市值6500亿元，但天花板触顶，海天味业如何跳出“焦虑”
来源：农业行业观察（产业●科技●商业）
企业每一次新的布局，都是一次新的蜕变。有的蜕变能帮助企业获得新生，有的蜕变导致企业困境重重。
近几天，“茅酱”海天味业市值6500亿元，其营收也打败了多家房产企业。自去年以来，海天味业的野心不再是酱油等调料品牌，而是逐渐把业务延伸至火锅底料等全厨房产品。刚刚，又有媒体报道，海天味业又布局中高端大米。
或许，会！
因为海天味业的调料产品及市场天花板已经触顶，但是家庭生活消费品市场才是海天味业终极目标。
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为何要布局大米赛道
近日，海天味业天猫官方旗舰店中出现了一款随酱油赠送的大米产品。该旗舰店客服人员告诉媒体，这是海天新出的产品，目前还没上架销售，仅作为预售活动赠品赠送。
农业行业观察发现，海天味业此次推出的大米产品为地理印记系列，按地域划分为“米有桂”、“米有苏”等6款原产地限定大米，种类包括讷河珍珠米、北上海软香米、象州丝苗米、双鸭山富硒长粒米、宿迁江淮油粘、宁河小津贡，分别以不同的外包装颜色做出区分。
相比于其他大米品牌，就价格而言，海天味业推出的大米定位中高端。该系列大米的促销价为39.9元4斤，平均10元一斤。对比同样在天猫平台售卖的国产大米产品，这是一个挺高的价格。比如，香满园10斤装的五常香米按促销价40.9计算，单价为4元一斤，而福临门的丝苗米折算单价为6元一斤。
数据显示，2018年，中国高端大米行业市场规模约为286亿元，较2017年增长了16.26%。近年来，虽然大米行业发展较疲软，但由于高端大米受到消费者青睐，高端大米市场发展良好。目前国内市场中，日本、泰国、越南等国家的进口大米品牌众多，而国内高端大米发展起步较晚，市场上销售的以东北有机大米为主。国内高端大米正处在加速发展阶段。
根据智研咨询《2019年全球及中国大米行业市场现状》报告，中国是全球最大的大米生产国，产量预计占全球产量的28.90%，在生产能力以及产业组织方式来看，现在传统产业供给能力大幅超过需求；从市场竞争特点看，过去主要是数量扩张和价格竞争，现在正逐步转向质量型、差异化为主的竞争。
海天味业也发现，差异化是未来大米消费的重要方向。
于是，海天味业将旗下大米的规格设定为2kg装，也符合当前高端大米生产企业走采用精装小包的路径，这也符合当下年轻群体追求品质、不爱囤积口粮的消费习惯。
这些年，每天味业的产品逐渐走进大厨房、场景化，其产品已经涉及酱油、醋、料酒、蚝油、火锅调料、包括大米等，已经基本上覆盖了一个家庭“柴米油盐”的需求。或许，未来还将会延伸生鲜、饮料等家庭消费品。
海天味业为何会如此呢？一位业内人士透露，粮油大米是最不赚钱的，但可以用大米来吸引酱油等调料产品的销售，毕竟酱油的利润可以达到30%以上。
由此可见，海天味天布局大米，目标还是刺激调料产品的销售。
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赛道比产品更重要
2013年，我国中高端大米市场规模约为122.5亿元，2015年我国中高端大米市场规模约达到173亿元，年复合增长率约18%。据测算，2023年，我国中高端大米市场规模约600亿元。
如此大的市场也成为产业巨头布局的重点。这几年，福临门、金龙鱼、五丰、北大荒、中粮等强势品牌，它想要占有一席之地并不容易。
任何一家粮油企业，面对放弃流通市场和大宗粮食贸易，转战中高端市场精细化打造品牌，无疑都是一个巨大挑战。他们不仅要保证水稻种植、原粮加工、甄选包装、运输仓储全产业链严格品质把控外，还要有布局全国市场的庞大资金实力支撑。
除了品牌影响力、资金实力、产业链的广度与深度，核心还是要拥有强大渠道能力。
据财报，截至2020年底，海天味业拥有经销商合计7051家，较2019年净增加1245家。目前，它已经建立了全方位、立体式的销售网络，覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，2000多个县域市场，几乎达到了100%覆盖。
另外，海天味业一直提倡覆盖中高端市场，满足80、90后的家庭需求。以海天味业的食用油为例。
今年1月份，海天味业推出的“油司令”系列一级大豆油、玉米胚芽油预售价均为98元/4.9升，该产品原价为149元/4.9升，即便预售价格也比金龙鱼、道道全、鲁花等同类型产品高出10元左右，成为高端食用油的主打产品。
所以，海天味业推出中高端大米，其核心用户还是吸引中高端消费者，与其调料及粮油产品用户非常吻合。
中国农业产业分析师李剑指出，每一个企业的布局的市场或用户必须要形成增强或补弱，尤其是在用户群体上，想要吸引更多的用户可以考虑陌生市场，如果想要巩固市场，最好在原有的市场进行布局。如此就能形成品牌合理，并能形成产品的粘度；另外，海天味业的布局是赛道的布局，而不是产品布局，其中，家庭消费赛道才是海天味业的布局方向，产品则围绕着赛道来设计。
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：从金龙鱼的稻米油到海天的新品油都能看出，未来高端产品是企业争夺的重点，也是凸显品牌差异化优势的关键。这既匹配了行业发展的趋势，也匹配了消费者的刚需。
因此，企业在布局的时候，一定要注重：选择赛道，而不是选择产品，赛道正确，产品可以随时更新。
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危机频频，
海天味业对策究竟是啥
数据显示，海天味业股价从2020年年初的每股89.1元涨到了年末的200.54元，涨幅超过了125%，因此被外界称作“酱茅”。
但是，这一年多，海天味业遭遇危机不断。比如，
2020年9月份，海天味业再曝蛆虫事件，半月内市值蒸发千亿。与此同时，海天味业也经历了“估值过高”的质疑。
另外，资本市场似乎正在对海天味业迅速冷静。曾几何时，海天的股价已较最高点203元下跌超过20%。海天味业公司股价为155.37元/股，当前市值为5191亿元，市值较最高点时缩水达到了1500亿元。
数据显示，海天味业业绩增速持续放缓。目前海天味业有三大核心产品，酱油、调味酱和耗油，其中酱油营收占比更是超过50%。在2017年，其酱油类产品的营收增速为16.59%，到了2020年上半年，增速仅为10.71%，呈现逐年下滑的趋势。
另外，在渠道上，海天味业严重依赖线下渠道，线上渠道疲乏。2020年，海天味业实现线上销售收入3.8亿元，同比下降8.65%，只占当期营收的1.76%。
业内人士也指出，调味品并不是非常适合在线上渠道销售，除非是一些高毛利、高溢价的产品。
所以，在线下渠道人力成本和运营成本上升的情况下，如何刺激调味品的销售才是海天味业的关键。
面对危机和天花板，海天味业对策是啥呢？
从其布局来看，面对投诉，海天味业“什么都没做”，这个问题或许还会爆发；面对调料品的天花板不高的问题，海天味业通过推出新品类来探索家庭消费赛道。但是，就用户心智来看，海天味业能否改变“酱油”形象，或许，需要投入更多的品牌推广，也需要更多的时间。
当然，如果海天味业只是想借助食用油、大米、火锅底料等产品帮助酱油等调味品吸引用户和导流的话，思路的确非常不错。但是，面对调料品的天花板是高难题，海天味业依然没有办法破解。
如此看来，海天味业正处于“焦虑中”...坚守阵地还是开辟新大陆，留下了一大堆问号...
小结
数据显示，海天味业调味品的产销量及收入连续多年名列行业第一，其中酱油、调味酱和蚝油是目前公司最主要的产品，也占据着海天味业的营收核心。
可谓，海天味业6000多亿的市值基本上靠调味品。尽管，这些年，海天味业延伸的食用油、大米、火锅底料等新产品和赛道，但是就策略或运作来看，这些产品都是调味品的补充或者导流产品，配角。
另外，这些新赛道上，高手林立，海天味业想要分羹，还需要时间与耐心。
梦想很好！但是在蠢蠢欲动的资本高压之下，资本是否会给海天味业时间或耐心呢，我们也只能拭目以待。
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