说到矿泉水营销，就不得不说到行业老大百岁山，因为百岁山是中国矿泉水行业的真正老大，年营收已经突破百亿；其次百岁山处于3—5元的价格带，消费者对此并不敏感，反而略显优于农夫山泉。虽然农夫山泉和怡宝的产品销量和营收远远超过百岁山，但农夫山泉和怡宝都不属于矿泉水，一个是地表水，一个是纯净水，自然与百岁山的矿泉水差了一个档次。
百岁山矿泉水由深圳景田饮用水公司于2004年正式上市，产品一经推出就大获成功，而百岁山品牌的幕后推手就是景田公司的创始人董事长周敬良。这个叫周敬良的海南人其实早在1984年就担任深圳怡宝饮用水公司的总经理，并推出了中国第一瓶纯净水。周敬良在把怡宝做成全国响当当的瓶装水品牌之后，就于1992年离职，创办深圳景田饮用水公司，先是做了几年纯净水，然后才推矿泉水。在行业中，周敬良有“中国包装水之父”的美誉。很多人认为，百岁山的成功是定位的成功，因为在2004年前的矿泉水市场，消费者的矿泉水认知还不那么深，媒体上也没有任何矿泉水品牌投广告，我们经常看到的就是娃哈哈和怡宝的纯净水广告和农夫山泉有点甜的天然水广告。而百岁山的“水中贵族”广告，以及其独特的平肩瓶型设计，简约的瓶标和三元一瓶的定价等，几乎都能看到定位的影子；也有人说是品牌名称百岁山，因为它暗示了长寿和水质之间的关系。我觉得上述观点都正确，一个品牌的成功离不开精准的定位，而品牌名称和瓶子的外观设计等，都是一个矿泉水品牌必不可少的重要策略；而水源水质，对于矿泉水品牌来说，更是关键。就像依云，几年前一瓶水卖到30多元，而且卖到了全世界，来自阿尔卑斯山脚依云镇的优质水源，自然是它成功的基础。2020年，中国瓶装水的行业总盘子已经突破了2000亿，而矿泉水仅仅占到20%，也就是说，矿泉水市场还有强大的发展机遇。而行业的反应确实如此，由于百岁山的成功和农夫山泉的上市刺激，一下子涌进了上千家企业，据相关数据显示，目前已经注册成功有矿泉水经营资质的企业超过2000多家。可想而知，未来矿泉水市场的竞争，也将更为惨烈。作为一个有创新意识和做法的营销策划人，我也接触了大约30多家矿泉水企业，通过交流我也感受到不少企业对矿泉水市场的野心，但凭心而论，如果企业想进入矿泉水行业，并有所成就，那么，百岁山矿泉水是一座绕不过去的大山。也就是说，做矿泉水，就必须把百岁山当成竞争对手，接近它就已经很大成功了，如果换一种做法来超越它，那就更牛逼了！如果我们真把百岁山当竞争对手，就一定要找到它的破绽，然后才能针对性展开差异化攻击。那么，百岁山的营销破绽在哪儿？传统品牌营销的一个弊端是消费人群的模糊，也就是说，品牌无法精准到具体的某一类人，甚至，不少企业认为，锁定人群反而不利于企业发展，因为市场变小了，企业更希望能把产品卖给所有人，这一点百岁山也不列为。作为一个水中贵族，百岁山的矿泉水即便在破烂的便利店也能见到它的身影。品牌核心消费人群模糊，品牌的营销就无法针对某类人群而展开，就像不知道具体目标在哪里的炮手，只能胡乱开炮。当然，在传统营销时代，这样做也正常，也并非不能成功，百岁山不是成功了吗？但是，作为一个挑战者，你就不能步人后尘了，否则你就永远在别人的影子后面，不可能超越他。狙击策略：挑战者如果要想获得弯道超车，逼近百岁山，就必须精准锁定矿泉水的核心消费群。第一人群是青年，第二人群是创业者，第三人群是女性，第四人群是商务人士、第五人群是母婴人群；第六第七，则可以根据不同职业不同学识进行区分如白领人群、电脑工作者人群和艺术人群等。因为当你精准锁定了核心消费者，你才能更精准地去洞察他们未被满足的精神需求是什么？驾驭了消费者的需求，你才能知道该用什么样的产品和品牌去满足他们取悦他们，成为他们真正的朋友，甚至你也会知道，该用什么样的品牌名称，才能体现这个消费人群的群体特征、性格特征和群体的归属感等。百岁山，作为一个传统营销时代的矿泉水品牌名称，不得不承认非常经典；百岁，自然是长寿概念，引发消费者对水质的优秀联想；山，则更不用说了，矿泉水基本都是山岩渗滤而成，否则水中的矿物质哪里来？简单易记，体现产品的优质属性和联想，满足了一个品牌名称所需要的全部元素。但对于我来说，这个名字也有其先天性缺陷，这个缺陷就是犯了“忽视消费者”的通病，因为整个矿泉水行业中的品牌名称，使用频率最高的字，就是“山、泉、湖、池、冰、川、雪”。这种传统的品牌命名方法，是因为传统思维导致的，大家都想向消费者表明“我是谁？”，但在创新营销时代，“你是谁”不重要，因为跟我没关系，创新品牌要解决的关键是，消费者是谁？他们有什么群体性格？狙击策略：挑战者不能学百岁山，用上述矿泉水常用的七个字中的任何一个；更不能用地名和产品属性名，应该为自己锁定的核心消费群体原创一个能体现他们的群体特征和性格特征，甚至还能体现这个人群集体的价值观和精神归属感的品牌名称，如青年人群品牌“酷界”、创业人群品牌“闯汉”、女性人群品牌“媛派”和高端商务人群的“睿族”等。这种能够体现消费群体特征和性格特征的品牌名称，会先天性带有品牌营销素材，而且取之不尽。更为重要的是，消费者会意识到，一旦消费了这个品牌的产品之后，自己会成为什么样的人，就像睿族，你消费了睿族矿泉水，自然所有人会认为你是一个睿智的商务成功人士，或者，你非常敬佩睿智一族，并渴望成为其中的一员，品牌粘性自然生成。更为重要的是，当你用创新品牌进入到一大批带有“山、泉、湖、池、冰、川、雪”的传统矿泉水品牌中，立刻就能脱颖而出，品牌的差异化顿现，也为品牌自身创造了更多的话题营销素材。而对于整个品牌营销来说，你就有了精准的目标，并且成为行业第一个消费者品牌而非企业品牌.百岁山的定位概念为“水中贵族”，贵族的含义我们都知道，这是一种由血统关系世袭的高端人群，在西方，泛指宫廷中人和世袭爵位的人群。当然中国是没有贵族的，因为全被打到了。百岁山是2004年横空出世的，如果百岁山是贵族，我们不禁要问了，那高端品牌的依云是什么？你百岁山把依云放在什么位置？其次，这里又犯了一个营销毛病，突出自我，忽略消费者。它的品牌名称百岁山在显示“我是谁”，这个定位概念同样再次显示了“我是谁”的毛病，丝毫没有消费者什么事。我多次撰文提过，创新的品牌定位不能再定企业，而应该定消费者；就像一个男人在美女面前滔滔不绝夸自己优秀，必然遭致美女反感：你优秀与我何干？而且，这种“我是谁，我有什么能耐”的传统定位，必须要投入几十亿的广告费用才能见到一点效果。显然，这条路不是最佳选择。狙击策略：反其道而行之，你百岁山沉迷于自我，我就把营销焦点直接落在消费者身上。创新品牌的定位必须定消费者，并通过定位概念，瞬间提升消费者的人格地位和社会地位，消费者会因为品牌定位概念的针对性而产生代入感，从而促使消费者对品牌产生独特的情感和精神依赖。如中国第一款为10亿压力人群减压释负的矿泉水品牌暇客，它的定位就是“生活大师”，也就是说，当你购买一瓶暇客矿泉水产品，潜意识中，自己就成了一个轻松驾驭人生，实现幸福生活的大师；同样，睿族商务矿泉水品牌，被定位成“思想的贵族”，显然，消费这个矿泉水品牌产品的人，绝对会被大众高看，思想的贵族，也就是绝对睿智的高人和成功者。这样的品牌定位才能令消费者有感觉，因为这是提高自己人格地位和社会地位，获得他人尊重的定位，我消费这个品牌的产品，就有了其它品牌无可替代的精神价值和满足感，而这，百岁山是做不到的。百岁山的平肩瓶型设计很成功，其修长的身形、镶嵌于瓶身的四条流畅凹槽独特和独特的S型纹路，在全是“大众脸”的矿泉水行业中一枝独秀，据说，这是周敬亭聘请了专业设计师完成的，瓶身凹槽体现的是对岩层水源的隐喻，曲线的形状体现矿泉水水源在岩石缝隙中流动的样子，寓意其每一滴水都是来自于地层岩石缝隙中的天然矿泉水。而狭小圆弧形瓶标，更体现了贵族的简约。说实话，我第一次购买百岁山，就是感觉这个瓶子容量大，心生好感，尽管它也是500ml。直到现在，我依然认为，百岁山的矿泉水瓶子，是目前所有矿泉水瓶子中最完美的，甚至在矿泉水瓶子中，有了“百岁山”和“非百岁山”的刀锋区分，在货架上，哪怕你离的再远，也能精准认出百岁山来，但其它瓶子不具备这个能力。但任何事物有其两面性，当我们换位思考，站在创新营销角度思考时，我发现了这个瓶子的漏洞，就像前面几个策略一样，百岁山始终在向消费者展示自我，而且非常沉迷其中，严重缺乏与消费者的互动。我们都知道，创新品牌营销时代，产品的包装（瓶子和瓶标）已经成为消费者接触品牌的媒介，具有了媒体的特性。既然如此，百岁山的瓶子白白浪费了这个媒体，它与所有矿泉水瓶子一样，唯恐别人不知道里面是水，所以90%是透明的。狙击策略：打破矿泉水瓶子全都是圆型透明的包装传统，打造矿泉水行业第一个非圆形的平面瓶，即将瓶子稍微扁平化，促使瓶子本身的信息展示面更大，更具有媒体特性。这样，不光在外形上形成差异化，更为品牌在产品瓶标上做更多文章，提供了条件。当然，必须匹配生产设备。然后，将矿泉水瓶标做得更大，更像一个媒体，这样品牌完全可以将瓶子瓶标做为一个最直接的宣传阵地，每一批次赋予一个消费者主题，提供更深入人心的营销内容，就能快速地吸引消费者。但关键是，这个内容是什么？与锁定的消费人群的精神需求、品牌名称和品牌定位必须要有内在的联系，形成一环扣一环的连锁反应，并引发社会舆论效应。如暇客矿泉水，利用瓶标向不同压力人群进行科学减压方法的传播，同时激发压力人群对自己身处时代和生活环境的警觉，放大矛盾，再提供解决方法，促使消费者感受到压力生活的无价值，呼应品牌内容，形成消费者的共鸣，顺应品牌倡导的全新生活主张，从而渐渐成为品牌的拥护者，视品牌为生活的引路人。百岁山由于其先天性在策略上的传统思维缺陷，导致品牌的传播只能套用传统老路，要么大规模投放广告，要么赞助各种活动。果然，百岁山除了大投“水中贵族”的广告外，还不断地赞助各种活动，在排球、篮球和足球赛场上都有百岁山的影子。除了体育赞助，还为努力成为博鳌论坛、各种国际峰会等国际盛事的“唯一指定饮用水”，其营销成本之高，不是一般企业所能承受。我前面说过，由于企业在品牌命名和定位等策略方面远离消费者，这就会为品牌传播带来障碍；百岁山三个字是无法提供品牌营销资源的，只能当做一个商标使用。企业营销人除了投广告搞赞助，实在想不出一瓶矿泉水还能怎么做营销，而这就是百岁山的破绽，也是所有传统品牌的通病。狙击策略：与百岁山等靠大众媒体投放广告和各种活动赞助不同的是，我一直提倡品牌要深入人心，所以我在人群锁定，品牌命名、品牌定位和产品包装等层面进行了反传统反常规做法，这样做的目的就是直接为企业省掉了几十个亿的广告费，更不需要玩什么赞助，因为这种传统做法除了提高品牌知名度外，对消费者的品牌情感没有丝毫建树。所以，百岁山矿泉水挑战者就要叛逆做法，如果瓶标当做品牌宣传的阵地，那就不能学江小白那样，弄几条不痛不痒的文案影响不了人。而是要提炼消费者在精神上的痛点（未被满足的部分），然后进行放大，再针对性提出尖锐主张，从而引发消费者的高关注度，并产生强烈的社会争议话题，让舆论自动为品牌做传播。如暇客矿泉水就计划利用瓶标，展示犀利主题文案，对学生考试成绩压力、青年工作压力、买房结婚压力、婆媳生活压力、夫妻情感压力、商务人士事业压力、中老年健康和拖累儿女的压力等予以放大，并提供破解压力，轻松生活的叛逆主张，从而使得品牌成为中国第一个公益性矿泉水品牌，品牌传播的多样性和内容性，以及衍生品创造等，提供了更多的传播创意，几乎可以不需要广告就能带来超越广告的自流量效应。当你能够从成功的品牌上找到可以差异化攻击的破绽时，你就可以开干了。而矿泉水行业几千个品牌，为啥不能给百岁山带来任何竞争威胁和压力？因为几乎所有的矿泉水品牌都不具备挑战百岁山的能力，他们的做法更像是在模仿和学习百岁山，这样的话，百岁山矿泉水就永远一骑绝尘，成为竞争对手们不可逾越的一座大山。
