字节投资李子柒：田园牧歌背后年售16亿的新消费神话

字节的文娱版图持续扩张中。

近日，李子柒签约公司微念品牌管理公司宣布完成新一轮融资，新进入的投资方为字节跳动，老股东华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本跟投。公开信息显示，微念公司已经发生工商变更，字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司成为新股东，持股比例为1.48%。有报道称，微念此次融资后估值约50亿。

在此之前，微念已经完成了6轮融资，这家知名MCN旗下签约网红包括林小宅、香喷喷的小烤鸡和卧蚕阿姨，其中最有名的李子柒全网粉丝破亿。海豚智库《2021 最具成长性的中国新消费品牌》显示，李子柒 2020 年销售额为 16 亿，同比增长 300%，占据行业市场一半以上份额。

继1.8亿投资旗下拥有Papitube的泰洋川禾，投资风马牛传媒并持股25%之后——该机构旗下拥有渔人阿烽、老四赶海，字节再度出手头部MCN。其投资逻辑显然不仅仅是出于内容生产机构与自身生态的协同，更是在网红经济爆发的当下，押注新消费赛道，看好李子柒与微念未来的商业化表现。

李子柒和微念的新消费征途：

“文化+商业”IP有多大威力？

日前，薇娅身价90亿的新闻，以及薇娅的公司谦寻、李佳琦的公司美one被传IPO但又予以否认，使得薇娅、李佳琦再度置身舆论场关注度C位。与此同时，同等粉丝量级、影响力的李子柒却一直坚持着“克制”，不直播带货，也不接商业代言和商演。不同于两位顶级淘系大主播薇娅、李佳琦的路线，李子柒走上了一条相对缓慢的“文化+商业”IP变现道路。

“国风”走红，且受到官方推崇的当下，总是一身古装，亲手耕作的李子柒，可谓生逢其时。这个出生于四川山村的姑娘，从小和爷爷奶奶一起生活，熟练掌握各类农活。2016年，她尝试在美拍上发布了第一段视频。2017年，微念刘同明找到了李子柒，为她在四川设立文化传播公司，双方分别持股51%和49%。后来的故事人尽皆知，踩中短视频爆发的节点，李子柒不断破圈，全网粉丝破1.2亿。

在《一物一生》系列里，她用四季记录玉米、土豆等20余种作物的一生。不管她视频中的田园牧歌美景，是否有美化乡村真实生活的嫌疑，经受了多少“这背后是团队刻意制造”的质疑，始终无法阻挡人们对世外桃源的向往，在后疫情时期尤甚。

2018年，李子柒的淘宝旗舰店正式上线，售卖出现在视频里的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。上线6天，仅有的5款产品销售额突破千万。螺蛳粉是验证李子柒IP商业化潜力的主力：一年多以后，螺蛳粉一年的营业额达到4.8亿，击败许多A股公司，并打败螺霸王、好欢螺等传统三强位列第一，前者此前请来了彭昱畅代言以求提振业绩。2020年，广西兴柳食品有限公司成立。目前公司正通过联名、定制的方式制作非遗类文创周边。

在李子柒的销售额中，出海业绩贡献良多。事实上，这位在海外拥有2000万粉丝的中文界顶流，某种程度上扮演着非遗文化、农耕隐居文化符号角色，承担一定的文化输出功能，同样可与之类比的还有“阿木爷爷”。有时甚至会引发具有民族主义色彩的辩论，中韩网友会为李子柒视频中制作的泡菜，究竟是属于哪个国家的而争论。

今年2月，她以1410万粉丝获得“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。央视称为“李子柒的视频，没有一个字夸中国好，但讲好了中国故事”。附着在情感粘性之上的是消费忠诚度：李子柒品牌在去年天猫双11时创下1.5亿销售额，也成为2020年度国货出海新品牌TOP10。

需要认知到的是，李子柒传递的“仙气飘飘”形象是独一无二的，需要保持一定的神秘感和距离感，而直播带货、商业代言可能会迅速破坏这种神秘感，正如她也很少接受采访一般。正因如此，微念在商业化上的“慢”和李子柒品牌定位是一致的。微念创始人刘同明曾经表示，“会好好珍惜李子柒这个品牌，不想让商业化消耗掉她，也不想给她做植入广告，也不让她给别的品牌带货”，另外他还认为“只是靠流量转化电商或是纯接植入广告，商业天花板很低”。

不过，纵观李子柒品牌的核心商业模式，仍然是以人带货的网红经济，人设崩塌、质量问题等则可能成为潜在的最大危机。数月之前，“李子柒最新视频疑似抠图”登上热搜。另外，去年底澎湃新闻称“两名水军有偿删帖获刑：首单来自李子柒”。因此，培养网红矩阵分散风险，去核心网红依赖，或许是每一家头部MCN的必经之路。

采取OEM模式，则意味着需要加强品控。在此之前，从“刀片门”到“烟头门”加重了对质量的疑虑，李子柒方回应称系恶意抹黑。另外也有人认为李子柒螺蛳粉味道一般。培养IP不易，维护一个IP更加不易。无论这些负面真假与否，都值得李子柒和微念警惕并谨言慎行，爱惜羽毛。

字节9次出手：

“电商+新消费”打造闭环

今年3月，国家商务部表示，国内消费市场呈现恢复性增长，2021年前两个月的社会消费品零售总额6.97万亿元，其中新型消费快速发展，2021年前两个月总额1.44万亿元，占同期社会消费品总额的20.7%，同比增长30.6%。随着年轻群体生活方式和审美占据主导并持续爆发红利，形式新奇、可能与更多打法结合，有着强大的爆发力和广泛成长空间的新消费赛道，正在成为最被青睐的领域。

反映在资本市场上，则是居高不下的投资热情和上市潮，据统计去年新消费领域投融资事件约200起，2021年以来新消费领域共发生了270次融资事件。近日卫龙宣布将赴港上市，喜茶迎来新一轮融资估值破600亿。

具体到字节跳动自身，电商是这家估值4000亿美元，尚未上市的巨头的必争之地。押注新消费赛道不仅仅是为了眼前的“钱景”，更是为了抢占先机，打造闭环。抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，去年封杀外链、扶持小店等一系列动作展示出独立发展的野心，抖音电商业务计划2021全年GMV目标将调高至10000亿，而“电商+新消费”布局有助于帮助平台流量变现，形成上下游纵深协同的完整生态。

今年6月，字节跳动新任CEO梁汝波首次公布财务状况，公司2020年实际收入达2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。据Tech星球获得的调研报告显示：2020年字节跳动的广告营收或将达到1750亿元，电商业务将创造60亿元营收，直播流水将达到450-500亿，游戏版块将创造40-50亿流水。这意味着广告对营收贡献仍然占比过大，电商业务仍有很大的增长空间。报告还指出了2021字节的三个S级业务线：搜索、电商、中长视频。

在此背景下，不难理解字节对于新消费领域的频频出手。据不完全统计，从去年到今年，其新消费投资项目至少已经有9家，包括口腔护理品牌参半NYSC，扫地机器人品牌云鲸，跨境电商Starlink斯达领科，低卡气泡酒厚雪酒业，社区食材连锁懒熊火锅，AI赋能的服装柔性供应链平台飞榴科技、健康即食品牌鲨鱼菲特，新式茶饮品牌因味茶、智慧家居服务商喵兜兜等，遍及饮食，服装、家居等各个“刚需”领域。现在，这个名单还要再加上微念和李子柒品牌。

在所有被投对象，以及市面上的网红当中，具备“东方美食生活家”形象的李子柒是特殊的一个。与之资本绑定，一方面有利于平台加固内容护城河，传播非遗文化，另一方面也延伸出多方面的新消费想象，此外，李子柒还链接着三农领域，可能产生扶贫等公益价值。

当然，新消费领域并非遍地黄金。无论是奈雪的茶与完美日记上市后不尽人意的股价表现，抑或是最近负面缠身的钟薛高，都说明许多新消费品牌仍然存在着泡沫。

李子柒和字节的合作还将会继续深入吗？拭目以待。

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