活动会有哪些步骤，甚至具体去解释为什么大家入场时的手环颜色有所不同。「我希望能和玩家保持一个沟通，让大家知道我们很重视他们。」丝瓜说。
此前《FF14》受攻击的回应起初这么做不是因为觉悟多高，主要还是没钱。高层尽管相信《FF14》还有机会，不再关服，可削减开支是必然，「当时我们手头的资源非常有限，要是继续拉新导量，可能会让我们赚一波钱，但这就是在弄死《FF14》。我们不想这样。」丝瓜告诉葡萄君。他们抛掉以前的思路，借鉴吉田制作人他们在海外的做法，重新制定出一套拂晓组的运营策略：一是所有资源仅服务于现有玩家，二是所有内容都向现有玩家坦诚。「运营这东西要是脱离游戏和玩家，你把它当作随处可以套用的东西，那一定是有问题的。」在那之后，他们围绕那批留下来的玩家做了能做的一切。游戏内，一切道具都会放在可完成任务当中，只要玩家稍微花点时间基本都能拿到；付费模式配合《FF14》「想玩就玩」的体验设计，国服一直保留着点月卡双行的时长购买。游戏外，玩家想要日本那边的《FF14》手办，丝瓜就和日方谈下周边销售，没多的预算，就拂晓组上下一齐打包给玩家寄周边；海外玩家每个大版本都有一次「FANFEST」的粉丝节活动，国内玩家也得有，哪怕是2015年只有100人的小会，他们也还是把吉田直树请了过来。某种意义而言，拂晓组是参考了吉田制作人为玩家做游戏的思路，来为《FF14》在国内做运营。简单来说，它不是一味地满足玩家要求，而是设计出一种能让玩家得到满足的体验。线下活动排队就是一个案例。起初，拂晓组做线下活动按着传统思路来，玩家为了玩到想玩的内容，得一个个排队体验，有时一排就是一天。后来他们参考日本的预约券制，修改了排队规则：玩家可以线上报名，提前预约来体验这个展位的具体时间，到点拿着预约券直接过来玩就成，还能拿到纪念品。
这是一种类似「寿司店」的逻辑。「日本很多寿司店不会开分店，每天也只会招揽固定数量的食客。宁愿舍弃量，也要保证质。即使很多人说吃不到，要排队，但店家也要保证坐在店里的顾客有很好的就餐体验。」丝瓜解释。这种体验并不好拿捏。2019年《FF14》5.0正式上线。国服无限制地引入新玩家，让服务器压力激增。最严重时，单服务器登陆上线有超8000人排队，玩家需要排队超10小时才能进入游戏。问题出在服务器结构和容量上。SE为了保证服务器稳定运行，《FF14》的服务器不会将所有玩家一下子全部导进去，而是慢慢一个个地放进去。大量排队不仅会给服务器带来巨大压力，可能出现数据丢包的情况，而且在线容量一旦达到上限，服务器将无法塞进任何玩家，后面排队玩家只能等到里面的人下线后才能进去。最终，拂晓组还是做出了对服务器做拆区的决定。即使会再一次让许多玩家经历2015年合服时的灾难，甚至出现流失，他们还是判断服务器过载所引发的长期排队体验，会更加严重。
2019年的拆服也引发了严重的负面舆论前不久为迎接6.0，拂晓组给2个大区做了「绝育」，不再让新玩家进来。一些其他项目组的同事听闻跑来打听，怎么会有不让玩家进来的操作，「我们已经经历过一次5.0的服务器爆炸，我们肯定不希望再发生一次这种事情。你每多一个玩家，数据是好看了，可那些一直在里面的玩家怎么办？」丝瓜说。现在筹备新版本是丝瓜和拂晓组主要在忙的工作。本地化和年底的线上「FANFEST」是一方面，更重要的事情是稳定住6.0玩家的回流与新进。《FF14》本身的回流就很恐怖。每个大版本会有当时活跃用户数量40-50%量级的回流，丝瓜他们预计这一次的增长会更高。而且6.0会是一个极为重要的版本，它是《FF14》自2.0开始以来一个完整故事的完结。时隔7年，丝瓜觉得他们现在敢有些野心。拂晓组想趁着6.0高规格的游戏内容，拉来更多玩家体验这款游戏，理想的话，最好达到2014年时百万玩家的峰值数据，「但这些玩家的厚度肯定与7年前不同了......肯定不一样了。」05继续前进一个说法是，「游戏运营」是整个行业门槛最低，也是上限最高的岗位。丝瓜对「游戏运营」的定义又有些不同。他认为「运营」应该分拆成两个部分：「运行」和「营销」。前者是给游戏找到营收数据的底线，后者是突破品牌影响力的上限。此时再回头来看，丝瓜顶着「国服制作人」Title，做的工作不是将游戏本身改造得多么本地化，而是将「最终幻想14」的品牌本身当作一个产品来做。无论是「不做激进的国服本地化处理」，还是「服务好现有用户」，二者都留出空间让拂晓组建立起与产品调性相同的运营策略。
《FF14》国服的重生是一个双向的过程。运营匹配了产品调性，《FF14》本身也在不断优化玩家在游戏中的体验——即使到了5.0，吉田直树仍在调整2.0时期设计的操作系统。产品与运营互相匹配的同时，双方也在一齐寻找核心玩家们最舒适的体验区间在什么地方。对《FF14》的产品与运营来说，所谓上限，就是寻找到与当下玩家对话的语言。二者相辅相成，又如此相似，哪怕是重生的故事都有重复走一遭的意味。2013年，《FF14》2.0「重生之境」日本准备上线，吉田直树正赶往发布会会场，电车上一个高中生模样的玩家走过来，悄声问他：「您是吉田先生吧......真的祝贺2.0发售！我是《FF14》的玩家！」2017年，《FF14》4.0「红莲之狂潮」国服正式上线，丝瓜正前往广州漫展的游戏活动，地铁上一个玩家认出了他，走过来悄声说：「丝瓜？赶紧回去搞搞你们的服务器！」多年以后，吉田直树准备用6.0为《FF14》光之战士的第一段冒险故事画一个句号，而丝瓜准备借6.0为国服自2014年以来漫长的挣扎画一个句号。钧桓到现在都清晰记得2019年国服5.0时举办的5周年「FANFEST」。那场活动遇上了上海有史以来最大的台风，大家都担心活动会出岔子，结果6000名玩家依然从各地赶来，活动也如约举办。丝瓜在台上问「2015年来的那100个玩家还在吗？」台下近百人举起了手——三周年时他们也在场。晚上是大家最期待的「蛮神音乐会」。夜幕降临，钧桓摸黑巡查着，走到观众席时，远远望去，上千名玩家手里摇动着荧光棒，而舞台中央回响着《FF14》的音乐，他恍惚地站在玩家中间，与大家一起静静地享受着。钧桓说那一刻感觉「无憾了。」