里斯咨询：未来五年增量3000亿，中国茶饮市场的新机会
里斯咨询认为，所有品类的发展均会经历三个阶段：工厂时代、市场时代、心智时代，其中，品类所处阶段的不同决定了各自差异化的形态。原叶茶、现调茶和即饮茶刚好处在这三个不同的阶段，各自有着不同的竞争重心。
作者 | 胡晓琪
茶饮究竟是一个怎样的赛道？是否有潜力诞生出真正的大品牌？
在刚刚结束的FBIF2021食品饮料创新论坛上，里斯战略定位咨询发布了2021中国茶饮市场报告。该报告认为，未来五年中国茶饮市场的复合增长率将达到13.6%，到2025年将带来3000亿新增量，市场总规模将达到7645亿元。其中，现调茶饮的快速崛起将带来2000多亿的新增量，市场占比将快速提升至44%。
按照茶叶的形态，里斯咨询将茶饮分成了原叶茶（茶叶、茶包、茶粉）、即饮茶、现调茶这三个品类，并对不同品类的趋势及心智认知进行了研究。由于各类茶叶形态不同，饮用方式也因此有所差异，这推动了四千亿规模的茶饮市场往三个品类赛道的分化路径。
里斯咨询认为，所有品类的发展均会经历三个阶段：工厂时代、市场时代、心智时代，其中，品类所处阶段的不同决定了各自差异化的形态。原叶茶、现调茶和即饮茶刚好处在这三个不同的阶段，各自有着不同的竞争重心。
具体来说，原叶茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，亟需突破产业链“缺乏工业化、标准化运作”的困局，通过持续的创新吸引年轻人，打造细分品类的专家品牌。现调茶饮处于市场时代，跑马圈地、开拓市场的空间很大，但品牌尚未形成差异化。以康师傅、统一等品牌为代表的即饮茶市场来到了心智时代，生产和渠道都没有问题，品牌竞争白热化、品类也在不断分化。过去五年，即饮茶市场的复合增长几乎为零，由于缺少创新的品类和品牌，这个市场趋于稳定。
总体来看，里斯咨询坚信中国茶饮能够诞生全球性的世界级的品牌。一方面，从全球来看，茶饮是稳定增长的大市场。2020年的全球规模是1993.8亿美元，过去五年复合增长率4.9%，接近5%。未来五年，茶饮市场的复合增长率是9.8%，整个规模大概会达到3185.6亿美元。
另一方面，中国人均茶叶消费量仅为世界第六，海外市场潜力巨大。与此同时，中国影响力的扩大带来了品牌全球化的机会，中国已经是全球茶叶出口额最高，出口量第二高的国家，而且全球占比也在不断攀升。在全球消费者心智中，中国茶处于领先地位。然而，中国却并未诞生像立顿、Tetley、Twinings这样的全球品牌。
中国茶饮应该如何打造全球品牌？里斯咨询认为，需要从品牌塑造放大中国概念、心智洞察上适应全球消费习惯、运营创新并推动标准化生产这三方面入手，实现中国茶饮品牌的成功出海。
针对原叶茶、即饮茶、现调茶这三个不同品类，里斯咨询给出了具体的看法。以下内容整理自里斯咨询的茶饮报告发布会及现场媒体对里斯咨询中国合伙人肖瑶的采访。
01
原叶茶
近5年原叶茶市场体量平稳增长，未来将有更多新品牌入局，有望通过不同方向的创新拉动市场增长，为品类增加活力。
原叶茶的增长动力主要有两个：一是在原叶茶生产标准化之后可以扩开更多的市场，可以打出消费升级的概念，原叶茶可以往高端化发展。二是创造出类似即装茶粉、冷泡茶、三角包等等这些创新性的形态，这些创新性的形态瞄准的不是原来喝茶的那部分人，是年轻人。创新形态的原叶茶能够吸引更多的消费群体，推动整个市场的增长。
在原叶茶市场，高端是一个很好的市场机会。从认知来看，消费者不懂茶叶，所以价格其实是心智阶梯非常重要的标准，建立品类高端认知是建立品牌差异的关键。里斯咨询中国合伙人肖瑶认为，小罐茶在认知营销上取得了成功，但它没能解决生产的问题，造成了名不副实的结果。
为建立高端认知，原叶茶企业需要在标准化运作的基础上，关注各品类的特点，并结合消费者的饮用门槛进行考量，选取具备价值基础、易存储、易饮用的品类作为主流高端产品。
当年轻人成为消费主力的时候，一批新兴的原叶茶品牌可能会颠覆原有的心智格局，这是原叶茶的年轻化趋势。
原叶茶能够通过一些创新的产品、创新的营销方式去吸引新的年轻人。对于这些品牌来说，未来的机会在于能否持续地让这些年轻人消费。品牌能否真正建立品类、建立品牌，而不是消费者因为好奇而去消费，建立一个持续的认知是对它们的挑战。
这些依托于互联网兴起的原叶茶品牌还需要解决市场和渠道的问题。肖瑶认为，目前饮料的消费主流还是在线下，新品牌需要考虑线下渠道的问题，才能真正地进入主流的消费场景。
02
现调茶
受益于消费升级及高客单价，现调茶饮是中国茶饮市场增长最快的赛道，在资本的加持下，现调茶饮还将继续维持快速增长的势头。近五年来，现调茶饮的增长率为21.9%，预计未来五年增速将进一步提高至24.5%，将突破3400亿元。
目前看来，现调茶饮的发展经历了三个阶段：
粉末时代（1990-1995），产品主要采用奶精和奶茶粉制成，无代表品牌。
街头时代（1995-2015），用茶末、茶渣制作基底茶， 用真正的茶叶代替粉末，但在前期奶还是以粉末勾兑为主， 后期用鲜奶代替的奶茶。这个时期的代表品牌有快乐柠檬、一点点、coco。
新茶饮时代（2015至今），以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表品牌，主打用高品质的茶饮和新鲜牛奶、 进口奶油、天然动物奶油代替茶粉和奶精，并辅以各类新鲜水果和芝士的新式茶饮。
可以看出，现调茶饮的发展路径统一围绕“茶、奶”持续进行原料升级，对于“真材实料”、“产地优势”、“天然成分”等元素的强调，直接导致了现调茶饮心智地位的差异。现调茶饮在过去五年的飞速增长，是靠跑马圈地和品类（价格）升级带来的。
参照咖啡头部品牌星巴克，现调茶饮门店数量及渗透城市数量仍有巨大的提升空间。星巴克在门店渗透的广度和深度上，对于客单价以及消费者画像皆与之相似的新式茶饮头部品牌具有一定参考价值。
然而，这并不意味着现调茶饮要照搬星巴克的成功路径，肖瑶认为，现调茶开店本身会带来关注度和品牌认知，但首先要做的是在产品上去吸引消费者，让他能够产生持续消费，建立起真正的品牌差异化区隔。
虽然现调茶饮SKU众多，但产品和渠道均趋于同质化，渠道为王势必转向认知为王的时代。
03
即饮茶
从全球及中国即饮茶的发展来看，即饮茶已然进入了心智时代。
随着即饮茶消费市场逐步趋于成熟化，在“惯性”消费的带动下，整个市场呈现增量减少、增长放缓的疲软态势，亟需找到新的增长极。参照欧美地区和日本作为即饮茶细分品类的高阶市场，消费者对健康化、功能化愈发增长的需求驱动了即饮茶市场的发展及品类分化。
作为全球第一大即饮茶市场，中国的即饮茶市场也在向高端转移。一方面产品不断围绕原材料进化，另一方面品类持续分化，新品牌不断诞生。
对于即饮茶、预包装茶来讲，无糖化是一个大趋势。目前来看，使用代糖只是在无糖化趋势发展过程中的过渡形态，保留原味、即无糖茶饮才是未来消费最终会到达的状态。
另一个趋势是单一口味的多元化。多元化有两个发展方向，一是增加健康的成分，增加功能性，比如减肥燃脂、安神等功能。带保健品的标志会是一个很重要的方向。二是增加天然成分，比如真正的水果、草本等，香气在即饮茶里面也是一个很重要的未来升级的方向。
此外，现调茶饮在做的产品创新对于即饮茶来讲是有机会的。在口味上，即饮茶可以紧跟现调茶口味方向，丰富感官体验，便于拓展更广的消费群体。在内容物上，现调茶采用的小料也受到越来越多的消费者的青睐，也成为即饮茶研发的指引方向之一。
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