“轻生活”张致玮：如何用15万粉丝创下上千万的营收？
轻生活品牌联合创始人 张致玮
粉丝数只有咪蒙的1/60，但收入不比咪蒙少多少
宏观地讲，轻生活未来在做的是一个售卖生活方式的品牌，聚焦的纬度主要在个人护理品类，有点像线上的无印良品，可能在品类上面有一些区别；就目前而言，轻生活只是一个卫生巾品牌。
从2016年的5月份开始，一直到去年年底，轻生活和200多个KOL进行了合作，这个数量意味着这个合作模式是可复制的，在此之前，我们对几千个，甚至上万个号进行了接触和了解。可复制是一件非常重要的事情，偶然的成功只能称之为机会，而可复制的才算是成功。
轻生活在去年投入了不到200万，产出了1200多万左右，ROI是1比6，这是直接收入；同时还沉淀下一批粉丝，从2万涨到15万，这批粉丝还在持续性的为这个品牌创造价值。
前面我说过，轻生活提供的是一种生活方式，这种生活方式当然不是只靠一片卫生巾能撑得起来的。于是轻生活做了一次尝试：我们找到一些和轻生活调性吻合的品牌，进行搭售。
举个例子，去年我们和一个电动牙刷的品牌进行了一场搭售，当时我们的粉丝只有14万，那条推文阅读量是2.8万，用户购买这个套装有2800，这个可以简单算出来，转化率是10%，在实体的销售里面算是一个比较高的数字。我们的客单价是400块钱，所以很容易算出单笔的收入是100多万。100多万是一个什么样的概念？论粉丝数，我们只有咪蒙的1/60，但论收入，咪蒙一篇广告50W，我们的收入并不比咪蒙少多少。
所以，粉丝量很重要，但它绝对不是唯一的重要因素。创业者在粉丝基数不大的时候，不要因此迷茫，深挖你的模式，让粉丝的价值超过粉丝的数量。
这样的搭售案例一共做了5期，每一期的购买转化率最少在10%以上，最高的大概是在15%。和轻生活合作的都是一些新品牌，我们每次对方的库存卖空，我们现在也在探索和供货充足的品牌的合作模式。
作为一个新品牌如何和品牌合作，能最大化你的收益。这对于大品牌和小品牌来说是不一样的，大品牌要的是品牌的的传播或是美誉度，而作小品牌肯定是要先活下来。
品牌要把握好新媒体的渠道
为什么微信公众号会成为商家首选的新媒体渠道？这是我个人观点。首先，它是一个非常庞大的流量入口，一个人打开微信的次数，大到你难以想象；第二，微信公众号是一个少有的，能给用户带来沉浸式阅读的平台，类似平台的还有知乎，豆瓣等等。但知乎、豆瓣的用户没有微信的量级，也比较排斥广告。比如你在知乎说个什么东西，你本来讲的挺好的，但是你中间提到一些品牌，人家会说你广告狗等等，但微信对这方面会更包容一点；第三，公众号是一个沉淀用户最好的地方，到目前为止，没有一个比公众号更能够深度和直接和用户交流的平台。公众号的一篇推文可以实现一对N的整体输出，后台又可以实现1对1的单独交流。
投公众号广告的方法论
怎么投公众号广告？不外乎三个点：产品、内容跟渠道。
在公众号的领域去投放广告是有门槛的，只是这个门槛不高。打个比方，如果是苏菲这样传统的产品，在这个上面玩就没有那么合适，因为所有人对这个品牌和产品已经有认知了，它已经在用户的心智里占据了一个位置和形象。但作为新入场者的轻生活，它就有足够的差异化。
把握好品质，任何做实体产品，品质一定是基础，而且在移动互联网的环境下面，信息不对称的情况被大大的降低了，也就是说，如果你做的是一个不好的产品，卖的是垃圾，你起的越快可能死得越快。
第二是颜值，所谓颜值即正义。颜值这个东西是你和用户接触的第一印象，你到超市里面随便去看那些东西，高端和 LOW一目了然，而包装的好坏，也能给人直观的印象。如果做产品，颜值非常重要，这是一个颜值经济的时代。我们是做卫生巾的，很多女生她们在买了卫生巾以后，会买一个黑色的袋子，因为她不希望走在路上，被看到拎着一袋卫生巾。所以我们设计了一个小的包，比较有设计感，会对它一个单独的隔离，拿这么一个小包括可以很自然，很大方，甚至还卫生。这是小的细节，但能为产品体验加分。
服务就不说了，服务是被很多人强调过的一个环节，再一个就是情感附加值。当用户使用你的产品，你有没有给他一个身份，有没有让他用你的产品时候，获得一种骄傲感或者自豪感，这也是为什么到现在有很多小的品牌，新生的品牌能够有机会走出来。
内容是非常核心的一个板块，因为产品怎么样基本上已经定了，当然你最好在能做推广之前，把产品构思好、设计好，它应该适用于怎样的场景，等等。只有内容是唯一通过当下，就能够改动，能够优化，能够提升的一件事情。内容最重要的一个点，就在于你能够充分的调动读者的情绪，和他们产生共鸣。
轻生活的内容制作上，首先是品牌故事。传统的卫生巾，是靠广告来打造品牌；但如果用户没有对轻生活有过了解，用户八成不会愿意去用，这个产品对陌生用户的体验门槛是非常高的。在微信这个可以深度阅读的平台里，我们可以通过一篇文章让人家从头到尾都了解轻生活，而这种方式下建立的信任，是可以抵得过很多传统品牌无数次的广告，对你造成的心智占领。所以这对新品牌来说是一个机会，有机会去发力的一个地方。
第二是产品描述，产品描述里面我讲过，你在做内容的时候需要影响用户的情绪，最容易的方式，是把用户带到一个给他设定的场景里面。你们可以回头搜一下轻生活介绍，你会发现用户会有一些什么样的顾虑，而我们是怎么做的。我见过很多品牌，他们在产品的介绍上面，是非常以品牌自我的角度来输出。用了什么样的表层材质，什么样的吸收层，但其实用户不在乎。比如汽车，假如说一个女生要买一辆车，你给她介绍了各种参数，最后这个女生可能会说，想要一台粉红色的车。所以在产品介绍的时候，你需要更多把用户带到你给他设定的场景里面去，而且这个场景是真实发生的，而不是你虚构一个出来。
第三叫博主背书。博主背书非常重要，在无法面谈的情况下，我们很难让一个博主相信我们的产品。所以我们和KOL合作，会先寄我们的产品过去，等到对方觉得产品好，我们才进一步谈合作。当他真的觉得你的产品好，也才会发自内心替你发声。
最后一个是促成交易。在促成交易里面，这个地方其实有一个小技巧，打个比方，你是Spenser的粉丝，作为他的粉丝我给你一个怎样怎样的价格，这是促成交易的小技巧。
讲完内容之后讲渠道。把KOL翻译成“渠道”，或许比较便于理解。不是粉丝量越大就一定越好，假如在同等阅读量的情况下，3万粉丝的博主必然比300万粉丝的博主更优质。前者的黏性很强，粉丝的信任非常牢固；如果300万个粉丝只有1万的阅读，可能就是没有黏性的泛粉。很多新入这个圈子的人，他们可能会习惯的先问博主的粉丝量，其实，阅读量、黏性比粉丝量更重要。
第二个是单个的阅读成本，你要去算一个阅读量对应大概多少钱，如果太低，要看它的粉丝黏性是不是很大，是不是粉丝质量不好；如果太高你也需要评估，是不是真的有那么强的带动力或者影响力。
第三是粉丝的黏性，一定是越强越好。举个例子，我们在去年5月份的和书单合作，那个时候书单的平均一天的阅读量是3~4万的样子，不是很高，但是他们粉丝黏性很强。我们轻生活的文章发出去以后，那篇文章的阅读量反而到了10万+，就这说明，用户其实并不是那么绝对排斥广告，做一篇符合调性的软文，并不损伤用户体验。当你作为一个广告主的时候，你一定要去考虑这件事情。
在这里要帮新榜打个广告，新榜有一个很牛逼的功能，就是分钟级检测，因为在投号的过程中，你们会发现新媒体这个圈子水还是有一点深，很多刷阅读量的，刷评论的、点赞数，我们自己在投放的过程中也踩过一些坑。几万，十几万的广告费投出去，结果什么都没有，但这个工具很好，能够帮你检测哪些是刷的，哪些不是刷的，你可以省下很多费用。
企业要远离运营的误区
自媒体人和企业新媒体两个概念，企业号能把自己的自媒体玩得好的是比较少的，和大家分享一下我们的经验。
首先讲一下运营公众号的几个误区，一个是大品牌的营销做得好，你会看到营销案例传播量很大，很多老板很想效仿，但小编是很懵逼的。一定要先建立一个思维，就是这个东西对你是不是真的很重要？你可能只看到人家的品牌玩得酷炫，前台的数据很漂亮，转发了多少次，多少人评论，多少人观看，但是这件事对你来说真的适用？打个比方，当你想要做这件事情的时候，你试一试，脑补一下把自己的品牌放在它的身上，大部分情况下你会觉得没有那么酷炫，所以在这个方面建议谨慎。
其次，热点那么多，我们要不要去蹭？很多品牌，想过那么多热点要去蹭一下，可以抱个大腿，品牌的传播往上涨。在追热点这个领域玩得最好的杜蕾斯，除了它以外，还能叫得出几个品牌是玩热点玩得很厉害的？其实非常少。但是杜蕾斯的背后是一个专门运作新媒体公司，这个公司不单只是做杜蕾斯，还做京东，还做麦当劳，还做其他，但为什么只有杜蕾斯出来了？因为杜蕾斯它有一个天然的属性，运营团队固然厉害，但是杜蕾斯的底层基因摆在那里，这不是每个品牌都能学得到的。
第三，十万加很重要吗？有很多的人都在想，自己什么时候能做一篇十万加出来。但是你要仔细想，十万加对你来说意味着什么，他能提升你品牌的知名度，还是它能提升你品牌的调性？你会发现，更多的是自己看着开心，所以在运营你的公众号之前，一定要避开迷恋十万加的区。
做公众号之前，企业应该想清楚什么？
运营公众号之前要做到这三点，第一是大定位，你的公众号为什么样的人提供什么样的服务，如果你没有搞明白，公众号面向什么样的人，为他们提供什么服务的时候，99.99%都会死得很惨。
第二是布局。你需要去思考，像轻生活是服务号，服务号一个月只能发四篇文章，这四篇文章发什么。你需要想清楚一个月只有四次跟用户交流的机会，我需要给我们的电商做一些导流，需要有一些销售的行为，这是一次；假如我和其他的一些品牌做一些联合的推广，这又一次；有的时候为了增加粉丝黏性，可能专门为传播去做一次。每个月的内容，有一些是需要招商的，有一些是需要以销售为导向的，有一些是其他的，一定要做好布局，这个布局里面，可能你的每一次都是有目的性的。
做好了布局，再给自己一个小目标：每一条推文之前，想清楚推文的目的是什么？是为了销售，还是为了传播，为了曝光还是什么别的东西，一定要想清楚。可能会有一种情况，这个东西我又希望实现销售，又希望实现大范围的传播，这件事情不能说没有意义，但是如果你永远不给自己定一个清晰的目标，每一次都这么发，时间长了就没意义了，你希望完成的事情永远完成不了。这是我觉得在做公众号之前一定要做好的三件事情。
牢记几个运营的原则
首先，关注你的理由比关注量更重要：你在街上给每人发一块钱的红包，让他们关注公司的公众号，这个时候想一下，你人家关注你的目的是什么？关注你的目的是为了那一块钱，你的品牌是要长期给人家发钱吗？往往不是。所以用户为什么关注你这一点非常重要，当你意识到这一点以后，你可以避免很多无效的投入，或者看起来很花俏的一些投入。
第二，换位思考：文案、营销方面不要做自嗨的事情，在这里给大家分享一个小方法，你把你想做的这件事情，套到你的竞争对手身上去，你再看一看，如果是他发这样一篇推文出来，或者他做这一件事情，你觉得牛逼吗？如果你没有这样的感觉的话，可能需要重新去审视你想做的这件事情。
调动用户的情绪：你要充分引导用户的情绪，产生共鸣其实是一个意思，这个时候你需要设身处地，把自己放在用户的思维上面去考虑。
滑梯理论。滑梯理论这是这是做内容的过程中很重要的事情，什么叫滑梯理论？打个比方你去滑滑梯，坐下去以后很快滑下去了，这是正常的；假如换一种情况，你先把裤子脱了，你会发现你坐上去就滑不下去了，因为太干了。应用在做内容，就是你需要让用户看完你的第一句话，就想看你的第二句话，在不知不觉中读完文章。这叫滑梯，从看到文章第一句话到最后，非常流畅的下来。
与其更好，不如不同：你一定要能够找到自己的差异化和建立绝对优势的点，一种叫做绝对优势，一个叫相对优势。相对优势是你做成什么样，我做的比你更好。相对优势是你比别人做得好，又会出一个人比你做的更好，永远在同一个纬度去比较，这种纬度你想要胜出是很困难的。假如今天，我做一个和传统品牌一样的卫生巾，我想用他们玩过的方式打败他们，对我来说几乎不可能，因为游戏规则是别人建立的，你在别人的领域里，按照别人的游戏规则去玩，一定打不过人家，所以你只有把竞争对手拉到自己的竞争领域来，建立你的绝对优势。
处理文案的技巧
第一，掌握“连续剧模式”，很多电视剧会有一个前情提要和下集预告，为什么要有个东西？目的是为了把你带回到上次的场景中，产生熟悉感和亲切感。在运营的时候，同样可以把这个东西应用在自己里面，尤其对于服务号来说，你是隔一段时间才给人家输出一次内容的。你可以提一下，上一次我们怎么样，把用户之前看过的感觉带进去，从一开始就能够有一种滑的感觉。老用户他会觉得这篇东西，之前的东西他都知道，会有一种自然而然的亲切感；对于新用户来说，之前你们讲了一个这么有意思的事情，我怎么不知道？他可能会翻看，如果不翻看的话，他会对你形成一点点的依赖，下次他在推文的时候一定要看，不能错过了。
第二，多说“我”，少说“小编”，“老王”。新媒体应该和用户成为朋友，制造一种亲切感，以前“小编”的叫法，是为了在“某报某记者”面前拉近和读者的举例。而到了现在，你讲“我”会更近。
多用短句，少用长句，这是一个让用户阅读起来更加方便的方式，长句会让用户丧失注意力和时间，所以说用一些短句会比用长句来的有效，毕竟你不是在写论文。
有3件事要敢于去做
敢让用户为你花钱：钱这个东西更能表达用户真实的心理状态，用钱来投票会更准确。打个比方：我在讲座上问观众，我讲的好不好，大家可能会说好，给我面子而已。但如果我说，觉得我讲的好的人，给我一百块钱，可能都走了。所以说你勇于向用户要钱，能证明你做的东西是不是他们喜欢的，或者是需要的，你会发现如果他们只鼓掌，只叫好，但是不付费的话，可能你做的这件事情用户并没有从内心认可你。
敢让用户为你帮忙：之前我们做过两件事情，为了入驻一个第三方电商平台，我们推文请我们的用户全部跑过去下载那个APP，上去写他们的体验；去年双十一，我们推文请用户支持，一帮用户全部跑过去了，我们那一天干掉了ABC，干掉了苏菲，在整个卫生巾里面排名第一，而且没有花一分钱，全是用户跑过去加入购物车，虽然她并不需要买那么多，但是把我们的SKU全部加入进去了，所以要敢于让用户给你帮助。
敢给用户真福利：很多时候你让用户帮助，你帮我做个转发，我给你一个五块钱的优惠券，你把这认为这是一次等价的交换，但其实不一定的，这样实把用户跟你的距离拉远了，反而他帮你是欠一次，欠着，下次再给。要敢真给用户一些有价值的东西。我们之前和喜马拉雅有一次合作，我们帮他推上面一个付费的音频，我们是按照一块钱的价格送给用户，把它当成用户福利送给用户，当时晚上三个小时，三个小时的销量，超过那个节目之前一年的销量，对于用户、轻生活、喜马拉雅来说都是三赢的事情。所以要敢于去做这些事情，面对用户，自然一点，真诚一点。